11 тезисов о маркетинге: что надо знать, чтобы успеть за рынком

Ксения Иванова, TUT.BY: «Маркетинг — кровь бизнеса»

Заместитель генерального директора по коммерческим вопросам и развитию TUT.BY Ксения Иванова открыла конференцию с докладом, название которого могло прозвучать провокационно: «Рынок интернет-рекламы Беларуси: мы последние, но первые!». На самом же деле за этим названием кроются два очень простых факта: Беларусь с ее рынком цифровой рекламы объемом в 39 млн евро находится на последнем месте среди стран Европы, уступая даже Словении и Хорватии, но зато опережает все остальные страны по темпам роста. Среднеевропейский показатель годового роста рынок Беларуси превышает в три раза!

Прогнозируемый размер рынка (вся медийная и поисковая реклама) составляет 98,5 млн долл. (в пиковом 2014 году этот показатель составлял 116 млн). Однако эти цифры не включают в себя так называемый classified advertising, или рынок товарных рекламных объявлений и доходы площадок-каталогов. Самыми крупными категориями остаются автомобили и FMCG.

Характер рекламных материалов тоже меняется, набирает обороты нативный формат. Только на TUT.BY за прошлый год было выпущено 1048 спецпроектов, получивших как минимум 50 000 просмотров с 70% показателем дочитываемости. Беларусь также приблизилась к среднеевропейским показателям по доле видеорекламы в общем, причем продолжает расти доля out-of-stream-видео (видеореклама, встроенная в текстовую ленту).

Рынок RTB и программатик-рекламы в мире трансформируется под воздействием желания рекламодателей помещать свой бренд в правильный контекст. Такие гиганты, как YouTube и Google, далеко не всегда в состоянии обеспечить корректный контекст воспроизведения рекламы, поэтому в США 77% закупок программатика в текущем году было сделано через прямые и частные сделки. Рекламодатели в Беларуси ожидают появления подходящих инструментов: «Яндекс» предлагает частные сделки в России, но пока не комментирует сроки выхода этой платформы в РБ.

Татьяна Игнатовская, АБ «Степановский, Папакуль и партнеры»: «Не все нормы о рекламе — в законе о рекламе»

Адвокат и партнер АБ «Степановский, Папакуль и партнеры» Татьяна Игнатовская рассказала об изменениях в рекламном законодательстве Беларуси. Спикер отметила, что участникам рынка важно помнить о том, что реклама регулируется далеко не только Законом «О рекламе». Существует и ряд других законодательных актов, на которые следует обращать внимание.

В Законе «О СМИ» сейчас выделяют интернет-ресурс (фактически любой сайт или блог) и сетевой ресурс (сайт, владелец которого прошел госрегистрацию). Закон напрямую запрещает распространение ненадлежащей рекламы и информации интернет-ресурсами, а нарушение этого правила может повлечь за собой блокировку сайта.

Борис Омельницкий, Яндекс: «Интерактивная реклама стала медиа № 1»

Президент IAB Russia и директор по стратегическому развитию рынка «Яндекс» Борис Омельницкий представил данные и прогнозы по развитию рынка интернет-рекламы в США, Европе и России.

Рассказывая о рынке США, Борис отметил, что рекламный рынок стал в основном мобильным уже в 2016 году, а в 2017 году большинство рекламных видеопоказов пришлось на мобильные устройства. Европейский рынок растет медленнее американского, и доля мобильных пользователей на нем все еще составляет 40%. Четко наметился международный тренд на таргетинг в аудиорекламе, которая пока занимает 2% от общего количества размещений. Переходя к российскому рынку, Борис поделился важной вехой: интернет в этом году окончательно стал главным медиа в стране.

В IAB провели опрос 117 крупнейших российских рекламодателей. Их ключевой потребностью, согласно этому опросу, сохраняется возможность гибкого таргетинга и развитие инструментария для измерения эффективности рекламы, а планы по инвестициям включают таргетинг в социальных медиа и видеорекламу. Как и в США, российские рекламодатели всерьез озабочены контекстом, в котором их бренды появляются в рекламе, причем не только в отношении самих ресурсов, но и «соседней» рекламы. В этом их интересы совпадают с интересами медиаплощадок: для медиа риск размещения неэтичной рекламы через сети входит в топ-5 основных проблем рынка.

