ДЕД МОРОЗ ЛИКВИДИРУЕТ СКЛАД

Источник материала:

Дед Мороз ликвидирует склад
 

Ольга САМСОНОВА

http://www.belgazeta.by/20071224.51/470335601

Медленно, но верно Беларусь осваивает искусство рождественских распродаж и скидок. До репортажей из европейских столиц о толпах безумных потребителей, штурмующих бутики с надписью sales, нам еще далеко. Простым снижением цен мало кого удивишь, да и при административных механизмах ценообразования оно обычно оказывается весьма и весьма условным. А вот культура BTL-акций растет, и предновогодние предложения находят живой отклик в охочем до халявы славянском сердце.


О том, что в Беларуси продавцы дают покупателю не очень большие скидки, не модно уже не только писать, но и говорить. Даже у ближайших соседей, в Москве и Риге, считается дурным тоном давать sales на быстрооборачиваемые товары менее 20%. 20-50% - и люди к тебе потянутся, 50-70% - побегут сломя голову.

Быстрооборачиваемый товар потому так и называется, что его назначение - не лежать мертвым грузом, а продаваться. Рождество и Новый год помогают ритейлерам очистить подсобки, а оптовикам - склады. Отсюда и заинтересованность в распродажах.

На Западе значительная часть приятной мелочевки «народного потребления» выпускается специально к Рождеству с бодрой надписью Merry Christmas на упаковке. Мировой лидер ритейла Wal-Mart ежегодно увеличивает количество таких товаров: например, в 2006г. их ассортимент был расширен на 60%. Меняется и выкладка: с одной стороны, новогодний магазин буквально загроможден всякой всячиной вопреки всем правилам будничного мерчендайзинга, с другой - в Европе товары - лидеры рождественских продаж нередко выставляются на самом-самом видном месте, чтобы покупатель уж точно не ошибся в выборе. Белорусская розничная торговля усваивает эти премудрости в гомеопатических дозах. Но все-таки усваивает.

КТО ВОЗЬМЕТ ТОВАРА ПАЧКУ, ТОТ ПОЛУЧИТ…

Во всех гипермаркетах и торговых центрах великодушные промоутеры, буквально не отходя от кассы, одаривают покупателей брелоками, расческами, компакт-дисками, журналами, кепками, косметичками, кремами, гелями для умывания, фоторамками и даже термосами из нержавейки. Опытные минские шоперы в рождественские скидки принципиально не верят, а вот к BTL-акциям относятся хорошо, если промоутер не напрягает.

Так, в «Просторе», купив всего лишь одну пачку Lucky Strike, посетитель ТЦ получает в подарок брелок. В «Короне», приобретя одну пачку сигарет Style, можно разжиться сразу 3 коробками спичек, за 2 пачки сигарет получить к спичкам еще и чудо техники - магнитную фоторамку, а уж за 4 пачки - целый набор брелоков. Судя по реакции покупателей, сигареты они приобретают не ради брелоков и фоторамок, однако некую признательность компании-организатору сохраняют.

Nivea, судя по всему, прекрасно изучив структуру рождественских подарков представителями обоих полов (если в Западной Европе любимым чаще всего дарят CD или книги, то в Восточной - косметику, парфюм, алкоголь и шоколад), верно рассчитала, что многие белоруски положат своим суженым под новогоднюю елку самый практичный подарок - средства до и после бритья. При покупке 2 единиц продукции Nivea для мужчин покупательнице достается фирменная кепка либо косметичка. Но промоутерам приходится постоянно предупреждать, что гели для душа и дезодоранты в акции не участвуют.

Промоутер Nivea берет громовым голосом, промоутер Schwarzkopf&Henkel - вкрадчивой интонацией, почти шепотом поясняя, что при покупке 2 единиц продукции Schwarzkopf&Henkel расческа ваша навеки, а за 3 единицы вы получите… правильно, CD с музыкой, как леди из Западной Европы!

