Made in Belarus. "Элема" готова к радикальным переменам ради молодых покупателей. "100 евро за пальто для них - психологическая отметка"

Источник материала:

"Пришла покупательница в наш российский магазин в нашем же пальто. Все, говорит, хорошо, но есть одна проблема - четвертый год ношу, и сносить не могу, и новое хочется", - рассказывает замдиректора Янина Литвинович, ведя корреспондентов TUT.BY к производственным корпусам мимо благоухающих газонов с розами, георгинами и флоксами. На фоне проблем и скандалов в белорусском легпроме "Элема" выглядит вполне благополучно и респектабельно, как то пальто с меховым воротником для серьезной дамы, с которым у многих ассоциируется этот белорусский бренд. Но в ближайшее время "Элему" ждут перемены.

Новое руководство решило побороться за молодого потребителя. TUT.BY выяснял, что шьют на "Элеме", почему на изделии белорусского производства не пишут Made in Belarus, какое пальто может приглянуться двадцатилетним покупательницам и сколько готовы платить за верхнюю одежду белорусского производства у нас и за рубежом. 

Асы кройки и шитья

История одного из самых старых и благополучных швейных предприятий Минска началась еще в 1930 году, когда здесь открылась игрушечная фабрика. Потом тут шили изделия из ватина, а в период Великой Отечественной войны - постельное белье и сорочки. Длительное время специализацией фабрики имени Надежды Крупской, а затем и "Элемы" был "верхний женский ассортимент". Сейчас кроме пальто тут шьют костюмы, платья, юбки, брюки, появилась и мужская линия.

"Раскройное производство – сердце фабрики, питает все швейные цеха – их на "Элеме" пять", - рассказывает начальник дошвейного производства Валентина Лебединская. 

Модернизация раскройного производства потребовала за последние два года серьезных вложений: здесь почти полностью ушли от ручного раскроя - он остался только на тканях, требующих подгонки рисунка. Остальной раскрой выполняется на автоматизированных раскройных комплексах. Их на "Элеме" два - французской компании Lectra и американский Gerber. Раскрой идет с вакуумным сжатием: слоеный "пирог" из бумаги, пленки, ткани 25-30 слоев - сжимают, толщина настила составляет 5 сантиметров. 

Настил как будто деревянный, точность кроя - до миллиметра. Цена комплекса - более 120 тыс евро

"Собрать" пальто непросто, на этой операции работают специалисты 6-7-го разрядов. Детали снимают, укладывают на коляску и комплектуют будущие пальто

Подгонка клетчатых тканей (их доля в общем объеме 10-15%) идет вручную, тут важно не допустить искажения рисунка

Новый комплекс позволил сократить несколько раскройщиков и снизить затраты. Сейчас раскладка деталей делается в миниатюре и передается в цех по компьютерной сети. Только то, что детали выкладывают без зазора (при раскрое вручную между деталями выдерживали 3 миллиметра), обеспечило экономию сырья в 5-7%. А стоимость сырья в готовом изделии составляет около 28% (основная составляющая, чуть более 50%, - зарплата с начислениями).   

Кстати, и настилочные комплексы, позволяющие выкладывать вышеупомянутый "пирог" из нескольких слоев ткани, на "Элеме" уже автоматизированные: раньше четыре работницы ходили вдоль стола по 8 часов, наматывая километры, - сейчас сотрудник перемещается на автоматизированном рабочем месте и через пульт управления контролирует процесс.   







Ткани "Элема" использует в основном итальянские, в том числе - с шерстью альпака. Цена такого полотна - 45 евро за метр, а на пальто требуется 2,5-3 метра. На вопрос о белорусских тканях только разводят руками - продукцию "Сукна" и "Камволя" не используют, немного берут льняных тканей Оршанского льнокомбината, но и они по качеству до импортных не дотягивают. "В 80-е годы тонкосуконный комбинат выпускал очень хорошие ткани - между ним и "Элемой" даже троллейбус ходил, в течение дня он возил сырье. Но сейчас им надо менять технологию - дешевым пальто из белорусской ткани потребитель предпочитает более дорогие из импортной. Внешний вид изделия из белорусских тканей совсем другой", - рассказывает Литвинович. 



Первое серьезное техперевооружение предприятия прошло еще в 1987 году. Тогда директор Николай Сысов неоднократно ездил в Москву, в Министерство легкой промышленности СССР, Совмин и Госплан, и белорусских швейников включили в заветный перечень. "Британцы занимались изменением и организации труда, и его оплаты. Провели инжиниринг рабочего места, ввели микроэлементное планирование - все условия для работы швеи в потоке созданы, и она должна уложиться в те затраты, которые определены на всех этапах работы. То есть если определено, что взять деталь и положить под лапку швейной машины надо за 2 секунды, значит, в этот норматив надо укладываться. Если норма выработки не выполняется, это сказывается на зарплате", - вспоминают сотрудники.  