Владимир Могилевец, CLAB: «Искусственный интеллект не заменит живых маркетологов»

Доклад Владимира Могилевца, сооснователя CLAB, был посвящен искусственному интеллекту в маркетинге. ИИ и машинное обучение для Беларуси — пока еще неизведанная территория, на которой проводятся первые эксперименты.

Нет, ИИ не заменит живых маркетологов, заверил слушателей Владимир. Хотя бы по той причине, что живым людям предстоит выстраивать границы для применения этой технологии, обеспечивать этичность работы ИИ и давать пользователям необходимый уровень приватности.

Где уже сейчас применяется ИИ? В первую очередь там, где нужна персонализация и рекомендательные системы, в том числе в сфере HoReCa (отели, рестораны и кафе. — Прим. авт.). Но если приветствие гостя по имени на основе распознавания лиц воспринимается большинством положительно, то к возможности залогиниться в отеле или общественном месте в свой аккаунт Google или Netflix люди относятся настороженно. Подстраивать поведение систем умного дома в зависимости от показаний датчиков мозговой активности в изголовье кровати? Возможно, слишком рано.

Кейс интернет-магазина OZ.by показал, насколько актуально противостояние персонализации и приватности: когда пользователям сервиса предлагалось сделать их друзьям из телефонной книги подарки на основе «списков избранного», это воспринималось как нарушение личных границ. Для сравнения, NY Times использовала распознавание лиц в приложении только на публичных мероприятиях, и этот кейс публика приняла благосклонно. Общий тренд, тем не менее, не в пользу приватности: по мнению Pew Research Center, к 2025 году приватность исчезнет почти полностью.

Сам Владимир, кстати, не пользуется приложениями Facebook и Instagram из-за избыточного количества собираемых данных, а общается через Telegram. И только на безопасные темы.

Завершая выступление, Владимир показал простой способ узнать, нужен ли вам ИИ для работы. Если вы готовы работать этично, соблюдать приватность данных и остальные бизнес-процессы уже налажены (ИИ и машинное обучение поможет только тем, у кого дела и так идут хорошо, но не вытащат компанию из кризиса) — можно внедрять ИИ. Причем не обязательно на уровне бизнес-логики: ИИ отлично работает и как PR-инструмент.

Алексей Аметов, Look At Media: «Нативная реклама — это не просто статья»

Сооснователь и издатель медиа-холдинга Алексей Аметов рассказал о перспективах нативного рекламного формата.

Первые эксперименты в изданиях LAM начались восемь лет назад, и нативный формат сразу показал себя очень сильной альтернативой традиционным видам интернет-рекламы. В свете тренда на использование блокировщиков рекламы нативный формат — это прекрасная возможность донести свое сообщение до аудитории, которую нельзя «достать» другими способами. Но «натив» — это не просто статья. Ее форма, качество и послание должны вызывать желание читать и понимать, для этого важна максимальная адаптация к формату издания или стилю блогера. Иммерсивность нативной рекламы (формат, который Алексей называет «Нативная реклама 360») — а именно адаптация контента для всех медиа и социальных сетей, позволяет увеличивать охват до трех раз.

«Поймать» читателя, по мнению Алексея, становится все сложнее. Продолжительность концентрированного внимания человека падает с 12 секунд в 2000 году до 8 секунд в этом, поэтому важно привлекать читателя здесь и сейчас. Так, как ему будет удобно, будь то «фичер» на главной странице или «сторис» в Instagram.

Последним важным трендом, затрагивающим нативный формат, Алексей назвал инверсию информационной воронки. Если раньше пирамида внимания строилась от awareness (осведомленность аудитории) к loyalty (лояльность), то сейчас она перевернулась (лояльный потребитель повышает осведомленность о бренде). Поэтому нативному формату нужны амбассадоры и лидеры мнений.

