СЛАДКИЕ КУСОЧКИ

Источник материала:

Сладкие кусочки
Сегменты роста специализированных сетей. Российский опыт

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20080421.16/470212881

Как только в переходных странах доходы населения вырастают настолько, что в обороте розничной торговли снижается доля продовольственных товаров и возрастает доля непродовольственных, активизируется развитие специализированных розничных сетей. Их ассортимент (одежда и обувь, парфюмерия и косметика, бытовая и компьютерная техника и электроника, детские товары, товары для спорта и отдыха, ювелирные изделия и пр.) нацелен на удовлетворение потребностей покупателя - базовых и не очень.

В Беларуси развитие специализированного ритейла набирает обороты медленнее, чем у соседей, и причин тому немало: недостаток финансовых средств при недопуске в розничную торговлю крупных зарубежных игроков; дефицит специализированных торговых площадей и заоблачные (до 50 евро за кв. м) цены на их аренду; сложность создания в рамках действующего законодательства крупных холдинговых структур и полноценного франчайзинга; недостаток квалифицированных кадров и пр. Для белорусов альфой и омегой торговли непродовольственными товарами по-прежнему остаются рынки.

Между тем соседи прошли путь развития специализированного ритейла раньше: в России крупные сети уже сложились и успешно расширяются в наиболее прибыльных сегментах специализированной торговли, на Украине активно развиваются сети по продаже бытовой техники и ПК, остальные сегменты постепенно подтягиваются.

ОБЩАЯ ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА РОЗНИЧНОЙ СЕТИ


Будущее за крупными специализированными сетями, а это не только концентрация капитала, но и разветвленная оргструктура, высокая степень управляемости, продвинутые бизнес-технологии, обученный персонал, отстроенные логистика и маркетинг и т.п. Только тогда сетевая торговля сможет конкурировать с несетевой как по качеству обслуживания, так и по цене - за счет оптимизации издержек на закупки, логистику, маркетинг и рекламу, дистрибуцию и т.п. Итогом такой траектории развития становится появление специализированных торговых сетей - чаще всего мультибрендовых (другие в среднем ценовом сегменте менее эффективны) национальных (а не сконцентрированных в столице или областных центрах).

ВРЕМЯ ОДЕТЬСЯ

С ростом доходов потребитель больше внимания уделяет своему внешнему виду и, соответственно, активнее готов тратиться на одежду. Отсюда и наблюдающийся в России бум торговых сетей, специализирующихся на одежде. По данным РОССТа, средняя динамика объема розничных продаж швейных и трикотажных изделий, включая одежду для мужчин, женщин и детей, в России за последние 6 лет составила около 20% против 2,5% в Западной Европе. По разным оценкам, ежегодный темп роста розничного рынка одежды за последние 3 года в России достигал 20-25%. Без учета бельевого трикотажа объем розничного рынка одежды в РФ в 2006г. оценивался в $28,4 млрд.

По подсчетам РБК, наиболее перспективным и емким в стоимостном выражении является среднеценовой сегмент: на него приходится 45-47% рынка, в нем же позиционируется около 50% специализированных сетей по продаже одежды. Около 80% из них предлагают повседневные (casual) вещи.

По мере развития сетей российские операторы эволюционируют к концепции total-look: максимум ассортимента позволяет полностью, с головы до ног, одеться и обуться в одном месте. Тotal-look приводит к расширению ассортимента за счет обуви и аксессуаров и организации выкладки по стилевому принципу, а не по товарным группам. Поэтому увеличиваются и торговые площади «сетевиков». По данным РБК, среднее увеличение площади одного магазина за последние 3 года составляет 100%: с 40-100 кв. м - до 200 кв. м, с 200-300 кв. м - до 400-500 кв. м.

Сети активно развиваются за счет франчайзинга: согласно исследованиям РБК, минимальные инвестиции на 1 кв. м франчайзингового сетевого магазина одежды составляют около $1021: $110 - торговое оборудование, $55 - осветительное, $373 - ремонтные работы и материалы, $483 - сами товарные закупки.

Получают распространение новые для постсоветского пространства форматы, например mega store, аналог гипермаркета с широким ассортиментом одежды различного назначения (деловая, верхняя повседневная и др.), обуви и аксессуаров, с площадью от 1000 кв. м и более 10 тыс. товарных позиций. Параллельно возрождаются универмаги (department store), пережившие упадок в 90-е и являющиеся в США, Китае и Европе популярнейшим форматом (27-37% покупок).

ПРОДАВАТЬ НЕ ПО-ДЕТСКИ

Одним из самых сладких сегментов специализированной розницы остаются товары для детей. Обусловлено это не только ростом благосостояния потребителей и претензиями постсоветских стран на посткризисный бэби-бум. Меняются нормы потребления: число детей сокращается, объем трат на одного ребенка растет.