Модернизация "Элему" и спасла: выжить в непростые 1990-е удалось на давальческих заказах. Это дало загрузку, стабильные, хоть и небольшие валютные поступления, новшества в технологии пошива изделий, в моделировании. Но если выжить на толлинге можно, то расти и развиваться - нет. Сейчас его доля снизилась до 50%.

В швейном цеху сейчас отшивают демисезонные пальто для британской Shani, с которой "Элема" работает около 20 лет, а также костюмы и пальто для Gerry Weber (с ней сотрудничают больше 10 лет). 



Сейчас свободных вакансий швей на предприятии нет, но найти специалистов при необходимости непросто. На "Элеме" работают 1300 человек, и обновление каждый год составляет 100-120 человек. В основном, уточняет Янина Литвинович, текучесть кадров связана с естественными процессами - швеи уходят в декрет, на пенсию, переезжают. "В Беларуси швей готовят тринадцать профтехучилищ, но и швейных производств много. Нам минские учреждения заявки удовлетворяют на процентов 20%", - поясняет замдиректора, но в Минск едут люди из брестского, кобринского, барановичского и других колледжей.

Заработок, уточняют на предприятии, зависит от присвоенного разряда, стажа работы на "Элеме" и объема выполненной работы. Швея зарабатывает от 4 млн до 6,5 млн рублей, а средняя по предприятию зарплата приближается к 6 миллионам. 
 






Приглядываемся к пальто, сшитым для европейцев: классические длинные демисезонные пальто пойдут на продажу в Великобританию, США. Из особенностей - никакого натурального меха. В прошлом году за пределы Беларуси под известными брендами ушло более 120 тысяч пальто. Об их белорусском происхождении узнать невозможно - никаких Made in Belarus на давальческом изделии не пишут. "Наш - труд. Все остальное - их. Но сложные вещи они поручают именно белорусам", - уточняет Литвинович.

Капризы моды и погоды

Современный потребитель - капризный и избалованный, так что особая головная боль - угодить ему с цветом и фасоном. Работу над коллекцией начинает художник, рисующий эскизы будущих изделий. Эскизный совет во главе с главным инженером рассматривают работы с предложением вариантов тканей.






Утвержденный эскиз передается в работу  конструктору (их на предприятии 16). Затем прошивается пробный вариант и собираются замечания. Окончательное решение о судьбе модели принимает большой художественный совет. Сейчас на "Элеме" готовят коллекцию весна-лето 2015 года. Определить на глаз цветовой тренд не выходит: на вешалках - оранжевый, красный, горчичный, белый, синий, коралловый, бирюзовый. Обращаем также внимание на отделку кружевным полотном и велюр с принтом. 

Заместитель начальника коммерческого отдела Татьяна Потапенко готовится к конъюнктурному совещанию, но по нашей просьбе примеряет пальто: модный укороченный рукав, васильковый цвет

Два раза в год "Элема" проводит конъюнктурное совещание, где представляют коллекцию моделей, а представители торговых организаций и клиенты из России заполняют спецификации, где указывают размер, рост, количество и цветовую гамму. После анализа всех спецификаций формируется производственная программа.

О моде, говорит заместитель директора по маркетингу Анатолий Венедиктов, у белорусов и россиян свои представления. "За модными тенденциями мы следим очень внимательно, но не всегда то, что модно в Италии, будет сразу востребовано у нас: чаще это будет пользоваться спросом через год-два", - уточняет он. 

Однако потребитель меняется. К примеру, предлагая в прошлом и позапрошлом сезоне полупальто цвета фуксии, производитель сомневался, что спрос будет высоким, но продавались яркие пальто хорошо. Кстати, полюбили  практичные белорусы и пончо. 

Значительно больше хлопот, чем консерватизм соотечественников, "Элеме" доставляет наш непредсказуемый климат. "Не было весны в 2012 году, не досчитались продаж. Не было зимы в прошлом году: опять проблема", - разводят руками на предприятии.
 

Склад готовой продукции называют комплектовочным участком. Все хранится в навешенном виде

"То, что у нас стоит 300 долларов, у них переваливает за тысячу евро"

Последние 14 лет "Элему" возглавляла Лидия Шавель, ушедшая совсем недавно на пенсию. С 1 сентября у руля предприятия встал новый директор. В отсутствии руководителя, который отправился на переговоры с поставщиками тканей, о новых подходах рассказывает его заместитель. "Самое главное, в чем сейчас "Элема" абсолютно не представлена, - интернет-продажи. Этот вопрос стоит основным", - констатирует Анатолий Венедиктов.

Пока основной покупатель - женщины возраста от 30-40 лет. "Мы хотим взять нишу от 20 лет, для этого уже в следующем году планируется вывести на рынок новую торговую марку. Мы всегда ориентировались на то, что у нас хорошее качество - итальянские и весьма недешевые ткани, но на них мы не можем обеспечить тот параметр, который для молодежи стал самым важным - цена", - продолжает замдиректора.

