ПО ОБЕ СТОРОНЫ ПРИЛАВКА

Источник материала:

По обе стороны прилавка
Ритейл-аудит как двигатель торговли

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20080421.16/470232881

Товар не продается? Магазин работает вяло, без прибыли? Одна ТМ в точке А улетает со свистом, в точке В залеживается на полках, а с другой ТМ дело обстоит ровно наоборот? Открыли десять магазинов, из которых спустя год пришлось закрыть девять нерентабельных? Значит, где-то дает сбой маркетинг - применительно к торговой точке, к отдельно взятой полке экспозиционного стеллажа или к товарной позиции. Требуется диагностировать причину сбоя и устранить ее.


Маркетинговый аудит розничной торговли, или ритейл-аудит (retail audit), зарубежным ритейлерам известен давно. Одноименная технология разработана еще в 30-е Артуром Нильсеном, основателем международной исследовательской компании ACNielsen. Правда, с точки зрения современного маркетолога тогдашний ритейл-аудит был довольно незамысловатым: в начале и в конце месяца аудиторы переписывали весь товар в магазине, по документации восстанавливали, чего и сколько продано, и таким образом анализировали объем реализации. За семь десятилетий методики ритейл-аудита усложнились, как усложнилась и сама торговля. Например, с развитием автоматизации в США и Западной Европе получил распространение retail scanning - автоматический сбор информации со штрих-кодов, кассовых аппаратов, складских баз данных для последующего анализа исследовательской организацией.

В Беларуси первыми активно использовать методику маркетингового аудита в местах продаж стали дистрибуторы иностранных компаний, реализующих FMCG через розничную сеть: в основном подобная форма контроля является у них нормой. По мере развития цивилизованных форматов торговли маркетинговыми аудиторскими процедурами заинтересовались ритейлеры. В конце 90-х - начале 2000-х гг. неудачными оказывались не только попытки многих отечественных предприятий получить в лице фирменной торговой сети серьезный канал сбыта - фиаско с собственными торговыми точками терпели даже представительства серьезных зарубежных компаний. Так формировался спрос на полномасштабный маркетинговый анализ работы магазина или торговой сети, который по-настоящему востребованным становится лишь в последние годы.

Под ритейл-аудитом в узком смысле термина чаще всего понимают исследование представленности товара, его выкладки, цены, динамики продаж в торговых точках. Заказчиками в этом случае выступают оптовые поставщики, правообладатели определенной ТМ и др. компании, заинтересованные в оптимизации сбыта и дистрибуции. Иногда заказчик таким образом пытается проконтролировать эффективность мерчендайзеров или дилеров, иногда - собирает материалы для маркетингового исследования, чаще всего направленного на увеличение продаж существующего продукта или вывод на рынок нового.

Как правило, в этом случае речь идет об использовании нескольких методов количественных маркетинговых исследований (мониторинг торговой сети - retail monitoring, стор-чек - store cheking и пр.), в обиходе для удобства называемых ритейл-аудитом. Методики различаются деталями, интересными лишь специалистам, и позволяют сделать аргументированное заключение о том, какие ТМ представлены в торговле и насколько широка их представленность, каковы розничные цены и их дельта с оптовыми, как меняется цена в зависимости от локализации и формата магазина, каковы объемы реализации, рекламное сопровождение в местах продаж и пр. Нередко переписи подвергается весь ассортимент определенной товарной группы, названия производителей, характеристики упаковки и пр. Часто полученная информация становится основой конкурентного анализа для перестройки каналов дистрибуции, расчета долей рынка, репозиционирования продукта или ТМ, разработки новой продукции.

Практическая сторона тоже может варьироваться - от полевого анкетирования до наблюдений, личных интервью, телефонных опросов и пр. Подобные методы дают достаточно достоверную информацию, однако полученные сведения приобретают смысл в основном в рамках более масштабного маркетингового исследования.

В отличие от количественных методов, объектом которых является товар или товарная категория, метод «таинственный покупатель» (mystery shopping) - качественный, и объектом анализа, осуществляемого маркетологом-исследователем, замаскировавшимся под покупателя, становится качество обслуживания в конкретной торговой точке. Это взгляд «по ту сторону прилавка», позволяющий оценить, насколько подготовлен персонал, удобна ли выкладка, располагают ли к покупке интерьер и экстерьер магазина, его ценовая политика и пр. «Таинственный покупатель» действует по четко прописанному сценарию, поэтому удобен для оценки рыночных преимуществ и недостатков магазина. Бум спроса на mystery shopping, наблюдающийся в Беларуси примерно с 2004-05гг., свидетельствует об эффективности метода: известны случаи, когда после визита «таинственного покупателя» персонал магазина не просто отправляли на обучение, а даже увольняли, полностью перестраивали мерчендайзинг и пр.

В широком понимании ритейл-аудит как комплексная услуга может включать все перечисленные количественные и качественные методы исследования. Заинтересованным лицом при таком подходе выступает сам ритейлер. Оценке подвергается все: месторасположение торговой точки, транспортные и пешеходные потоки в ближней зоне, удаленность от конкурирующих магазинов, соотношение покупателей к посетителям, ассортиментная и ценовая политика, якорные продукты и мерчендайзинговые упущения, состояние отчетности и складских остатков. Фактически владелец магазина получает «медицинскую карту» своего детища, составленную при помощи самых разных диагностических методов (retail monitoring, store cheking, retail scanning, mystery shopping и пр.).

Обычно владение полной информацией о проблемах торговой точки позволяет повысить уровень продаж, проходимость, иногда - снизить затраты на персонал и рекламу, нередко приводит к перепланировке или даже перепрофилированию магазина. Комплексный характер услуги позволяет выигрывать не только за счет роста среднего чека, проходимости или увеличения доли покупателей к посетителям, но и за счет экономии. Заказчик получает на руки не просто исследование с выводами, но и рекомендации по внедрению изменений в торговой точке, дающие иногда эффект до 20-25% начального уровня продаж.

Пока конкурентное давление в белорусской розничной торговле далеко от критического, однако специфика ритейла такова, что конкуренция в нем всегда ощущается быстрее и острее. А значит, и количество владельцев торговых точек, заинтересованных в анализе их деятельности, год от года будет только расти.