Небольшая интерлюдия: в то время как большинство посетителей конференции задавали интересные вопросы, касающиеся болевых точек бизнеса или будущего, определенным анонимным пользователям sli.do показалось, что спикеры злоупотребляют англицизмами.

Скажем пару слов в защиту спикеров. Помимо очевидного источника этих словоформ (общение участников международного рынка медиа и рекламы почти всегда происходит на английском языке) англицизмы банально короче своих русскоязычных аналогов. Донести же максимум информации за минимальное время выступления — профессиональная обязанность выступающего.

Илья Кухарев, getbob digital agency: «Люди больше не любят рекламу»

Креативный директор getbob digital agency Илья Кухарев выступил с ярким и провокационным докладом «Хаквертайзинг: сломаешь систему или она тебя?».

Всего каких-то двадцать лет назад рекламу по телевидению люди любили даже больше, чем основной контент. Любили за оригинальность, смелость и неожиданность. Как вернуть это отношение?

Илья напомнил слушателям громкий кейс Burger King — он «взломал» умный помощник Google, установленный на большинстве android-смартфонов. «Окей, Google. Что такое воппер?» — эта невинная фраза, произнесенная с телеэкрана, заставила миллионы смартфонов по всему миру зачитывать вслух статью из «Википедии» и показывать ближайшие закусочные сети Burger King. А как вам решение компании не продавать вопперы в день, выбранный прямым конкурентом — McDonalds — для того, чтобы жертвовать на благотворительность средства от продажи Big Mac? Возможно, Burger King и потерял в продажах в этот день, но публичного внимания получил уж точно больше, чем их конкуренты на классической «белой» рекламной акции.

Еще один способ «хаквертайзинга», или взлома писаных и неписаных правил, — ставка на «антигероя». Nike провернули это, сделав свои амбассадором футболиста Колина Каперника, подвергнутого остракизму за неуважение к национальному гимну США. Nike даже упомянул в своей жесткой манере президент США Дональд Трамп, но к чему привела эта критика? К росту продаж на 31%!

Резюмируя, Илья назвал несколько правил успешного хаквертайзинга:

• бренд должен иметь свое мнение по острым вопросам;
• при выборе допустимой темы для шутки нужно учитывать менталитет локальной аудитории;
• чтобы ломать правила, сначала нужно их глубоко изучить, а интегрировать бренд нужно с умом;
• не повредит смелому бренду и хороший юрист, с которым стоит проконсультироваться перед тем, как «ломать систему».

Наталья Черник, ОАО «Туровский молочный комбинат»: «Бренды должны нести конкретную пользу в соцсетях»

Наталья Черник, заместитель директора по развитию и маркетингу ОАО «Туровский молочный комбинат» рассказала о собственном опыте «тотальной диджитализации» на примере кейса торговой марки Bonfesto.

«Туровский молочный комбинат» стартовал с нуля в буквальном смысле в чистом поле, завод заработал в 2013 году. Сейчас компания производит более 10 тысяч тонн сыров, из которых более 8 тысяч тонн уходят на экспорт. В портфеле комбината три торговые марки, экспортируемые на 13 рынков.

В ходе продвижения марки Bonfesto при помощи цифровых каналов бренд усвоил ряд полезных уроков:

• миллениалы считают, что бренды должны нести конкретную пользу в социальных сетях своим присутствием;
• формирование новой культуры потребления требует взаимодействия с аналоговым потребителем через цифровой мир;
• продуктовым брендам сложно получить большой охват в социальных медиа (у Bonfesto 1000 подписчиков в Instagram на момент доклада);
• конкурсы с продуктовыми призами менее эффективны, чем конкурсы с призами в виде товаров длительного пользования;
• специализированные кулинарные аккаунты эффективнее брендовых.

Bonfesto также активно использовали преимущества нативного формата: 6 реализованных спецпроектов собрали суммарно 400 тыс. просмотров, из которых более 300 тыс. — на первом проекте, посвященном итальянскому гастротуру.

