«Не нам судить, но мы обсудим»: четыре крупных бренда о доверии, юморе и негативе в Threads

Белорусские бренды все чаще идут в Threads за живой реакцией — и не зря. По данным DataReportal, за два года соцсеть набрала 0,9 млн пользователей и обогнала Facebook по размеру аудитории. Инновационный digital-хаб Wunder Digital поговорил с представителями четырех крупных брендов Беларуси — MODUM, «Альфа Банка», «Лидского пива» и DARIDA — о том, как они работают с Threads и зачем вкладываются в эту площадку. Почему туда нельзя просто перенести Instagram, как влиять на доверие и не получить «напиханную панамку».

ToV, юмор, Red Flags

— Threads — еще одна площадка для того, чтобы слушать, слышать и взаимодействовать со своей аудиторией. Мы с командой иногда шутим, что это соцсеть под названием «Не нам судить, но мы обсудим».

Конкретно для «Альфа Банка» Threads — про имидж. Площадка помогает видеть, что о нас говорят люди, быстро реагировать, поддерживать клиентов, решать их вопросы и работать с обратной связью: где-то признавать ошибки, где-то — объяснять свою позицию.

Мы не хотели выходить в Threads как банк в типичном понимании: консервативно, «стерильно» и несмешно. И точно не собирались использовать его для прямой рекламы продуктов: банально и в лоб.

У нас большой опыт ведения Twitter/X. Сейчас в Беларуси эта соцсеть, можно сказать, сдулась, хотя и раньше была довольно нишевой. Но Threads во многом похож на Twitter, поэтому нам хотелось попробовать плюс-минус такой же формат, только более свежий и актуальный. Здорово, что у людей это откликнулось.

Сейчас в Threads коммуникация строится не только вокруг хайповых тем: там можно добавить души и поюморить. Тональность мы заранее зафиксировали в общей стратегии соцсетей: у нас 12 аккаунтов, у каждого свой контент, форматы и подача. Threads органично встроился в это семейство Alfa Family.

Если говорить об импровизации, то это та самая история, когда лучшая импровизация — подготовленная. Каждая публикация продумывается. Что-то привязано к конкретным датам, на хайповые же темы приходится реагировать быстрее, пока все еще на волне. Ответы на вопросы и «влеты» в чужие треды обычно происходят почти мгновенно. Но перед публикацией ты все равно сверяешься со здравым смыслом и профессиональным опытом. Red Flags тоже есть: 18+, религия и так далее.

— В Threads у нас есть свой голос. Мы не работаем по скриптам и не пишем одинаковые «ванильные» ответы. Можем позволить себе честно и достаточно прямолинейно ответить на критику, не уходя в шаблонное «Спасибо, ваше мнение важно для нас». Это и про смелость, и про способность бренда отстаивать свою ценность. При этом мы рады, что можем общаться с потребителем напрямую и быстро. Слоган «Лидского» как раз: «Дзеля сваix».

Если говорить про темы и форматы, которые не трогаем, то мы никогда не пойдем в острые социальные, религиозные или иные общественные истории. Не станем высказывать свою точку зрения там, где не эксперты, даже если это очередной живой скандал.

— Универсального алгоритма, как бренду вести себя в Threads, нет. Каждый действует в силу своей стратегии, понимания бренда и тональности. Многие, безусловно, хотят хайп, но не каждому бренду нужен флер Aviasales. Кто-то может отвечать дерзко, и это органично. Но повторить такой эффект искусственно сложно: всегда будешь номер два.

Darida — бренд про заботу и поддержку. Поэтому нам не нужно искусственно играть в дерзость. Для нас важнее оставаться в своей органике.

— Мы выбрали свой путь с открытой коммуникацией в соцсетях: транслируем внутреннюю кухню, и, как мне кажется, потребителю это интересно.

У нас такой тон и от MODUM, и от молодежной линейки MODO: говорим с аудиторией на ее языке, поэтому можем позволить себе лайтовую коммуникацию — где-то шутить, где-то общаться не с высоты бренда.

Мне кажется, Threads — это площадка, где все хотят поговорить и ищут место для этого.

Что Threads дает бренду

— Если говорить о том, что из всех каналов дает именно Threads, то это доверие потребителей. Когда ветка вирусится, люди подхватывают вопрос и начинают задавать свои: иногда такие, которые сами бы не задали бренду напрямую. Это коммуникация, умноженная на 30 по сравнению с Instagram: здесь люди высказываются гораздо охотнее.

