ЭКСПЕРТИЗА

Источник материала:

Экспертиза
 

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20080421.16/470242881

Дарья ПОПОВА, руководитель направления маркетингового консалтинга ЗАО «Институт независимой экспертизы» (ИНЭП)

Заказчиками услуги по ритейл-аудиту выступают, как правило, торговые сети или фирменные магазины предприятий, реже - компании, которых интересуют представленность и выкладка их товара в местах продаж. В последнем случае правильнее было бы говорить не о ритейл-аудите, а о мониторинге торговых точек. Если раньше этой услугой интересовались в основном представительства иностранных компаний, то сегодня все чаще в качестве заказчиков выступают белорусские производители, заинтересованные в повышении продаж своей продукции. В большинстве случаев речь идет об FMCG - одежде, продуктах питания и т.п.

Мониторинг представленности и выкладки товара в торговых точках обычно проводится в рамках маркетинговых исследований по изучению потребительского спроса. Полномасштабный ритейл-аудит чаще всего заказывают крупные компании, поэтому таких заказов меньше: в Беларуси пока немного торговых сетей, обладающих значительными средствами для повышения эффективности продаж.

При ритейл-аудите изучаются как внешние, так и внутренние факторы, влияющие на работу магазина. Из внешних чаще всего анализируются пешеходные потоки близ торговой точки, ее экстерьер; внутри магазина методом «таинственный покупатель» или другими способами изучаются выкладка, уровень обслуживания, подготовка персонала, потребительские предпочтения в данной торговой точке, широта и качество ассортимента. Много полезной информации дает анализ внутренней отчетности. Финальный этап - сводный анализ влияния всех факторов на уровень продаж.

Рассмотрение торговой точки с использованием различных методов исследования, качественных и количественных, способствует ее более адекватной и объективной оценке. Ограничиваться лишь внутренней статистикой магазина нецелесообразно: мы получим только сухие цифры и общие закономерности - динамика продаж, остатки, элементы АВС- и XYZ-анализа. Когда в ритейл-аудит привносятся качественные методы, его результаты становятся достовернее: мы получаем возможность взглянуть на магазин глазами покупателя.

По результатам ритейл-аудита выделяются внутренние и внешние проблемные зоны, вырабатываются рекомендации по их устранению. В качестве примеров типичных проблемных зон назову некорректность, фрагментарность, недоступность отчетности, отсутствие ее анализа, нарекания со стороны покупателей на уровень обслуживания, несоответствие выкладки товара основным правилам мерчендайзинга и пр.

По итогам ритейл-аудита заказчик получает отчет, в котором представлены результаты внутреннего и внешнего анализа, определены проблемные зоны, разработаны рекомендации по устранению ошибок и оптимизации продаж. Предоставление отчета сопровождается презентацией, часто с продавцами проводится обучающий тренинг.

Об эффективности ритейл-аудита свидетельствует практика. Например, после аудита фирменных торговых точек одного из предприятий легпрома в Минске и Барановичах наши специалисты выявили проблемы с расположением магазина, внутренней отчетностью, позиционированием, использованием POSM. После того как владелец применил данные ему рекомендации, продажи выросли более чем на 15%. Теги: Минск