Маркетинговые стратегии спасут мир

Источник материала:

18 февраля 2009 Экономика и бизнес
Радио TUT.BY Классика финансовых кризисов в прямом эфире Радио TUT.BY устами доцента кафедры маркетологии БГЭУ, кандидата экономических наук Светланы Разумовой

Какова профессиональная оценка положения рынка в нынешних условиях? Как влияет экономический кризис на маркетинговые стратегии компании в мире и в нашей стране?

В последнее время кризис очень сильно воздействовал, как на наших соседей и в целом на мировой рынок. Начался он в США, и, хотя никто не ожидал, захватил индийский и китайский рынки, которые являются наиболее быстро развивающимися. Пришел кризис и к нам, что, безусловно, вызвало необходимость корректировки маркетинговых стратегий. Мировые лидеры подстраиваются под эту проблему: кто-то - путем сокращения своего штата, кто-то - путем пересмотра основных приоритетных рынков, кто-то - отказа от не очень прибыльных продуктов. Поэтому в первую очередь топ-менеджменту компаний важно сохранять спокойствие и не терять голову в такой ситуации.

А сокращение персонала - это тоже часть маркетинговой стратегии?

Есть такое понятие, как внутренний маркетинг. Оно подразумевает коммуникацию начальства с сотрудниками, когда каждый человек понимает, что работает не зря и что кризис когда-нибудь закончится. Сокращение штата пугает персонал предприятия и вряд ли отразиться положительно на климате внутри компании.

Какие радикальные меры предпринимаются в кризисных ситуациях?

Если применять мировой опыт, такие компании как Sony постепенно переходят на более доступные сети распределения для массового сектора рынка, то есть ориентируются на потребителей со средним уровнем дохода и в меньшей степени рассчитывают на богатую аудиторию.

Адекватно ли реагируют белорусские компании на то, что происходит в сегодняшних условиях?

Некоторые компании пытаются расширять ассортимент, что трудно назвать верным решением, потому как на сегодняшний день это только запутывает потребителя. Так поступает, например, завод "Коммунарка" (который, надеюсь, на меня не обидится). Конечно, плюсом в данном случае может быть низкая цена, но пришло время этот ассортимент рационализировать.

По каким критериям необходимо оценивать маркетинговые стратегии в кризис?

В целом, маркетинговые стратегии - это очень гибкий механизм. Нужно четко отслеживать изменения вкусов потребителей, так как сейчас они уходят от эмоциональной покупки к рациональной, обращают большее внимание на цены, чем на марки товаров. Поэтому компания должна адаптировать к рынку свою маркетинговую стратегию.
Ее элементы - это цели, задачи, которые ставит перед собой маркетолог, - нужно скорректировать. Например, не стоит ожидать такого бурного роста, какой был у компании до наступления кризиса. Также важно изменить подход к сегментации рынка, то есть определению ключевых потребителей, которые окажутся в последующем долговременными клиентами компании. То же самое относится и к концепции позиционирования.

Некоторые аналитики винят в наступлении кризиса маркетологов ведущих мировых компаний, которые стремились получить быструю прибыль. Так ли это?

Само определение маркетинга говорит о работе не в текущем квартале, а о долгосрочной перспективе. Поэтому скорее виноваты финансисты этих компаний, которые частенько определяют ход событий на бирже, чем маркетологи. Есть такая шуточная фраза: если в компании все хорошо, то хвалить за это надо директора, а если появляются проблемы - ругать маркетолога.

Отличается ли положение белорусских маркетологов от своих коллег за рубежом?

Безусловно. Часто я сталкиваюсь с тем, что, когда наши специалисты приходят на предприятия, их роль заключается в выполнении каких-то функциональных обязанностей. Начальство в большинстве своем не учитывает, что рыночно ориентированная компания должна принимать важные решения на основе принципов маркетинга: и внедрения продуктов, и освоения новых рынков, и договоренности с клиентами. Получается, что маркетолог выполняет только тактические задачи и не участвует в разработке стратегии.

В каких случаях смена маркетинговых стратегий наиболее актуальна в кризисный период?

Можно изменять свою маркетинговую стратегию в случаях резкого падения спроса или если быстро появились новые конкуретны, как, например, произошло у компаний Velcom и MTS. Первоначально Velcom был лидером рынка, и их маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы "снимать сливки" - обслуживать более дорогих клиентов. Когда на рынок пришел MTS и забрал существенную долю потенциальных клиентов, Velcom-у пришлось потесниться и сегодня он уже занимает роль претендента на лидерство.