Еще один косметический бренд - Doliva - идет более сложным путем: приобретаете продукцию Doliva на Br20 тыс. - получаете косметичку, на Br30 тыс. - косметичку и сэмпл (пробник) крема для рук, расщедритесь на Br50 тыс. - фирменный пакет, косметичку, бальзам для губ и очищающее средство. Промоутер Doliva, чтобы познакомить вас с продукцией фирмы, нежными движениями заботливо наносит на вашу руку крем для тела. Товар налицо, хотя еще не на лице…

ЛЮБОЙ КАПРИЗ

На примере предновогодних промо-акций косметических брендов видно, что для недорогой и массовой продукции все эти нехитрые промо-ухищрения срабатывают, даже если в нескольких метрах от вас ближайший конкурент тоже голосит о бонусах и подарках. BTL оказывается эффективнее традиционной рекламы, привязанной к носителям, именно если товар компактный, массовый и быстрооборачиваемый, а бренд недорогой.

Однако с ростом конкуренции и количества BTL-мероприятий начинается кризис жанра: слишком уж все однообразно. Выигрывает тот, чьи акции менее похожи на все остальные.

Судя по беседам с покупателями, народ отдает явное предпочтение акциям с гарантированным результатом: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Охотно (хотя и с меньшим энтузиазмом, чем несколько лет назад) белорусы дают вовлечь себя и в рекламные игры, особенно если правила простые и по-человечески изложенные. Например, покупая в «Просторе» продукцию ТМ Conte не менее чем на Br17 тыс., граждане становились участниками игрового промоушена в надежде, что им повезет и они вот-вот разживутся одним из 30 предлагаемых организаторами пищевых процессоров или одним из 5 домашних кинотеатров с плазменным экраном. Правда, в любом случае все участники акции получают полезный бонус - сумочку для стирки чулочно-носочных изделий.

В промо-акциях подкупает простота: скажем, в «Гиппо» достаточно чека, чтобы отчитаться о покупке продукции Vitek на Br100 тыс., и миловидная девушка вручит покупателю бонусный термос (0,5 л, нержавейка, вакуум). Участникам нравится: термос - это практичней брелоков и кепок.

Как всегда, максимум позитива вложила в новогодние промо-акции Coca-Cola. Родители покупают 2 л - и дети общаются по старинному телефону с настоящим Дедом Морозом. Купленные мамой или папой 4 л напитка сулят им и их чаду красиво оформленную фотографию, на которой их ребенок восседает на коленях у белого медведя. А уж о традиционных рождественских плюшевых мишках, умиляющих не только детей, но и взрослых, и говорить нечего. Антураж в виде камина, елки, паровоза, мягких игрушек только усиливает ощущение новогоднего чуда.

НА КРУПНОГО ЗВЕРЯ

Чем крупногабаритнее и увесистее товар, чем медленнее его оборот, тем более существенный бонус приходится продавцам обещать покупателю. В универмаге «Беларусь» при покупке определенной модели стиральной машины или холодильника покупателю обещают телевизор.

Предновогодняя промо-активность не отменяет и традиционных скидок. Скажем, в сети «Электросила» действуют 15-процентные праздничные скидки на кухонные комбайны, блендеры, соковыжималки Philips, микроволновые печи и пылесосы Samsung. В cтроительном доме «Ома» скидки на газонокосилки Bosch доходят до 25%. На фоне мировых производителей изумляют щедростью отечественные: например, в ГУМе скидка 10% предоставляется на холодильники и стиральные машины «Атлант».

А вот с luxury история другая: здесь по понятным причинам на крупные скидки не размахнешься. Рождественский дисконт на ювелирные изделия с бриллиантами и часы в золотом корпусе в ГУМе - 5%. В сети ювелирных магазинов «Мономах» скидка на весь ассортимент ювелирных изделий достигает 10%. И стразы бонусом к бриллиантам никто не предлагает.

В конце декабря, накануне праздников, люди покупают много и охотно, поэтому мотивировать их на покупку конкретного товара проще. Однако есть еще два секрета: пока покупатель не осознает, что товар предлагается ему с бонусом или со скидкой не потому, что плохо продается, а потому, что его, покупателя, любят, механизм не сработает. Сам подарок должен быть как минимум приятным или полезным, а лучше - и то и другое вместе. И еще. Без серьезной рекламной поддержки наиболее массовые BTL-акции превращаются в попытки промоутеров перекричать друг друга, заглушая праздничные поздравления.

Удачных покупок, покупатели! Успешных продаж, продавцы!