НЕ ВИЛАМИ ПО ВОДЕ

Источник материала:

Не вилами по воде
 

Ярослав ПОДЪЯБЛОНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20060626.25/470184441

Летняя жара вступила в свои права, и граждане, вспотевшие и утомленные солнцем, потянулись к розничным торговым точкам - в надежде утолить жажду. Сезон спроса на минеральную и питьевую воду, а также прочие категории прохладительных напитков начался.


Справедливости ради стоит отметить, что массовый летний «хапун» в течение года еще не раз повторится, но в миниатюре: ко всем сколько-нибудь крупным праздникам наши соотечественники массово закупают прохладительные напитки и минводу, стараясь предупредить будущее обезвоживание организма. Однако именно летние месяцы сулят производителям наибольший рост продаж и максимальные прибыли. И в этом смысле летний день не только поит год, но и кормит, как в старинной пословице.

ГЛОТОК С МИНЕРАЛОМ

По оценкам экспертов, в 2005г. в стране реализовано около 13 млн. дал минеральной воды. По сравнению с 2004г., рост составил 2,5%. В 2006г. тоже зафиксировано увеличение продаж: за 4 месяца рынок прибавил около 4% по отношению к аналогичному периоду 2005г. При этом можно говорить не только о количественном росте рынка минеральной воды, но и о структурных изменениях в ее потреблении, которое постепенно приближается к мировым стандартам.

Основные игроки на отечественном рынке минеральной воды хорошо известны и популярны среди потребителей: «Дарида», Минский завод безалкогольных напитков («Минская»), «Фрост». Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных «минеральных» бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно, особенно в Минске.


Отношения внутри тройки лидеров с годами менялись. Если еще пять-семь лет назад безоговорочным было лидерство Минского завода безалкогольных напитков, то сегодня инициативу у него прочно перехватила «Дарида» - за счет постоянной работы с ассортиментом и более активной рекламно-маркетинговой политики. Устойчиво прибавляет и «Фрост».

Понять механизм формирования потребительских симпатий и предпочтений во многом помогают данные исследований Института социологии НАН, проведенных в конце 2005г. для республиканского конкурса «Продукт года». Выясняется, например, что большинство потребителей считают лучшей водой «Минскую», но, вероятно, из-за капризов дистрибуции приобретать предпочитают «Дариду». В основе потребительского поведения по отношению к «Минской» особенно важную роль играет вкус (43,3%), симпатии к «Дариде» не в последнюю очередь обусловлены тем же вкусом (37,3%), ценой (19%) и дистрибуцией («везде продается», 15,5%), к «Фросту» - вкусом (39,1%), натуральным происхождением (16,7%) и репутацией производителя (7,9%).

Интересно, что BonAqua, также вошедшая в пятерку, большую, чем другие бренды, долю потребителей удерживает за счет традиции потребления (2,9%), а также дизайна упаковки (5,9%). Сравнительно экзотическая на отечественном рынке «Боржоми» имеет стойкую репутацию натуральной и полезной для здоровья минеральной воды (40%) и широко представленного в розничной торговой сети продукта (20%). Так что параллели с недавней историей изгнания грузинской минводы с российского рынка в белорусских условиях вряд ли выглядят уместными: у каждого своя ниша, причем небольшая.

В целом для потребителя наибольшее значение имеют такие качества минеральной воды, как вкус, приемлемая цена, натуральное происхождение и польза для здоровья, репутация производителя, представленность в розничной торговой сети, во многом обеспечивающая игроку N1 («Дарида») его первенство относительно игрока N2. Действительно, если устроить импровизированный аудит розницы, то выяснится, что из трех лидирующих марок обычно в торговой сети представлены две, и «Дарида» оказывается в их числе чаще, чем «Минская». Нельзя не отметить и сбалансированную, точно просчитанную стратегию игрока N3 - «Фроста», демонстрирующего прочность уже завоеванных позиций.