Ценовая конкуренция в "молодом" сегменте серьезная: на рынке можно найти пальто и за 40-50 долларов (причем некоторые производители не постесняются и на этикетке приврать про "10, а то и 50% кашемира"). "Хорошее быть дешевым не может, но двигаться в этом направлении нужно. Поэтому мы рассматриваем варианты и новых тканей и планируем расширение собственного производства за счет снижения давальческого. Все знают, что прибыльность его минимальна, хотя с точки зрения ликвидности это выгодно - стопроцентная оборачиваемость, сразу получаешь деньги", - отмечает Венедиктов. 
 
Он прикидывает, что пальто для молодежного сегмента должно стоить в рознице около 100 евро: "Это психологическая отметка". Сейчас самое дешевое демисезонное пальто из недорогой ткани и в фирменном магазине с низкой торговой наценкой (30-35%) будет стоить около 1,5 млн рублей. Да и обновлять молодежные коллекции придется не два раза в год, а чаще. К примеру, европейские производители делают шесть коллекций каждый год. 

"Мы также пытаемся создать капсульный подход к коллекции - сегодня уже нужно продавать образы. Чтобы с верхней одеждой можно было приобрести и костюм, и шарф, и перчатки - в едином стиле, подходящей цветовой гамме. Сейчас мы обсуждаем вопрос кооперации с белорусскими предприятиями в этом направлении", - добавляет замдиректора. 

Ждут перемены и мужскую линию, которая появилась около шести лет назад. Ставка была на то, что приходящий в магазин с дамой мужчина присмотрит что-то и для себя. "На начальном этапе продавалась неплохо, но для мужской одежды нужны другие места продаж. "Элема" ассоциируется с женской одеждой, и сложно представить мужчину, который пойдет в магазин "Элема" за каким-то предметом гардероба - даже самым качественным. Точки продаж должны быть другими или как минимум их нужно отделить зонально или по уровню. Мы для себя мужскую линию не закрыли, будем определяться, как ее позиционировать на рынке", - обещает Анатолий Венедиктов.   




На внутренний рынок сейчас идет 60% пальто собственного производства, 40% - отправляется на экспорт, в основном в Россию и Казахстан. Прорабатывают на "Элеме" и выходы в Европу, уже была пробная поставка в Норвегию. "Пока на системную работу не перешли, но они заинтересовались. Там на такую продукцию цены на порядок выше - то, что у нас стоит порядка 300 долларов, у них переваливает за тысячу евро", - отмечает Венедиктов. 

"Вся структура нашей легкой промышленности была изначально заточена под большие объемы производства и сбыта. Я не говорю про продажи - именно сбыт. Но когда в 1990-е гарантированного сбыта не стало, возник толлинг. Сейчас есть определенная инерция - от него не так просто отойти. Есть неповоротливость, как у любой большой структуры. Это надо менять, и в этом направлении мы будем двигаться. Мы четко видим три ключевых вопроса: дизайн, интернет-продажи, прямое присутствие на экспортных рынках", - резюмирует замдиректора. 

Усиливать сбыт в России решено через созданный в нынешнем году акционерами "Элемы" торговый дом, которые должен выполнять функции ритейл-оператора для создания  в России объектов розничной сети в едином стиле под брендом "Элема". За год открыли 4 магазина общей площадью около 1300 кв. м. Начали с регионов: Курск, Белгород, Орел, Старый Оскол. На очереди Рязань, и потом уже планируется идти в Москву. "Здесь есть сложности: несмотря на то что в Москве наша продукция продается по значительно более высоким ценам, чем в Беларуси, арендные ставки в Москве и в Московской области очень высоки - в регионе аренда магазина площадью 100 кв. м может обходиться примерно в 200 тыс. российских рублей, в столице - от 500 тыс. до 1 млн", - отмечают на предприятии.

При этом работать на российском рынке, как прежде, через опт и мелкий опт, на "Элеме" считают нецелесообразным. "Каждый из оптовиков шел своим путем. Узнаваемость бренда "Элема" при этом невысока, хотя под ним продукция поставлялась в Россию с 1996 года", - пояснил замдиректора. 

Уже в завершение беседы доходит до чувствительного для нескольких предприятий вопроса: воспользовавшись правом преимущественного выкупа акций ОАО "Элема", государство в лице Мингорисполкома в прошлом году вошло в состав акционеров предприятия, доведя свою долю примерно до 10%. Теперь в набсовете ОАО есть представитель государства. Венедиктов отметил, что контрольный пакет акций при этом по-прежнему "сконцентрирован у руках юридических и физических лиц - резидентов Республики Беларусь". Ни белорусские, ни итальянские акционеры компании недовольства от входа государства не высказывали. 










Теги: Минск