Что нам стоит спецпроект построить?

Источник материала:

Нативные форматы рекламы набирают все большую популярность. Кто-то из клиентов прекрасно понимает, что натив не вызывает такого отторжения, как классическая реклама. Кто-то видит в этом хороший инструментарий, чтобы рассказать о преимуществах нового продукта. Встречаются запросы, которые можно интерпретировать как дань моде: «Хочу, как у конкурента!». Но в том или ином случае клиент сталкивается с одним очень важным вопросом: как определить бюджет спецпроекта, который позволит решить задачи?

Александр Демидович, руководитель коммерческих спецпроектов TUT.BY, делится секретами, как правильно сформировать бюджет коммерческого спецпроекта в нашем цикле «Нативная реклама на TUT.BY».

Цели и задачи

Как ни банально это звучит, но бюджетирование начинается с постановки целей и задач коммерческого спецпроекта. Далеко не все запросы можно решить с помощью спецпроектов. В нашей недолгой, но успешной истории (редакция коммерческих спецпроектов существует на TUT.BY всего 1,5 года) бывали случаи, когда клиентам приходилось отказывать на старте, потому как цели в брифе нельзя трансформировать в идею спецпроекта. Например, когда продукт очень специфичный. Любая, даже самая залихватская идея не всегда будет интересна широкой аудитории портала. Когда с помощью нового продукта клиент хочет «захватить вселенную». Или когда цели спецпроекта идут в разрез с идейными принципами портала TUT.BY.

Какие задачи можно решить с помощью нативной рекламы?

1. Повышение узнаваемости

Интернет-медиа сегодня по охватной составляющей ничем не уступают ТВ. Помимо повышения узнаваемости контентные проекты позволяют произвести четкое позиционирование продукта, поработать с осведомленностью о его характеристиках. Фактически клиент убивает нескольких зайцев.

Такие задачи решается через серию материалов, в которых интеллигентно интегрируется партнер.

2. Имидж

Нативные спецпроекты — это один из наиболее действенных каналов по работе с имиджем бренда. С помощью таких проектов можно донести до аудитории ценности бренда, поработать над лояльностью пользователей и эмоциональной составляющей бренда.

В имиджевых проектах важны фото и видеоконтент, спецверстка и вау-эффекты.

3. Вывод на рынок новых продуктов

Клиент должен сразу отдавать себе отчет, что бюджет спецпроекта, нацеленного на вывод на рынок нового товара или услуги, будет больше, нежели на поддержание интереса аудитории. С другой стороны, с помощью спецпроекта можно достаточно легко интегрировать новый продукт в естественную среду потребления, построить коммуникацию на потребительских инсайтах, рассказать о фишках самого продукта.

В таких спецпроектах важно показать все возможности продукта, акцентировать внимание на особенностях. Лобовая атака в этом случае будет бесполезна. Тут важны образы, поведенческие модели, позитивное настроение или атмосфера вокруг продукта.

4. Стимулирование сбыта

И, наконец, тактические коммуникации, когда клиент ожидает получить максимально быстрый эффект от активности. Традиционно считается, что нативные спецпроекты не совсем подходят для этих целей. Однако опыт редакции коммерческих спецпроектов TUT.BY показывает, что даже такие задачи могут быть успешно решены... Если продукт и формат спецпроекта релевантны аудитории.

В таких спецпроектах важна механика спецпроекта, подводящая пользователя под решение о покупке. Наиболее соответствуют таким задачам карточки, простые репортажи, либо лайфхаки с демонстрацией продукта.

Аудитория

Белорусский портал TUT.BY предлагает более 2-х десятков площадок, каждая из которых имеет свою аудиторию, предпочтения и расценки на размещение рекламы и партнерских материалов. Для того чтобы попасть в «целевку», от клиента требуется четкое понимание своей аудитории.