МЕСТА ПОКУПКИ РОССИЯНАМИ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ




Не только в Беларуси, но и в России по продажам детских товаров пока еще лидируют рынки. Однако наметилась и противоположная тенденция: по подсчетам РБК, специализированная розница для детей составляет уже 20% в Москве и 30% в Санкт-Петербурге. При этом рынок товаров для детей прибавляет по 15% в год, отдельные сегменты - еще быстрее. Порядка 43% рынка детских товаров приходится на одежду и обувь. При этом инвестиции в открытие одного сетевого детского магазина по франшизе из расчета на 1 кв. м сопоставимы с показателями сетей для взрослых: около $1250.

Торговые сети товаров для детей в России интенсивно конкурируют с рынками и «гиперами». Интересный факт: на 10 тыс. ассортиментных позиций в таких магазинах до 1 тыс. может приходиться на товары с собственной ТМ продавца (private label).

ДЛЯ КРЫШИ ДОМА СВОЕГО

Стройматериалы и товары для благоустройства дома (DIY, англ. do it yourself - «сделай сам») - еще один сегмент специализированной розницы, имеющий все перспективы для процветания. В Беларуси только превратности бизнес-климата предопределяют доминирование строительных рынков. В России, где на рынке работают как местные, так и зарубежные сетевые операторы, в 2006г. доля сетей в розничных продажах растет: согласно исследованиям РБК, в Москве она достигла 24-25%, в Петербурге - 76-77%. В целом розничная торговля товарами DIY в России в 2007г. оценивалась не менее чем в $14 млрд.

Важно, что клиентами сетей DIY-ритейла становятся не только частные лица, но и занимающиеся благоустройством ремонтные бригады или небольшие фирмы. Развитию этого сегмента специализированной розницы способствуют увеличение объемов жилищного строительства и рост доходов населения. Рост DIY-сетей идет по двум направлениям: универсальные сети (в ассортименте различные товарные категории) и специализированные, с глубоким ассортиментом одной или нескольких категорий товара: декоративно-отделочные материалы, сантехника, керамическая плитка и пр. В Беларуси «универсалы» пока явно проигрывают рынкам, зато сети с узкой специализацией, похоже, немного успешнее. В Москве объем продаж универсальных DIY-сетей, по оценке РБК, в 2006г. составил примерно $700-750 млн., специализированных - $200 млн.

Всего в России почти 200 крупных DIY-операторов. Одолеть рынки сетевикам помогает ставка на разнообразие торговых форматов, вплоть до гипермаркета стройматериалов с площадью свыше 30 тыс. кв. м и ассортиментом более 30 тыс. позиций. В Беларуси на подобный подход к крупным торговым форматам уже замахнулись некоторые компании, например «ОМА», однако пока без видимого успеха. Из-за недостатка площадей и средств отечественный DIY-ритейл в целом тяготеет к малоформатным магазинам.

ОСНОВНЫЕ ФОРМАТЫ СЕТЕВОЙ РОЗНИЦЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ DIY

1. DIY-гипермаркет

2. Строительный супермаркет

3. Магазин-склад/cash&carry

4. Строительный дискаунтер

5. Магазин «У дома»

6. Магазин-салон/бутик

Источник: «РБК. Исследования рынка», 2007.

ВСЁ, ЧТО БЛЕСТИТ

Еще один высококонкурентный и перспективный сегмент специализированной розницы - торговля ювелирными изделиями. В Беларуси «Белювелирторг» уже ощутил конкурентное давление не очень крупных отечественных сетей и даже инициировал встречные лоббистские меры со стороны государства, однако этот сегмент розницы успокоится еще нескоро. Во-первых, вопреки всем стараниям импорт будет расти, в т.ч. и из переживающей ювелирный бум России (см. диагр.). Во-вторых, драгоценные металлы дорожают и сами по себе, а спрос на них подхлестывается мировым финансовым кризисом. В-третьих, активно идет смена генераций потребителей, а значит, и потребительского поведения.

ОБЪЕМ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ




В последние годы характер спроса определяют все возрастающие требования к дизайну «ювелирки». По оценке РБК, рост объемов производства в 2002-07гг. привел российский рынок к постепенному насыщению, хотя по итогам 2007г. его рост в натуральном выражении достигал более 20%.

В ювелирном ритейле России четко выделилась тенденция концентрации основных игроков в сегменте «мидл-маркет» и поиска соответствующих ему новых торговых форматов («ювелирный дискаунтер»). Торговые сети создаются и развиваются с опорой на мощности крупных производителей. О том, насколько далеко зашло развитие сетевого ритейла в этом развитии, говорит тот факт, что лидер российского рынка - «Ювелирная сеть 585» - к концу 2007г. имел в России 380 торговых точек и ежемесячно (!!!) открывал до 30 магазинов, число которых к концу 2009г. собирается довести до тысячи.

Отечественным ювелирным розничным сетям далеко до масштабов россиян, однако им так или иначе придется учитывать и рост спроса, и его качественное изменение.