Объединяйтесь, удивляйте инновациями, перенимайте лучшее

Источник материала:

28-29 сентября в Минске в рамках национального конкурса «Брэнд года» состоится 5-я международная конференция «ADVANCED BRANDING 2007». В ней, как ожидается, примут участие топ-менеджеры и эксперты ведущих в мировом брэндинге компаний Interbrand (Швейцария), Cato Purnell Partners (Австралия), Nascent Group Business and Marketing consultancy (США), Identity (Россия), Advanter Group (Украина) и др.

В качестве ключевого спикера на конференции выступит генеральный директор группы компаний Advanter Group Андрей Длигач, основатель и ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга. Учитывая схожесть процессов, происходящих в украинской и белорусской экономиках, а также проблем, с которыми приходится сталкиваться производителям двух стран на внутренних и внешних ранках, «ЭГ» попросила г-на Длигача рассказать о том, что нужно предпринять нашим компаниям, чтобы занять в своих сегментах прочные позиции, обеспечивающие не только выживание в сложных конкурентных условиях, но и рост бизнеса.

Отнять клиента или повысить интенсивность потребления?

Производители растущих рынков Украины и Беларуси в основном стремятся к привлечению новых потребителей, которые становятся основным источником увеличения продаж. Однако с их насыщением усиливается борьба за клиента, уже сделавшего свой выбор в пользу одного из конкурентов, прилагаются усилия к росту общего потребления данного вида товаров, в том числе за счет внедрения в массовое сознание новых культурных традиций. И мы это наблюдаем сегодня. Так, к примеру, в пивном сегменте по среднедушевому потреблению и Украина, и Беларусь на порядок отстают от Западной и Восточной Европы. Сейчас реализация пива в Украине составляет до 40 литров на одного человека в год, в Беларуси — около 38 л на человека. При этом у ближайшего соседа, России, этот показатель достигает 67 л. В Чехии на душу населения приходится 159 л пива в год, в Ирландии — 133, в Германии — 115 л. Эта разница производителями наших стран оценивается как собственный резерв, который они и стремятся реализовать.

Особняком стоит такой подход к росту продаж, как создание новых товарных категорий, формирование новых конкурентных полей.

Характерной особенностью развития различных рыночных ниш Беларуси и Украины становится рост присутствия иностранных компаний. Конкурентная борьба в наших странах значительно усилилась с приходом к нам российских и крупных международных компаний. В частности, в Украине их присутствие в преддверии вступления в ВТО значительно активизировалось.

От ценовых войн к выгодным альянсам

Совет 1. Нужно учитывать, что методы и инструменты соперничества постоянно обновляются. Например, сейчас жесткая конкуренция (а именно ценовые войны, экономия на издержках за счет снижения качества и др.) уступает место неценовой — соперничеству на уровне дифференциации (качественного отличия) и установления партнерских отношений.

На массовых рынках компании уже достаточно давно пришли к необходимости уменьшения конкурентного давления. Например, компания BOSCH может доказывать потребителю, что ее бытовая техника лучше, чем у SIEMENS, тратить миллионы на продвижение и в конечном итоге столкнуться с аналогичными действиями соперника. В таких действиях мало смысла и потому противники находят лучшее решение — объединяются, создавая совместные предприятия.

Именно интеграция стоит за видимостью глобальной конкуренции. Она позволяет производителям успешно пользоваться эффектом масштаба. Крупное предприятие имеет меньшие издержки, большие бюджеты, большую прибыль, лучшие кадры, большие вложения в инновации и т. п. Об этом свидетельствует опыт международных корпораций, образующих альянсы. Благодаря диверсификации в рамках одной компании конкуренция минимизируется. Так, Gillette не тратит ресурсы на доказательства, что «мокрое» бритье лучше «сухого», а просто выпускает и станки Gillette, и электробритвы Braun. Еще один пример максимальной минимизации соперничества на украинском рынке продемонстрировала корпорация Procter & Gamble (в которую и вошел недавно Gillette), приобретя в 2004 г. компанию «Ольвия Бета». Выгода от сделки очевидна: она увеличила свою долю в нише порошков почти в два раза.

Отечественным предприятиям пора тоже учиться «бить врага его же оружием». Нужно уходить от местечкового «лучше плохенькое, да мое» и стремиться к укрупнению путем наращивания масштабов деятельности, слияний и поглощений. Интеграция становится одним из действенных способов конкурентной борьбы. Если же предприятию пока не с кем осуществить удачный альянс, очень важно сконцентрировать внимание на отладке бизнес-процессов и оптимизации технологий. Часто переход к системному планированию позволяет вывести фирму (и сравнительно небольшую, и тем более крупную) на новый уровень эффективности.

Хорошая копия не хуже оригинала

Совет 2. Нужно избавляться от шаблонов в деятельности. Инновации как на уровне продуктов, так и на уровне технологий ведения бизнеса могут позволить добиться значительного прорыва. Однако инновационный путь — удел тех компаний, которые обладают не только хорошей стратегией, большими капиталами, но и особым чутьем. Часто, казалось бы, удачнейшие инновации, специально разработанные новые товары не находят своего места на рынке по причине консерватизма потребителей. Низкий спрос делает работу во многих нишах неэффективной. В такой ситуации, в первую очередь, не стоит спешить. Для тех отечественных предприятий, которые не обладают достаточными ресурсами, здравой альтернативой стратегии инноваций может стать стратегия копирования. К примеру, на белорусских и украинских продуктовых сегментах действует парадокс «флагмана», когда плодами активности инноватора, «первооткрывателя» новой товарной категории, пользуются компании-последователи, что часто бывает разумным и удачным ходом.

Когда брэндов слишком много

Совет 3. Для предприятий очень важна и грамотная стратегия брэнда (портфеля брэндов). В Украине в последнее время высокая интенсивность конкуренции привела к перебрэндированности многих товарных сегментов. Например, у нас производится 70 национальных водочных торговых марок, 30 марок масла и т. д. Нередко расширение портфеля брэндов предприятия приводит к внутреннему, так сказать, каннибализму. Старые торговые марки гибнут в погоне компании за креативными идеями, в то время как продуманная стратегия брэнда может превратить их в ценный актив. Капитал брэндов снижают и ошибки в позиционировании, и в их продвижении. В итоге выведение на рынок новой марки становится неэффективным. К примеру, потраченные более 30 млн. USD на продвижение брэнда «Хортица» стали слишком большой платой за новую долю на рынке. К счастью, есть и обратные примеры. Именно за счет перестройки портфеля брэнда «Оболонь» в свое время смогла вернуть утраченные позиции. И отрицательные, и положительные примеры свидетельствуют о том, что конкуренция торговых марок в Украине значительна и продолжает усиливаться. Растет она и в Беларуси.

Держите нос по ветру

Совет 4. Иногда наработанный опыт играет злую шутку с предприятием, формируя стереотипы, которые быстро устаревают в связи с динамикой перемен рынка. Для того чтобы «держать нос по ветру» — грамотно планировать изменения собственной деятельности — необходим постоянный мониторинг, проведение систематических маркетинговых исследований.

Мы благодарим украинского эксперта за советы. Более детальный анализ развития мирового и постсоветского брэндинга, а также новые возможности повышения эффективности бизнеса будут озвучены на международной конференции «ADVANCED BRANDING 2007».

Тамара МАРКИНА