velcom во втором квартале: плохое копирование

Источник материала:

velcom во втором квартале: плохое копирование

19 августа оглашены операционные результаты второго квартала ИП "Велком". В целом, все предсказуемо - и то, что velcom в очередной раз потерял долю рынка, и то, что как на результаты квартала повлияло главное нововведение - лайфо-подобный тариф линейки ПРИВЕТ, собственно и вводившийся с целью отвоевания снижающейся рыночной доли.

Абонентская база. Не все ОК

Итак, квартальные индикаторы первого GSM-оператора таковы:

- Абонентская база: 3 817 млн. (+54,5 тыс. за квартал)
- Контрактных абонентов: 2 934,3 млн. (+35,9 тыс.)
- Pre-paid абонентов: 883,1 тыс. (+18,6 тыс.)
- Доля рынка 43,1% (-0,8 п.п., без учета абонентов cdma2000) 

Прирост базы velcom в очередной раз обновил антирекорд - утверждение о том, что "с III квартала 2007 года столь низкий уровень прироста числа пользователей velcom ранее не отмечался" второй квартал подряд остается актуальным.

Вообще говоря, в начале года не покидало ощущение - вот-вот последует сообщение о триумфальном уходе с должности, естественно, на повышение в рамках Telekom Austria Group, добившегося феноменальных результатов кого-то из ключевых топ-менеджеров velcom - Гельмута Дуза и Мартина Липауца, а то и обоих сразу. Результаты были действительно феноменальными - рост происходил одновременно по всем показателям. И, естественно, сопровождался бравурными цитатами - о том, что применены только базовые принципы маркетинга. Что, собственно, подразумевало наличие в арсенале еще множества ждущих до лучших времен "небазовых". Алилуйа австрийскому маркетингу и менеджменту - десятый год существования GSM-связи в Беларуси ознаменовал благодаря варягам скачок на качественно новый, доселе невиданный уровень. И означенные топ-менеджеры, безусловно, заслуживали большего, чем руководство одной из компаний группы. Тем более, что с предполагавшимся несколько ранее объявления от 3 марта сего года уходом с должности главы Группы Бориса Немшича (с его вознаграждением только за 2008 год более миллиона евро - 1.027 млн.) в головной компании были предопределены перестановки...

Не состоялось. Оба австрийских топ-менеджера остаются с нами, сколь можно понять - еще как минимум, до конца 2009 года. И, соответственно, будут руководить компанией в период, когда на операционных показателях неизбежно скажутся последствия их же прошлогодней деятельности. И пытаться нивелировать таковые... А то, что должно было произойти с феноменально выросшими цифрами в наступившем году - даже не случись кризис - уж самим-то менеджерам было хорошо известно.

Например, весьма показательны цифры прироста pre-paid абонентов за II квартал. +18,6 тыс. за квартал в этом сегменте - это, мягко говоря, ноль. Причин, в общем, две.

Первая - ПРИВЕТ из лета прошлого года, то есть исключение из абонентской базы участников акции Привет, Каникулы. Очевидно, что 180-дневный период последнего статуса "Активный" большинства абонентов-участников акции начинал отсчитываться никак не позже окончания "действия" льготного периода, т.е. 30 сентября 2008-го. Окончание же 180-дневной "активности", 60-дневного "запрета исходящей связи" и 30-дневной "блокировки" пришлось, таким образом, как раз на июнь сего года. То есть насколько именно снизится число абонентов во втором квартале - было предопределено. 

И вторая - то, что делалось собственно в течение рассматриваемого периода. 16 апреля стартовал лайфо-подобный тариф линейки ПРИВЕТ - Все ОК! -собственно, и введенный для нивелирования оттоков. То, насколько нововведение эту задачу решило - видно из вышеприведенных цифр, но задолго до сегодняшнего дня из всего происходящего было понятно - НИКАК. Сам velcom спустя два месяца - мало того, что объявил об усилении тарифа, даже отказался суббренда "Все ОК!".

Действительно, "ОК" у velcom в его сегодняшнем виде - далеко не все...

Озджан vs Мартин. Оригинал против "ПЛОХОЙ" копии...

Произошедшее с апрельским вводом velcom лафо-подобного тарифа само по себе заслуживает того, чтобы остановиться на нем подробнее.

Нечто подобное от первого белорусского GSM-оператора действительно ожидалось, но отнюдь не в связи с феноменом австрийского менеджмента. В свое время - летом 2002-го - старый-добрый Velcom - тогда еще с большой буквы - по форме аналогичным действием смог намертво блокировать вышедшего на рынок молодого конкурента. Просто отменив ставшую анахронизмом в связи с усилением конкуренции плату за тестирование и несколько снизив тарифы, Velcom легко перестроил образовавшиеся было после объявления условий подключения очереди к точкам подключений МТС в направлении собственных офисов продаж. Да, первым предложил подключения без оплаты тестирования МТС. Но в условиях усилившейся конкуренции гораздо лучших результатов смог добиться именно Velcom.

А весной-летом сего года все случилось с точностью до наоборот.