Данные по оценке потребителем пользы той или иной минеральной воды свидетельствуют, что целевая группа действительно ожидает от минералки пользы для здоровья, но более или менее подробно об этой пользе не осведомлена. Опыт «Дариды», успешно продвинувшей на отечественном рынке новую продукцию с содержанием востребованных в Беларуси микроэлементов, показывает, что будущее - за более детальным информированием потребителя о пользе отдельных веществ, входящих в состав минеральной воды.

ГЛОТОК БЕЗ МИНЕРАЛОВ

Рынок питьевой воды отделился от рынка минералки сравнительно недавно: еще 10 лет назад массовое потребительское сознание не видело принципиальной разницы между питьевой и минеральной водой, огулом относя эти продукты к категории «газировки». Сегодня оно точно так же слабо различает бренды питьевой воды. У белорусского рынка питьевой воды солидный потенциал роста: по мере нарастания внимания общества к экологии городской среды и здоровому образу жизни все большее количество покупателей будет использовать бутилированную питьевую воду. По данным на 2000г., потребление бутилированной столовой и лечебно-столовой воды в Европе и США достигает в среднем около 100 л в год на душу населения, в странах же СНГ, несмотря на удвоение этого показателя каждое десятилетие, оно по-прежнему остается довольно скромным, на порядок уступая западному.

Несомненным лидером по покупательским симпатиям среди питьевой воды по итогам «Продукта года-2005» остается BonAqua (3,9%), опережающая «Дариду» и «Фрост» (по 2,7%). Сравнительно скромные результаты у «Минской» (1,2%) и не очень давно выведшего свою линейку на рынок «Санта Бремор» (1%). По покупаемости питьевой воды лидерство «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» выглядит еще более убедительно: 3,2% против 1,6% у «Фроста», 1,5% у «Дариды», 1,1% у «Минской» и 0,8% у «Санта Бремор». Причина этого кроется не только в удачно подобранной упаковке (наиболее ходовые объемы, достаточные для утоления жажды), но и в том, что «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» изначально должным образом позиционировало свой продукт. Впрочем, опыт «Дариды» («Aqua Дарида»), и особенно «Фроста», свидетельствует, что отечественные игроки тоже умеют использовать наступательную марочную стратегию.

Среди поводов для покупки ведущих марок еще сильнее, чем в случае с минеральной водой, доминирует вкус: он особенно весомо выглядит при анализе поводов для покупки BonAqua (43,1%), «Санта Бремор» (42,9%) и «Фроста» (41,2%). Очень показательно то, что успеху лидера рынка в значительной мере способствовали дистрибуция (19,6%, «везде продается» ), удобство упаковки (по 2%). «Санта Бремор» в своем успешном дебюте тоже многим обязан удобной эргономичной упаковке (4,8%). А вот по привлекательности бутылок и этикеток очевидными лидерами являются «Фрост» (5,9%) и «Минская» (4,2%). Ценовой фактор наиболее весомым оказался для «Санта Бремор» (28,6%) и «Минской» (20,8%).

При всей значимости этого фактора давнишнее убеждение, будто все решает цена, оказывается поколебленным: позиции на рынке зависят от множества составляющих, ключевыми из которых являются не только цена, но и вкус, полезность, дистрибуция, репутация. Даже упаковка может влиять на результаты продаж своей эргономичностью и привлекательностью. ПримерBonAqua и «Фрост», вышедших в лидеры по довольно разным причинам, подтверждает: единого рецепта успеха нет и не может быть, особенно на рынке, где вкус по-прежнему значит больше, чем бренд.

Рынок питьевой воды будет расти, и наверняка темпы его роста окажутся существенней, чем у минеральной воды. Возможно, бренды в высшей лиге поменяются местами, но несомненно то, что ситуацию на рынке будут определять именно они - работая над качеством, расширяя дистрибуцию и ассортимент, продвигая свои торговые марки рекламными мероприятиями и совершенствуя упаковку.
Теги: Минск