Отчего зависит выбор маркетинговой стратегии?

Иногда компании видят успех своих конкурентов и стремятся скопировать их бизнес-модель. Известный пример - компании-конкуренты "Compaq" и "Dell". "Compaq" использовали непрямые продажи, работая через оптовых и розничных посредников. "Dell" же продавали свою продукцию напрямую, видя своего покупателя в корпоративных клиентах. В результате, компании посмотрели друг на друга и решили поменять свою стратегию, применив опыт друг друга. Однако через год, оценив результаты, они пришли к выводу, что ни одной корпорации это было не выгодно и вернулись назад к своим прежним моделям, улучшив свое положение.

Часто белорусские компании ли меняют свои стратегии?

Тяжело так сказать, потому как большинство из них только начинают их формировать. Возвращаясь к мобильным операторам, приведем пример, касающийся компании "Бэст". Основой для смены маркетинговой стратегии явился ребрендинг компании, который может затрагивать иногда только внешнюю сторону. Итак, мы поменяли фирменные цвета, логотип, слоган, название и теперь считаем, что мы изменили этот бизнес. На самом деле изменения должны происходить гораздо глубже: мы должны изменить свой портфель услуг.

Копируют ли белорусские компании зарубежные маркетинговые стратегии?

Конечно, копируют. И правильно делают. Эта практика называется бенчмаркингом. Конечно, мы не должны точно перенимать их опыт, чтобы добиться дешевой популярности. Но мы можем копировать интересные бизнес-модели, например, та же система управления качеством, различного рода стандарты.

Какие инструменты маркетинговой деятельности наиболее актуальны?

В кругах специалистов больше всего разговоров идет о системах коммуникации: рекламы, PR, стимулирование продаж - изменение цен на продукцию. Аналитики спорят, необходимо ли в дальнейшем использовать дорогостоящие виды рекламы: конечно, затраты нужно снижать, но ведь кризис - это санитарный кордон, после которого выживут самые гибкие, адаптирующиеся к внешним условиям компании. Так что, во-первых, мы можем посмотреть на более дешевые виды рекламы, к коим относится также и интернет-реклама, так как с помощью нее можно более направлено воздействовать на потребителя. Во-вторых, обратиться к тем маркам, которые являются более дешевыми или пытаются предложить упаковку по более выгодной цене для потребителя.

Правильно ли мнение, что кризис является своеобразной встряской заснувших менеджеров, руководителей, маркетологов и делает их более инициативными?

Безусловно, кризис заставляет людей искать более неординарные, креативные подходы. Но творчество должно и сократить издержки, и предоставить потребителю какую-то дополнительную пользу. Нужно делать что-то и дешевое, и интересное. Однако не факт, что после окончания кризиса в фаворе останутся те, кто предлагал товар по самым низким ценам, потому что снижение цены влечет за собой снижение качества.

Как оценить маркетинговую стратегию в конкретной ситуации?

Давать оценки сейчас делать очень сложно, потому что все дают разные прогнозы относительно окончания кризиса: кто - то говорит о 2010, в то время, как другие считают, что в 2010 все только начнется. Но если мы пытаемся внедрять какую-либо маркетинговую модель, то мы можем это предварительно проверить ее на исследованиях. Если нет денег на большое многотысячное исследование, то можно провести фокус-группу, поговорив с потребителями и выяснить их мнение на этот счет.
Наши производители сейчас могут похвастаться хорошей товарной политикой, совершенствованием упаковки. В этом ключе хотелось бы отметить работу "Савушкиного продукта" и "Conte": эти предприятия предоставляют достойную продукцию по адекватной цене.

У кого больше шансов выжить в кризис: маленьких или крупных компаний?

Ну, как говорится, большому слону и падать больнее. Но если у больших компаний больше возможностей воздействовать на правительство (как сейчас происходит в автомобильном секторе), то маленьким компаниям ждать помощи неоткуда. Многие просто отказываются от бизнеса или сокращают штат.

Какие вы можете дать рекомендации руководителям, экономистам, маркетолгам в кризис?

Главное - не опускать руки и продолжать делать качественный продукт. Ведь кризис - это не только экономическое явление, но и информация: слухи и боязнь, которые вводят нас в ступор. Так что начни с себя, если хочешь изменить мир