Больше, чем реклама

Источник материала:

СУЛИМОВА Татьяна

Давным–давно, когда еще никто не подозревал, что популярная надпись на витринах гастрономов: «Пейте соки — здоровья истоки!» — это не просто добрый совет, а рекламный слоган, а надпись на тетрадках: «Пионер — всем ребятам пример» — сама по себе является примером PR–акции советских политтехнологов, никто бы и не подумал, что настанет время, когда без этого самого слогана не обойдется ни одна даже самая малюсенькая шоколадка, даже захудаленькая жевательная резиночка, даже микроскопическая батарейка, и что уж говорить о таких серьезных вещах, как женские колготки и мужские бритвенные станки.

От Парижа до Находки... Лучше для мужчины нет!

«Светить всегда, светить везде

до дней последних донца

Светить! И никаких гвоздей

Вот лозунг мой и солнца!»

Это великий креатор прошлого века Маяковский одарил пионерию своим девизом, и не одно поколение звонко выкрикивало эти слова на линейках. И пристрастились. То есть слова–то несколько обтрепались от частого использования и уже не производят того мощного эффекта, как некогда, а порыв жить с девизом остался...

Каждый уважающий себя производитель, выходя на рынок с новым товаром, первым делом стучится в двери рекламных агентств. Ах! Простите, наоборот, объявляет тендер, и рекламщики уже стучатся, наперебой предлагая свое решение рекламной кампании по продвижению данной продукции. Отдел маркетинга хмурит брови и выбирает самое–самое, остальным спасибо! Рекламщики не расстраиваются, потому что появившиеся в процессе подготовки к тендеру идеи и стратегии всегда можно продать кому–нибудь другому. Так и есть!

В свое время мое рекламное агентство активно занималось разработками PR–кампаний, и за время этой деятельности в памяти компьютера накопилось солидное количество предложений. То, что не подошло пиву, продается фототоварам, остатки от фототоваров перекраиваются под оператора сотовой связи, после сотовой можно — хоть куда: хоть в кетчуп, хоть в автомобили.

Самым гениальным в смысле универсальности слоганом я считаю: «Больше, чем...»

И встречаю его в наружной рекламе, в печатных СМИ, на ТВ и радио чаще, чем...

Больше, чем радио! Больше, чем автомобиль! Больше, чем отдых!

Больше, чем ... (вставить нужное)!

Хорошо хоть еще превосходные степени из рекламы убрали, а то ведь все было лучшее.

Придумывать слоганы — дело занятное, и меня даже удивляет, что еще есть такие скучные слоганы, как «наш товар — ваш престиж» или «новый уровень» чего–то там. Если о поэзии говорят, что это проза, сжатая в пружину, то о рекламных девизах можно сказать, что это высвобождающаяся энергия атома. Убить всю целевую аудиторию, лишить рассудка и подчинить себе — вот единственная цель слогана. Когда–то я округляла глаза, узнавая суммы контрактов великих западных креаторов. Казалось бы, сидит себе человек в кабинете и курит... Или не курит, а пьет свежевыжатый сок. Или даже не сидит, а лежит у себя в пентхаузе на диване «Бакстер». Сидит или лежит, или идет и думает себе, как скульптор Роден, отсекает все лишнее, чтобы получился шедевр максимум из пяти слов.

И в итоге оба–на: «Runs end. Running doesn’t». Это у меня на майке одной известной спортивной фирмы написано: «Бег закончен. Суета остается». И я подозреваю, что за этой краткой истиной кроется чей–то большой гонорар. Оправданный! Потому что такие компании за несбывшиеся надежды не платят. И если уж агентство запросило у них бюджет для съемок в клипе знаменитых футболистов, так точно прибыль в десятки раз превысит затраты.

«Running» рекламщика не заканчивается никогда. Креатор сидит под яблоней и ждет, когда же ему стукнет в башку что–то типа: «Вы еще кипятите?..», чтобы потом вся страна только и повторяла в ответ: «Тогда мы идем к ВАМ!» Креатор целует любимого человека и придумывает о «нежности прикосновения». Креатор ест и сочиняет «изысканный вкус», креатор звонит по телефону и знает, что «люди говорят». Он держит нос по ветру, чтобы понять, чем дышит мир, и предугадать его желания, а угадав, подготовить новый глоток воздуха для тебя. Чтобы ты пошел в нужном направлении, не отвлекаясь на посторонний запах. Просыпаясь каждое утро, ты не просто заводишь пружину своего нового дня, можешь расслабиться — ты вообще ничего не заводишь. Заводят тебя. Какой чай ты пьешь? Почему? Ешь йогурт? А кто тебе сказал, что нужно есть йогурт? Ты же прекрасно жил без йогурта... Почему ты красишь ресницы этой тушью? Ведущие специалисты советовали?..

Возможно, когда ты выходишь в 7.30 из дому, креатор еще спит, потому что творческие люди любят поспать. Он спит, но его коварный мозг уже считывает информационные потоки нашей вселенной с тем, чтобы закрутить наши комплексы и желания в нужную форму из пяти слов и продать этот слоган производителю.

Креатор мнит себя серым кардиналом, тайным кукловодом. Он сказал — ты сделал. Но мозг его безнадежно болен. Он все раскладывает на слоганы, так что в итоге сама жизнь становится для него лишь слоганом.

Однажды ночью я сама проснулась в холодном поту. Мне виделось во сне, что я придумываю слоган для бюро ритуальных услуг.

Люди рождаются, живут и умирают...

Так я придумала.

И захотелось хотя бы на миг попроситься выйти из этого мира слоганов, чтобы пожить просто так, без девиза. И я тут же сочинила:

— Жизнь... Без комментариев!

Неплохой слоган?