Егора Хрусталев и Сергей Шиманович, ООО «Евроторг»: «Без обратной связи ничего бы не вышло»

Похожие задачи интеграции новых медиа в традиционный бизнес решали и сотрудники ООО «Евроторг». Доклад руководителя пресс-службы Егора Хрусталева и заместителя начальника управления креатива и инноваций Сергея Шимановича назывался «Как совместить приятное с полезным? Опыт внедрения дополненной реальности в акциях „Евроопт“».

Представляя новое поколения «Бонстиков», Евроторг решил внедрить игровую механику: скачав приложение, ориентированное в основном на детей, можно собирать виртуальную коллекцию и получать дополнительную информацию о персонажах. Очень важной в процессе разработки оказалась обратная связь от пользователей, благодаря которой приложение было дополнено новыми мини-играми, персонажами и анимациями. Также выяснились особенности детской аудитории, например отсутствие у них мобильного интернета и адресов электронной почты.

Ключевым в подобных взаимодействиях спикеры назвали понимание пользы, которую должен нести проект. В случае с Bonsticks 5 — это поиск и заполнение нереализованных потребностей, а также новая польза — изучение белорусской мифологии. Более 137 тысяч проданных книг подтверждают верность выбранного направления.

Итого круглого стола ведущих рекламных площадок: «ИИ и машинное обучение станут „общим местом“»

В круглом столе на тему «Куда развивается рынок интернет-рекламы: новинки и прогнозы» приняли участие Наталья Синькевич (сейлз-хаус «Веб Эксперт»), Екатерина Богатырёва (руководитель группы по работе с Беларусью «Яндекса»), Алексей Беляев (руководитель аналитического отдела коммерческого департамента Mail.Ru Group) и Борис Омельницкий (IAB Russia).

Мы перечислим тезисно основные вопросы и мнения спикеров, которые прозвучали на этом круглом столе.

Какие тренды будут определять развитие белорусского рынка интернет-рекламы в ближайшие три года?

Наталья: «Основные тренды следующие: мобильная реклама, видеореклама, появление у площадок нового инвентаря. В отличие от российского, на белорусском рынке только набирают популярность нестандарты и спецпроекты, в этой сфере рынок демонстрирует самый высокий темп роста».

Екатерина: «Площадки и рекламные сети стремятся предоставить единый интерфейс, своего рода одно окно для всех задач, которые могут возникнуть у интернет-маркетолога».

Алексей: «Через три года мы окончательно перестанем говорить об искусственном интеллекте и машинном обучении как о чем-то новом, эти технологии станут „общим местом“. Но уже сейчас нужно думать о том, где брать специалистов для этих сфер.

Видео как тренд имеет потолок роста, которого мы вскоре достигнем: человек не может смотреть даже самый качественный контент по десять часов в сутки. Пока я вижу, что текущий рост видеоконтента будет обеспечен за счет out-of-stream, это как живые газеты из книг о Гарри Поттере».

Борис: «Трендом сейчас является персонализация на основе эмоций, предиктивный анализ, а вот бутиковые истории типа хаквертайзинга, о котором говорил Илья, станут массовыми, и их эффективность снизится. Будут сформулированы новые правила игры, работать в рамках которых будет комфортно всем: и рекламодателям, и потребителям».

Какие новые технологические решения появятся на рынке в ближайшее время?

Екатерина: «В первую очередь это новые OOH-решения (Out-Of-Home, рекламные средства, доступные аудитории вне дома. — Прим. авт.). А вот частных сделок в Беларуси пока не будет, насколько мне известно (улыбается. — Прим. авт.). Наш RTB переехал в интерфейс „Яндекс.Директ“ как раз в рамках интеграции всех инструментов».

Алексей: «Как я уже говорил, это out-of-stream, максимальная интеграция онлайна и оффлайна».

Борис: «Influence marketing (работа с лидерами мнений. — Прим. авт.) интегрируется в регулярный инвентарь, появятся комитеты онлайн-брендинга и качества рекламы (brand safety), инструменты интеграции аудиорекламы».