Выбор площадки может проходить по следующим критериям:

• География. Когда в основе спецпроекта лежит инфоповод городского масштаба. Рубрики «Минск», «Гомель» и так далее.
• Релевантость аудитории. Когда спецпроект ориентирован на определенную целевую аудиторию. Например, на женскую аудиторию -Lady.TUT.BY.
• Релевантность тематики. В том случае, если спецпроект подходит под аудиторию площадки по тематике. Например, спецпроект «Как отличить оригинальное масло от контрафактного» (речь о моторном масле) лучше разместить в рубрике «Авто».

Формат

Ок, цели и задачи сформированы, площадка выбрана. Следующим шагом будет выбор формата спецпроекта. На сегодня у нас 6 форматов:

• контентный проект (текст + фото);
• конкурс;
• карточки;
• тесты;
• инфографика;
• видео.

Намекну, что в ближайшее время появятся новые форматы или кое-какие интересные комбинации. Например, уже сегодня мы предлагаем размещение видео в соцсетях, минуя основную площадку.

Впрочем, одной «хотелки» клиента в выборе формата спецпроекта порой недостаточно. Например, развивать тему повышения финансовой грамотности при помощи формата карточек можно. Но делать бесконечную серию однотипных материалов будет бессмысленной тратой денег.
В связи с этим чаще всего выбор формата будет предложен редакцией коммерческих спецпроектов, исходя из креативной идеи или поведенческих моделей аудитории.

Прогноз ключевых показателей эффективности

Ключевой метрикой коммерческих спецпроектов, которая озвучивается клиентам на этапе презентации, является количество просмотров. Хороший креатив, виральность, правильное медиапланирование, использование различных механик и правильно подобранные форматы существенно повышают шансы по перевыполнению прогнозных показателей.

Выполнение ключевых показателей эффективности

Выполнить заявленные показатели — дело чести для любого медиа. Собственно, отчасти для этого любая площадка предлагает комбинированные схемы размещения. Материалы, которые публикуются на портале, стоят на топовых позициях от одного до трех дней (в зависимости от площадки), затем через пять дней размещаются на трое суток в блоке «Партнерские материалы».

Косвенными метриками спецпроекта могут выступать глубина просмотра спецпроекта, а также время на странице. Показательным будет количество просмотров видео в соцсетях и рефлексия аудитории в виде количества лайков. Оцениваться может количество расшариваний. А вот количество переходов на сайт партнера стоит учитывать далеко не всегда. Например, для имиджевых проектов эта метрика будет непоказательной, поскольку основная задача такого материала сформировать устойчивый ассоциативный ряд. Соответственно, ожидать большого количества переходов на сайт партнера не стоит.

Расчет стоимости

Стоимость коммерческого спецпроекта складывается из:
1. Медийной части (стоимость размещения на площадке).
2. Продакшн (разработки креативной идеи и сопровождения проекта, написания текста, фото и видеосъемки).
3. Продвижение проекта (баннеры, продвижение в соцсетях, брендирование, лэндинг).

Чем сложнее проект, тем весомее продакшн. Для имиджевых многосерийных проектов будет превалировать медийная часть. Проекты с задачей по стимулированию сбыта характеризуются больше долей расходов на продвижение проекта.

Поскольку ключевой метрикой для коммерческих спецпроектов является количество просмотров, вполне логичным видится использования показателя СPМ (Cost per Mille — «цена за тысячу показов») для предварительного бюджетирования проекта.

CPM = стоимость размещения / прогнозируемое количество просмотров * 1000 просмотров.

Полученные показатели будут относительны. Например, материал с CPM 100 рублей за 1000 просмотров (при средней стоимости материала 3000 рублей и 30 000 прочтений) — будет неподъемным для производителя скобяных изделий. А вот для автомобильного бренда, который выходит на рынок, покажется весьма привлекательным.

Бренды, которые уже поднаторели в спецпроектах, сформировали определенную статистику конверсии в продажи. Такие компании планируют обратную воронку продаж: трансформируют план продаж в количественные метрики спецпроектов. Далее, определяются площадки, где может размещаться проект, и анализируется аудитория. А затем идет оцифровка бюджета, который необходим для обеспечения нужного давления на рынок.

Теги: Гомель, Минск