Когда предприятия начнут тратить деньги на маркетинг

Источник материала:

Друзья-враги – по-другому не назовешь взаимоотношения большинства отечественных производителей и ритейла. Цели-то у них, по сути, одинаковые: повыгоднее и побольше реализовать товаров. И музыку они заказывают одинаковую: но всегда возникает спор — кто за нее должен платить?! Извечное поле для дискуссий, которое может вылиться в Беларуси в принятие специального законодательного акта, который ограничит тарифы торговли за предоставление маркетинговых и других услуг производителям. Некоторые аппетиты такой подход урежет, но решится ли главная проблема – качественного продвижения белорусских товаров?!

В Беларуси еще есть возможность включить административный ресурс, надавить на патриотизм, усовестить, наконец. Но при экспортных поставках такие аргументы не проходят. А ведь во время различных конференций только и приходится слышать жалобы отечественных промышленников и на отечественных, и на зарубежных партнеров: не хотят продвигать их товар и торговые марки бесплатно. Временами ритейл проявляет чудеса жадности и несговорчивости. Но есть бревно и в глазу белорусских производителей: готовы ли они тратить на продвижение своей продукции достойные суммы или просто хотят переложить эти издержки на чужие плечи?

Складывается впечатление: большинство предприятий просто не готовы тратиться на маркетинг, продвижение и другие непроизводственные мероприятия. Вспомнить хотя бы историю с аттестацией и повышением квалификации сотрудников служб маркетинга в начале этого года. Понадобилось специальное решение Совета Министров, чтобы навести в этой области хотя бы относительный порядок. Возникает вполне резонный вопрос: как непрофессионалы могли оказаться на своих должностях в принципе? Это при нашем непростом трудовом законодательстве: для каждой отрасли, специальности и должности существуют длинные инструкции и разъяснения, какое должно быть у человека образование, стаж, опыт работы и так далее и тому подобное. Как в маркетинговых структурах в массовом порядке оказываются случайные люди – загадка Полишинеля. Или просто сказывается соответствующее отношение к этим подразделениям у руководителей?

Что в Беларуси не хватает маркетологов – красивая сказка. Опросили несколько рекрутинговых и кадровых агентств: оказалось, достойные специалисты есть, мало платежеспособных работодателей, способных купить профессионала. Молодой человек с базовым профильным образованием, знанием иностранного языка, опытом работы 2—3 года и участием в реализации нескольких проектов нынче на бирже труда котируется в районе тысячи долларов в месяц. Реальная зарплата, считают эксперты рынка труда: такие деньги платят своим сотрудникам представительства иностранных компаний и "продвинутые" белорусские фирмы. Если же ограничиться планкой 1—1,5 миллиона, то маркетолога за такие деньги вряд ли удастся найти. Словом, кадровая проблема упирается в финансы.

Вообще, большинство белорусских производителей жадничают, когда дело касается продвижения своих товаров или торговых марок. Верхние позиции топ-листов самых активных рекламодателей в Беларуси занимают либо импортеры, либо компании с иностранными корнями. Когда три года назад иностранная консалтинговая компания проводила в Беларуси опрос торговых точек на тему качественного обслуживания их поставщиками, белорусских производителей даже близко рядом с лидерами не оказалось. Можно все списать на агрессивный маркетинг "иностранцев", их желание покорить и подмять под себя рынок, но на то и существует конкуренция, чтобы вырываться вперед. И лидерство стоит определенных затрат. А инвестиции в продвижение товаров в Беларуси, мягко говоря, страдают.

Например, Белстат приводит следующую структуру себестоимости продукции в промышленности: около 65 % приходится на материальные затраты, дальше по списку идут заработная плата, отчисления на амортизацию… Про расходы на продвижение товара – ни слова. Видимо, эта статья издержек учитывается в обтекаемой графе "другое", на которую выделяется всего 7 %. Так на какой почве вырастут мощные отечественные бренды, если их не "удобряют" финансами? В свое время и Минторг подтверждал: большинство белорусских компаний не "вылазят" за норматив 3—7 % от оборота, который можно было относить на себестоимость. Это ограничение уже давно сняли. Но, судя по всему, вовсе не оно являлось тормозом прогресса, а крохотные бюджеты на соответствующие нужды.

Объем расходов на рекламу и маркетинг – коммерческая тайна. Но о порядке затрат рассказали на одном из иностранных предприятий, работающих в Беларуси. Оказалось, что импортеры потребительских товаров тратят на продвижение своих торговых марок на территории республики, как минимум, 1,5 миллиона долларов в год. Около трети этой суммы, как правило, расходуется на различные программы лояльности для торговли и потребителей, остальные – на прямую рекламу. Издержки лидеров еще выше. Но многие ли белорусские предприятия могут похвастаться хотя бы таким минимумом?

Можно долго и подробно препарировать вопрос этичности дополнительных платежей, которых требуют от поставщиков некоторые торговые предприятия. Но всегда ли они несут зло? Возможно, хотя бы таким способом белорусских производителей можно заставить тратиться на интеллектуальное сопровождение своих товаров. Взять и запретить – небольшая проблема. Станет ли от этого лучше продаваться наша продукция?! Вопрос и спорный, и риторический. Ведь за обуздание ритейла ратуют далеко не самые маркетингово продвинутые предприятия. Понятное дело: хочется сэкономить. Но если окажутся урезанными и без того скромные бюджеты на продвижение, будут ли развиваться отечественные торговые марки? А ведь именно сильные бренды дают львиную долю добавленной стоимости на розничном рынке.

Однажды на одном из молочных предприятий пришлось наблюдать картину: для внутреннего рынка масло фасуется в двухсотграммовые пачки, а на экспорт упаковывается в 20-килограммовые картонные ящики. Оказывается, что российские покупатели потом оформляют белорусский продукт под своими торговыми марками. Судя по всему, на сей нехитрой с производственной точки зрения операции неплохо зарабатывают. И их прибыль фактически упущенная выгода белорусского производителя.

В Беларуси взят курс на развитие интеллектуальных сфер экономики как наименее зависимых от внешних факторов. И развитие маркетинга и систем продвижения отечественных товаров – одно из перспективных направлений. Вложенные в них инвестиции способны окупиться за счет увеличения прибыли от реализации товаров. Экономить на развитии торговых марок и достойно и стабильно выглядеть на экспортных рынках – задача достаточно непростая. Ориентироваться только на ценовой фактор достаточно рискованно: напрямую или косвенно, но практически все производители зависят от цен на целый спектр импортных товаров. Избытка рабочей силы в республике нет. Остается только повышать интеллектуальную ауру своей продукции. Дополнительные же ограничения могут спровоцировать только экономию на этом направлении, что рано или поздно сильно отразится на конкурентоспособности отечественных товаров. И на внешнем рынке, и на внутреннем…