Денег – хоть ешь

Источник материала:

фото: vedomosti.ru

Зачем рестораторы вводят в меню блюда по баснословным ценам.

Ресторан филиппинской кухни Manila Social Club в Бруклине наделал шуму, вставив в меню пончик за 100 долларов, покрытый 24-каратным съедобным золотом, пишут «Ведомости». Мнения разделились: одни говорили о гениальной кулинарной идее, другие – о цинизме богачей на фоне обнищания масс. Но на самом деле рестораторы не предложили ничего нового. Золотой пончик – свежее проявление давней традиции делать из непритязательной еды нечто элитное. Одни люди придумывают, а другие заказывают говяжьи бургеры за 250 долларов и пиццу за 1000 долларов с черной икрой. Это следующая ступень за стадией «денег так много, что хоть ешь их».

Безусловный король жанра – ресторан Serendipity 3 в Манхэттене. Здесь даже у пиарщика кулинарное образование. Джо Кальдерон служит на этом посту уже 29 лет. Именно он на свое 50-летие в 2004 г. придумал рецепт 1000-долларового мороженого Golden Opulence Sundae как рекламный трюк. К его удивлению, мороженое стали охотно заказывать. Его подают до сих пор. Вдохновленный Кальдерон ввел в меню хот-дог за 69 долларов, позолоченный сыр-гриль за 214 долларов и любимое на данный момент его блюдо – гамбургер за 295 долларов, к которому подается золотая зубочистка. «Это же круто – съесть гамбургер и ковыряться в зубах золотой палочкой с бриллиантами!» – говорит Кальдерон.

Нью-йоркские рестораторы стараются придумать какой-нибудь дорогостоящий выверт для каждого блюда с давних пор, говорит ресторанный консультант Кларк Волф. Эти блюда пользуются популярностью, потому что они куда ближе людям, нежели экзотические продукты вроде морских ежей. Но одним из первых довел идею до абсурда ресторан Norma. Это заведение и без того было известно кулинарными изысками вроде фуа-гра на французском тосте. Но в 2004 г. оно представило необычный омлет – фриттату из лобстера с топингом из 10 унций (около 280 г) черной икры за 1000 долларов. Его до сих пор можно заказать. Пресс-секретарь Мариса Зафран рассказывает, что каждый год ресторан продает около дюжины таких блюд. Как правило, их заказывают туристические группы – одно на весь стол. «Это укладывается в нашу концепцию – элементы обычного завтрака превращать в веселые вещи», – говорит Зафран.

Нереальные цены служат и менее явной, но важной цели, рассуждает бихевиорист Аарон Рейд из Sentient Decision Science. Когда речь заходит об определении стоимости, человеческий мозг не в состоянии мыслить, не принимая во внимание контекст. Если в меню есть омлет за 1000 долларов, то какие-то 26 долларов за французский тост выглядят весьма умеренной ценой.

Другие блюда тоже начинают выглядеть привлекательнее. «Если в начале меню стоит позолоченная еда, это многое говорит клиентам о том, насколько шеф-повар ценит свое умение готовить, – продолжает Рейд. – Не каждое блюдо достойно золота. Тем самым бессознательно повышается ценность остальных творений шефа».

Пол Ли, управляющий ресторана Brushstroke, вспоминает, как к ним заходил скандально прославившийся на спекуляциях с лекарствами предприниматель Мартин Шкрели. Он заказал после обеда редкий чай сенча за 120 долларов, и об этом написала пресса. Интерес к ресторану резко вырос. Но посетители приходили только за дорогим чаем, а не чтобы пообедать, к разочарованию Ли.

Есть и финансовый аспект. Так как в дорогие блюда входят недешевые ингредиенты, наценка на них, как правило, ниже обычных 200%. Например, сырье для приготовления Golden Opulence Sundae обходится где-то в 500 долларов (с учетом хрустального бокала, который можно взять с собой). Кальдерон из Serendipity 3 все же считает, что кулинарное воображение должно иметь границы. Как-то он предложил клиентам десерт из мороженого – сандей Frrrozen Haute Chocolate за 25 000 долларов с пятью граммами золота. «Он изумительно сверкал», – вспоминает Кальдерон. Но никто так и не раскошелился на этот шедевр.