По прямым продажам, переходам на маркетплейсы или сайт у нас замеров нет. Но с точки зрения охвата, узнаваемости и доверия к бренду Threads работает хорошо. Видим, как покупатели часто сами рекомендуют нас, например, в ветках про то, что привезти из Беларуси: отмечают аккаунт и советуют белорусские патчи с картошкой.

— Threads дал бренду редкую для FMCG вещь — не только охват, но и поток живой, «неотфильтрованной» обратной связи по продукту.

— Для FMCG и Retail Threads — это прежде всего быстрая связь. Ты выпускаешь продукт и сразу получаешь реакцию: «Ребята, это супер» или «Ребята, что вы сделали?». Иногда команда смотрит на товар замыленным взглядом, а люди могут прямо спросить: «Зачем здесь столько сахара?» И ты понимаешь: действительно, в процессе могли об этом не подумать.

— Для банка это площадка с большим потенциалом: здесь можно растить защитников бренда, получать честную обратную связь и дальше работать с ней. Threads как тот самый тайный покупатель: никогда не знаешь, в какой день и в каком виде он выскажется о твоем бренде. Тем интереснее ждать этот отклик и работать с ним.

Неожиданные реакции и посты

— В декабре я написала пост из личного аккаунта: «Привет, меня зовут Ольга, я директор по маркетингу MODUM». В первый день он набрал 30 тысяч просмотров, потом — 60. Это не было осознанной маркетинговой стратегией. Скорее, из серии: сидела женщина, скучала. А потом я поняла, как много у нас строится в том числе через личный бренд.

Сперва мы думали, что отдельного профиля MODUM не будет. Но наш SMM-специалист Наталья решила продублировать всю эту историю от имени бренда. Как итог — начали вести коммуникацию с двух сторон. Увидели хорошую конверсию и поняли, что потребитель готов слушать то, что, возможно, не расскажем ему в Instagram.

Хорошо сработал формат бренд-комьюнити. Перед Новым годом я предложила брендам сыграть в «Тайного Санту»: откликнулось огромное количество компаний, которые захотели обменяться подарками. С точки зрения организации это была катастрофа: таблицы, записи, кого с кем подружить. Кто-то писал в Threads, кто-то — в Instagram, кто-то передумывал, у кого-то не приходил подарок. Но людям и брендам формат очень понравился. Многие участники до этого не были знакомы, а после «Тайного Санты» получилось, что мы подружились. У некоторых брендов коммуникация после этого перешла на новый уровень — возможно, даже в проекты.

— Таких кейсов у нас, честно признаюсь, не было. Когда ты выходишь на площадку с пониманием, в каком виде будешь там присутствовать, с какой тональностью, для кого и зачем, сюрпризов становится меньше. Разумеется, если работаешь с юмором, реакция может быть разной. Где-то — больше позитивного отклика, где-то — нейтрального или даже негативного. Это знает любой SMM-специалист.

— Запуск юбилейных новинок показал, что Threads может дать FMCG не только охват, но и живой интерес к продукту еще до старта продаж.

У нас было всего четыре тизерных поста без рекламного бюджета, но они создали большой шум вокруг продукта. Отдельно сработало название «Янтарнае»: часть пользователей хотела видеть вариант «Бурштынавае», и это быстро стало темой для обсуждения. При этом она не строилось только на хейте. Сработал весь запуск: уникальная бутылка, авторские сорта, необычная подача. Именно такие элементы дают людям повод обсуждать продукт в соцсетях.

— Когда мы выпустили розовую воду DARIDA, она быстро появилась в Threads: люди начали выкладывать ветки, они набирали просмотры. И я подумал: если сейчас есть интерес к этой теме, можно сделать свой личный пост и посмотреть, что будет. Опубликовал пост, сел в самолет, а когда снова включил телефон, увидел 130 тысяч просмотров, 300 лайков и кучу комментариев! Основная цель была — охваты. И бесплатно охватить 130 тысяч человек — это, пожалуй, успех.

При этом сам проект был про женское здоровье, заботу о себе и поддерживающие активности вокруг розовой воды. Мы получили разную обратную связь: и хорошую, и плохую. В части негативных комментариев был конструктив, и это ценно.

