Как реклама заставляет нас покупать
10.10.2018 15:29
—
Разное
| ProBusiness
Источник материала: ProBusiness Научиться создавать «цепляющую» рекламу довольно легко — достаточно изучить 6 креативных шаблонов. О них рассказал эксперт по маркетингу Кирилл Чербунин в одном из выпусков на своем — Израильские ученые Джекоб Голденберг, Дэвид Мазурски и Сорин Соломон провели Оказалось, что 89% из них попадают под 6 креативных шаблонов. При этом, когда проверили, подходит ли под эти шаблоны реклама, которая ничего не выигрывала, оказалось, что нет — только в 2,5% случаев нашлось совпадение. Вот эти 6 шаблонов:
Внутри этих шаблонов существуют еще подтипы, и о каждом из них можно сделать отдельную статью. Пока познакомимся с шаблонами. Креативные шаблоны рекламыАналогия. Рассмотрим пример рекламной кампании производителя теннисных мячей Penn, который был спонсором турнира Ролан Гаррос. Итак, мы видим теннисный мяч в форме круассана. Как к такой идее можно прийти? Сначала ставится цель: мы хотим показать, что компания Penn — спонсор Открытого чемпионата Франции по теннису. Делим это высказывание на две части: теннисный турнир и место проведения. Идентификаторы турнира – теннисный корт, игрок в теннис, теннисный мяч. Идентификаторы места — Эйфелева башня, Лувр, круассан, багет, мимы. Далее начинаем пересекать идентификаторы и места. Теннисист играет багетом вместо ракетки и отбивает мяч компании Penn. Вполне ничего себе идея. Теннисисты играют на корте в Лувре, среди картин. Тоже ничего идея, но слишком мало продукта компании на картинке, все же рекламируются мячи. Теннисный мяч в форме багета или круассана. Тоже неплохая идея, которая и была выбрана, став родоначальником целой серии билбордов компании Penn. Но заметьте, как просто было создать еще несколько таких же интересных идей. А если бы мы на это потратили еще час? Хороших идей было бы на десять лет рекламных кампаний. Нам необходимо было связать идентификатор турнира и место, и мы сделали это с помощью аналогии. Еще пример аналогии — реклама зубной пасты Sensodyne. Здесь чувство боли от того, что ешь холодное, отражено через гвозди. Экстремальная ситуация. Вы показываете продукт в экстремальной ситуации, причем абсурдность сюжета вас смущать не должна. Как, к примеру, в этой рекламе очень комфортных и мягких тапок. Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.
Экстремальные последствия. Суть инструмента — показывать экстремальный вариант последствий от использования продукта или, наоборот, отказа от него. Вот реклама защитной экипировки Boeri. Соревнования. Суть инструмента — показать преимущества вашего продукта над конкурентом или показать необычное использование вашего продукта, которое тем самым выделяет его на фоне конкурентов. К примеру, эта реклама Pepsi в сравнении с Coca-Cola. Интерактивный эксперимент. Подразумевается, что человек должен совершить какие-то действия, чтобы понять посыл рекламы. К примеру, реклама DHL, в которой вы, переворачивая прозрачную страницу, видите, что посылка передается адресату. Или как в рекламе шампуня от перхоти: в ресторанах размещали солонку в форме головы, тем самым, когда вы сыпали соль, казалось, что сыпется перхоть. Изменение пространства или времени. Суть механики в том, чтобы, играя с пространством или временем, показать продукт. К примеру, в этой рекламе кофе из McDonald’s кофе изображен в виде огромного моря. А так как посыл сообщения, что в McDonald’s дешевый большой кофе, реклама отличная. Как научиться креативитьКак часто применяются в успешных роликах отдельные механики, описанные ранее? В исследовании по типизации успешных роликов получили распределение роликов по механикам. Как видите, в первую очередь необходимо знать все нюансы механик аналогии, экстремальных последствий и экстремальных ситуаций. Также изучался вопрос, можно ли с помощью знания этих механик увеличить качество идей, которые разрабатываются. И оказалось, что можно, причем довольно существенно. Не вдаваясь в подробности самого исследования, расскажу лишь про результаты. Идеи оценивались по пятибалльной шкале, где 5 — отличная идея, 1 — очень плохая. Идеи непрофессионалов до обучения выдавали в среднем результат в 2,5 балла по пятибалльной шкале. Когда их обучили классическим приемам креатива, не связанным с описанными механиками, идеи получали 2,8 балла. Когда же непрофессионалов познакомили с 6 шаблонами, то их идеи стали получать в среднем 4 балла по пятибалльной шкале, то есть практически все идеи были хорошими. Этот результат становится еще более впечатляющим, если знать результаты профессиональных креативщиков. Они в среднем без тренинга генерировали идеи на 2,8 балла, а после тренинга — на 4,5 балла. Что это значит? Что человек, который понимает работу описанных механик, генерирует идеи лучше, чем человек, который хотя и занимается генерацией идей профессионально, про них не знает. Более того, результаты профессионалов и непрофессионалов после обучения механикам отличаются не так сильно, а это значит, что можно за очень короткое время стать действительно хорошим креативщиком. Чтобы разместить новость на сайте или в блоге скопируйте код:
На вашем ресурсе это будет выглядеть так
Научиться создавать «цепляющую» рекламу довольно легко - достаточно изучить 6 креативных шаблонов. О них рассказал эксперт по маркетингу Кирилл Чербунин в одном...
|
|