Объявляя 16 апреля о том, что все теперь будет ОК, главный маркетолог velcom Мартин Липуац перечислил бенефиты лайфо-подобного предложения в сравнении с предложением собственно life:). Во-первых, число абонентов линейки ПРИВЕТ, которым можно в пределах тысячи минут в месяц позвонить бесплатно значительно превышает число абонентов life:), во-вторых, 4 миллиона абонентов velcom могут звонить пользователям ТП "Все ОК!" по наиболее низкому внутрисетевому тарифу, в-третьих, пользователям нововведения доступны преимущества качества сети velcom. Более того, желая подчеркнуть насколько же много абонентов ПРИВЕТ, Мартин еще и предсказал скорое подключение миллионного абонента на pre-paid-тариф, что было уже явным отрывом от реальности. По данным на конец первого квартала число привет-чиков составляло 864,5 тыс., в течение предыдущих четырех (практически бесконкурентных) кварталов росло в среднем на 70 тыс., но предполагать сохранение таких темпов было неисправимым оптимизмом.

Первая же реакция life:) на нововведение последовала на уровне провидческого заявления главы компании Озджана Эрмиша. - "Новый тарифный план компании velcom "Все ОК" - это копия life:). Но! Это плохая копия, копия, которая дороже оригинала... Поверьте, нас это не затронет и не помешает развиваться. Пример из Украины. После того, как один из операторов страны начал копировать наши тарифные предложения, абонентская база life:) стала расти еще быстрее. Я работаю в мобильном бизнесе более 15 лет. И могу заявить точно: я не видел ни одного мобильного оператора, который стал бы успешным, копирую свою стратегию из соседней сети!".

Вообще говоря, вопросу при общении прессы с г-ном Эрмишем возникал еще незначительное время спустя. На пресс-конференции на выставке ТИБО - буквально десять дней спустя после объявления инициативы velcom - в качестве доказательства собственной правоты глава life:) просто предложил сравнить количество посетителей стендов обоих операторов. Немногим спустя удалось рассмотреть тему более подробно - Озджан-бей особенно подчеркнул - ключевое слово в его характеристике происходящего даже не "копия" как таковая, а "ПЛОХАЯ" копия.

Правоту г-на Эрмиша красноречиво подтвердил собственными действиями - упразднением 15 июня ТП "Все ОК!" и вводом ТП "Вам деньги" - и сам velcom. Впрочем, и это еще не все. Последовавшая широкая рекламная кампания тарифа "Вам деньги" (усиленный бонусом за входящие и акцентом в названии вариант потомок "Все ОК!") работает... в прямо противоположном направлении. И естественный вопрос маркетологам life:) об отсутствии рекламы собственного 100-рублевого "Бонуса за входящие" вызывает смех и встречный вопрос "- А зачем???".

Финансы. Все еще рост

Финансовые и операционные показатели velcom по итогам II квартала таковы:

- ARPU: 6.4 евро (+0,2 евро за квартал, -0,5 евро за год );
- MOU: 155,5 мин. (+10,4 мин. за квартал, - 10,3 мин за год);
- Выручка от продаж услуг: 75,6 млн. евро , (+2,8 млн. за квартал, +4,5 млн. евро за год);
- EBITDA: 38,8 млн. евро (+2,1 млн. евро за квартал, +3,8 млн. евро за год);
- Операционная прибыль: 20,8 млн. евро (+2,1 млн. евро за квартал, +4,9 млн. евро за год).

Сами результаты и их динамика в сравнении с I кварталом выглядят настолько привлекательно, что можно, казалось бы, и забыть обо всех неудачах в борьбе за долю рынка. Ни кризис, ни девальвация - по данным материнской компании с начала года курс белорусской национальной валюты ослаб на 29,3% - не в состоянии повлиять на финансовое положение столпа белорусского сотового рынка. ARPU Average Revenue per User (ARPU) - среднемесячный доход на абонента в евро вырос, абоненты стали разговаривать больше.... И даже сравнение с показателями безоблачного II квартала прошлого года не выглядит удручающим.

Впрочем, повысился ARPU Average Revenue per User (ARPU) - среднемесячный доход на абонента по сравнению с I кварталом, и как следствие, финансовые поступления, лишь из-за постдевальвационного 18-процентного повышения тарифов. Таковое действовало во времени в два раза дольше - в течение всего квартала. Да, за второй квартал евро укрепился по отношению к рублю, но укрепился "всего" на 6%. Таким образом, "лишь" 3-процентный рост ARPU Average Revenue per User (ARPU) - среднемесячный доход на абонента и 4-процентный выручки - ниже того, что можно было бы ожидать. И это при том, что сезонные факторы во втором квартале благоприятствуют росту выручки по сравнению с первым. Наиболее благоприятен, в смысле сезонности III квартал с его пиковой отпускной активностью и, как следствие, роуминговыми поступлениями. Однако если означенная динамика продолжится - в III квартале 2009-го velcom роста поступлений не зафиксирует.

Судя по всему, в Telekom Austria Group уже готовы к такому развитию событий, более того, в I квартале уже заведена новая традиция. В комментариях к квартальным результатам говорится о значительном росте показателей по сравнению со II-м кварталом 2008 года... в белорусских рублях. Выручка, по данным головной компании, выросла на 21,9%, а операционная прибыль - и вовсе на фантастические 41,9%. Как будто бы, не будь девальвации, оператор даже теоретически мог позволить себе 18-процентное повышение тарифов.

connected.by.com