В «водном бизнесе» сложно привлекать внимание: это просто вода, у нее одна функция, других пока не придумано. Рынок высококонкурентный, игроков много. Выделиться в таком сегменте сложно, но у нас получилось.

Негатив

— Интересная особенность Threads в том, что бренд там не всегда остается один на один с негативом. В нашем случае пользователи сами начинали отвечать друг другу, объяснять, где кто не прав, и в итоге получилась живая система комментариев, где люди уже между собой разбирали аргументы.

Были и вбросы: кто-то додумал, что у нас теперь будет «налог на розовый», хотя продукт остается по той же цене, ничего не меняется, и комментарии про розовый цвет и попытки считать в этом историю «девочкам — розовое, мальчикам — синее», хотя никакого сексизма мы, конечно, не закладывали. Каждый может пить воду, которая ему нравится. Кого-то задело, что я мужчина и якобы «рассказываю женщинам, что делать». Появились и отдельные споры вокруг упаковки: пластик, стекло, биология…

— Мы сознательно не делаем компрометирующих постов. Пробовали другой формат: я написала пост, который мне подсказали наши химики, про вторичное использование продукта. Например, что бальзам для волос с точки зрения производителя можно не смывать и оставить на коже: после него она будет бархатистой. Часть людей восприняла это слишком буквально: у кого-то атопическая кожа, у кого-то — склонность к высыпаниям, и им, конечно, это делать не рекомендуется. Мне прилетело пару комментариев: «Вы же не химик, вы же маркетолог, не несите ерунду». Кто-то, наоборот, поддержал и написал: «Да я так и делаю». Мне кажется, это был лайтовый вариант.

— Вокруг такой большой компании, как «Альфа Банк», всегда есть огромный поток обратной связи. Что мы с командой решили точно: всегда персонально решать любой вопрос и стараться взаимодействовать с людьми на равных. Если тебе что-то сказали, и ты сразу принимаешь это как истину и начинаешь извиняться, это бывает необоснованно. У нас тоже есть самоуважение, поэтому сначала — разбираемся.

Если ошибка на нашей стороне, мы это признаем, решаем кейс. Если обратная связь неконструктивная или деструктивная, не вступаем в полемику, а спокойно объясняем, где ситуацию могли считать некорректно.

— Поток «нефильтрованной» обратной связи велик. Особенно во время ажиотажа с новинками. Мы пытались ходить в ветки с жесткими комментариями про вкус, но поняли, что в этом нет смысла. Чаще всего человек не проблему хочет решить, а получить свой момент славы. Тем более, что негатив обычно хорошо вовлекает и дает охваты. У нас даже есть несколько постоянных хейтеров (считаю, что это успех).

В оценке запусков важно не цепляться за отдельные отзывы, а оценивать массив данных. Общий фон — позитивный или негативный, каких комментариев больше, есть ли массовые жалобы и прочее. Иначе легко поддаться на эмоциональную индивидуальную оценку без конструктива и конкретики. Если подача отзыва — попытка унизить бренд, то как можно относиться к этому объективно и серьезно?

Повторяю везде, что в первую очередь смотрим на коммерческие метрики. А то, что говорят, наблюдаем фоново.

— Threads — это не совсем классический SMM. Скорее, гибрид PR-канала и социальной сети: здесь много текста, быстрая коммуникация, высокая скорость реакции и риск «отхватить» негатив даже там, где бренд его не ждал. При этом классические механики с красивыми фото, видео или продуктовыми публикациями работают не так эффективно, как в других каналах.

Брендам точно не стоит идти в Threads просто потому, что «там сейчас все». Соглашусь с Валентином Давыдовым: лучшая импровизация — тщательно подготовленная. Перед выходом на площадку важно понимать свою тональность, границы тем, сценарии реакции на неудобные комментарии и то, кто внутри команды имеет право отвечать быстро.

Threads может дать компании узнаваемость и большие бесплатные охваты. Но какой она будет — как у сильного и живого бренда или как у того, который стал негативным мемом, — зависит от подготовки, смелости и скорости реакции.

Классические продуктовые или обучающие паблики здесь работают слабо. Это площадка для тех, кто готов к живому диалогу, риску и неидеальной обратной связи. В этом смысле Threads хорошо «оживляет» фразу: кто не рискует, тот не пьет шампанского.