А что с digital-наружной рекламой?

Екатерина: «В Беларуси не так много digital-щитов, чтобы у нас эффективно работала digital-наружная реклама».

Что нужно уметь, чтобы выжить и заработать в digital в течение ближайших 3−5 лет?

Алексей: «Нужно знать и уметь применять хотя бы на базовом уровне искусственный интеллект и машинное обучение, знать „единое окно“ рекламного инструментария основных игроков рынка („Яндекс“, Google, VK, Facebook), внимательно читать документацию этих продуктов, посещать профильные мероприятия».

Борис: «Классический маркетинг и современные digital-инструменты, развивать понимание бизнес-процессов рекламодателя, уметь внедрять инструменты аналитики у самого рекламодателя и вообще в первую очередь становиться на его позицию».

Вячеслав Сминов, velcom: «Контент — это способ выжить»

Два доклада на «Деловом Интернете» начинались с тезиса «Каждая компания немного медиа». Вячеслав Смирнов, начальник управления развития и продаж контента, рассказал в первом докладе этой мини-серии о том, зачем velcom создает контент.

Вячеслав отметил, что бренд видеоконтента voka позиционируется в качестве независимого от основного бренда velcom, а в ближайшем будущем эта дистанция еще больше увеличится, даже новый логотип перестанет напоминать оператора сотовой связи. Три основных тренда определяют поведение voka на этом рынке: тотальное проникновение мобильных устройств, развитие стриминга и популярность пользовательского контента. История прихода телекоммуникационного оператора на рынок контента абсолютно не нова: у российского «Мегафона» сейчас в библиотеке 3,5 млн единиц контента, а американский провайдер AT&T купил Turner.

Также контент — это способ выжить. Доходы от традиционного мобильного бизнеса падают, рынок насыщен. В то же время контент — самодостаточный, прибыльный бизнес. Помимо закупок чужого контента voka производит свой собственный: футбольные обзоры, канал VOKA-Live, трансляции матчей e-sport, живое комментирование футбола и хоккея. Уникальной «фишкой» можно считать и раздел с западным кино в белорусской озвучке.

Екатерина Доманькова, Beautyhack.ru: «Проект занял в моей жизни место, которое должно быть занятым»

Завершился первый день конференции выступлнием основательницы beautyhack.ru и известной модели Екатерины Доманьковой.

Кейс «Как построить медиа с помощью личного бренда?» начался с тезиса о том, что личный бренд — отличная точка входа, но он не может быть долговременным драйвером роста. Пользователи ожидают от блогера объективной, обезличенной подачи информации, а основным источником трафика становятся агрегаторы и поисковые системы. В то же время капитал личного бренда не должен пропадать зря: нативное продвижение собственного проекта (в соцсетях, Instagram) и self-позиционирование (статьи от собственного имени) дадут первоначальный трафик.

Екатерина также акцентировала внимание на новых источниках трафика. Например, большое количество посетителей дает сервис «Яндекс.Дзен», но обратной стороной медали является снижение глубины просмотра, потому что пользователи приходят прочесть только один конкретный материал. В дальнейшем проект планирует активнее использовать возможности платформы «Яндекс.Нирвана» и нарративов «Яндекса».

Реакция зрителей

— Сколько времени в первый год проект украл у семьи? — спрашивают из зала.

— Он занял ровно то место в моей жизни, которое должно было быть занятым. Я тратила около 6−7 часов в день. Разумеется, я не сидела в офисе все время, у меня есть команда. Самым стрессовым временем был период смены формата, тогда же родился мой второй ребенок, работать приходилось из дома.

— Что оказалось для вас весомее? Период модельной карьеры или период развития собственного ресурса?

— Модельная карьера — это большая часть моей жизни, и я не закрыла эту дверь, собираюсь вернуться на подиум. Beautyhack.ru — это момент самореализации, но обе эти истории совершенно независимы, их не имеет смысла сравнивать.