Разибраемся: кто несет ответственность за рекламу ИИ

ИИ стал одним из самых мощных инструментов современного маркетинга — но вместе с возможностями он приносит и серьезные правовые риски. Вместе с Михаилом Ходосевичем, ассоциированным партнером юридической фирмы Arzinger, «Про бизнес» разобрался,что может пойти не так, кто несет ответственность и как защитить себя и свой бизнес.

ИИ использует чужое без разрешения

Закон прямо запрещает использовать в рекламе имена, образы и высказывания граждан без их согласия, а также товарные знаки, эмблемы и изображения имущества организаций — если у рекламодателя нет на это права. Генеративный ИИ «не видит» этих ограничений. Создавая визуальные образы, он может воспроизвести узнаваемое здание, товарный знак или элемент фирменного стиля чужого бренда — и рекламодатель об этом не узнает до появления претензий.

Пример из практики:

В рекламе алкогольного напитка, размещавшейся в журнале, использовалось изображение известного минского здания. Организация, в ведении которой оно находится, согласия не давала  и обратилась в контролирующий орган с требованием признать рекламу ненадлежащей.

Ответственность рекламодателя:

— предписание МАРТ прекратить распространение рекламы — удалить с физических носителей и из онлайна;

— Возможное требование разместить контррекламу — публичное «извинение» или опровержение;

— штраф от 20 до 50 базовых величин.

Нарушение права на товарный знак

Нарушением признается использование товарного знака с незначительными изменениями отдельных элементов, если они не влияют на различительную способность знака. Иными словами, «чуть измененный» товарный знак конкурента — это все равно нарушение. Нарушение признается таковым только применительно к однородным товарам. Исключение — общеизвестные товарные знаки: для них запрет действует независимо от категории рекламируемого товара.

В случае незаконного использования товарного знака его владелец вправе:

— потребовать удаления знака с товаров, этикеток, упаковок;

— потребовать изъятия и уничтожения контрафактных товаров;

— взыскать убытки или компенсацию от 1 до 50 000 базовых величин — размер определяет суд;

— потребовать пресечения нарушающих действий.

Нарушение антимонопольного законодательства

Использование не товарного знака, а логотипа или цветовой схемы конкурента — тоже не безопасно. Закон запрещает действия, способные создать смешение с деятельностью другого субъекта: копирование или имитации внешнего вида товара, его упаковки, этикетки, наименования, цветовой гаммы и иных элементов, индивидуализирующих конкурента и (или) его товар.

Санкции за недобросовестную конкуренцию:

— предписание МАРТ прекратить противоправные действия;

— штраф до 10% годовой выручки от реализации товара на соответствующем рынке.

ИИ производит ненадлежащую рекламу

Даже если ИИ не нарушает чужих прав, он может создать рекламу, прямо запрещенную законом (Неэтичная реклама — та, которая нарушает нормы морали, оскорбляет людей по признакам расы, национальности, пола, возраста, религии; порочит государственные символы, организации или граждан; дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром; имитирует рекламу другого рекламодателя — прим.).

Недостоверная реклама — та, которая содержит ложные сведения о составе, свойствах, дате изготовления, условиях применения товара. Красивые картинки, созданные ИИ, могут обещать то, чего нет в реальности — и это уже нарушение закона.

Кейс «Вилли Вонка» в Глазго, 2024: организаторы продали более 800 билетов по 35 фунтов, используя красочные ИИ-визуализации «шоколадного мира». На деле посетителей встретил тускло освещённый склад без конфет и актёры с разрозненными репликами. Скандал мгновенно стал вирусным. Организатор публично извинился и вернул деньги.

Что говорят создатели ИИ о защите интеллектуальной собственности

Ведущие генеративные платформы — DeepSeek, Midjourney, Wombo, ChatGPT / DALL-E — декларируют в своих условиях использования соблюдение прав на интеллектуальную собственность. Однако реальный механизм контроля остается несовершенным. На законодательном уровне Европейский союз в Регламенте об ИИ (ст. 53) уже обязал поставщиков ИИ-моделей общего назначения внедрить политику соблюдения авторского права. В Беларуси аналогичных специальных норм пока нет — ответственность несет рекламодатель.

Можно ли охранять результат работы ИИ

В Беларуси — да, при определенных условиях. Если человек своим творческим трудом создал произведение с помощью ИИ и пользовательское соглашение платформы не ограничивает его права, то автор может использовать произведение по своему усмотрению в любой форме и любым способом. Для регистрации товарного знака его происхождение — «нейросеть или человек» — значения не имеет.

Важно помнить: сгенерированное обозначение не должно быть сходным до степени смешения с уже зарегистрированными товарными знаками, охраняемыми фирменными наименованиями или названиями известных произведений.

Практические советы по работе с ИИ в рекламе

— Изучайте условия использования конкретной системы ИИ в части соблюдения прав третьих лиц на объекты интеллектуальной собственности.

— Проверяйте результат с помощью специализированных ИИ-инструментов по осуществлению поиска по базам товарных знаков (НЦИС, WIPO), иных объектов интеллектуальной собственности на предмет нахождения схожих или тождественных изображений.

— Изучите конкурентов «вручную». Составьте самостоятельно (без ИИ) представление об используемых конкурентами товарных знаках, логотипах, лозунгах и изображениях.

— Тщательно проверяйте итоговый контент. Особенно при работе с «чувствительными» проектами или с государственным участием — ошибки ИИ здесь обходятся дороже всего.