«Лечить без анализов — это не к нам»: как работает необычное MSM-агентство

Три года назад Егор Фарейторов с Евгением Толкачем запустили MSM-агентство SANQ, которое помогает бизнесам строить устойчивое будущее за счет синхронного развития маркетинга, продаж и менеджмента.

Эта история о том, как увлечение маркетингом стало поводом переосмыслить весь подход к бизнесу. Или как важно найти крепкого партнера для построения команды мечты, которая помогает бизнесам не просто выживать, а развиваться системно. И о том, почему в Беларуси до сих пор слово «стратегия» звучит как роскошь.

Егор Фарейторов — резидент Клуба Про бизнес. И мы попросили его рассказать свою историю, чтобы не только вдохновить других предпринимателей, но и помочь найти новые точки роста.

Технологический партнер Клуба Про Бизнес — МТС.

История получилась настолько объемной и насыщенной, что уместить ее в один материал — значит обесценить половину деталей. Поэтому мы разбили текст на две части. В первой Егор рассказывает: откуда любовь к маркетингу, через какие компании и роли он прошел, как появилась идея SANQ и во что она выросла за три года — вплоть до амбициозных планов компании на будущее. Это база, без которой не понять, почему агентство работает именно так, а не иначе. А во второй части — то, ради чего многие читают наши материалы: цифры, экономика, реальные факапы и честный разбор того, как устроена «кухня» прикладного консалтинга изнутри. Ее сможете прочесть ровно через неделю.

Этап 1. Как все начиналось: любовь на третьем курсе и первый опыт

О маркетинге я узнал случайно, на третьем курсе университета. Преподаватель был не теоретиком, а практикующим специалистом, и его рассказы были как свежий воздух в душной аудитории. Он говорил про исследования, про рынок, про то, как компании думают. Это было совсем не то, чему учили в вузе. И именно тогда понял: я влюбился в маркетинг!

Первая настоящая школа бизнеса случилась в… McDonald's. Пошел туда подработать студентом, а получил жесткую, выверенную систему, где у каждого действия — стандарт, у каждого результата — цифра. В 2008 году это было уровнем космоса по сравнению со многими локальными компаниями.

После обучения в моей трудовой книжке появилась долгожданная запись «маркетолог». Я устроился в компанию, которая занималась производством архитектурного стекла. Компания была очень мощная, но самого департамента маркетинга (как и профильной адаптации) как такового не существовало, он только формировался. А когда нет обучения (и главное — курирования опытным специалистом), а маркетолог еще очень далек от понимания интересов бизнеса и его показателей, то все превращается в «изготовителя ручек и кружек». Разрыв ожиданий — об этом еще сегодня поговорим.

В следующей компании я стал продакт-маркетологом: развивал линейку коммерческих уличных игровых площадок, на тот момент абсолютно новой и непонятной в ценовом плане ниши — так в копилку моих скилов добавились многоступенчатые продажи. Тут ждать просто звонка от клиента было бесполезно. Сегодня же практически все топовые застройщики уже устанавливают их — беспокоясь о качестве детства в новых дворах.

А в 2020 году автомобильная страсть перешла в карьеру. Так я оказался в компании, занимающейся импортом авто, и проработал там 2,5 года. Это был мой личный «песочница+полигон»: я внедрял стратегическое планирование, CRM, сквозную аналитику, операционный маркетинг, работал над брендом, оптимизировал юнит-экономику, реализацию клиентского пути и системы взаимодействия с отделом продаж.

Все, что я до этого изучал — тестировал на практике. А главный секрет — это то, что я заходил на сторону продаж и развития компании. Это работало. Компания стала двигателем рынка — были в числе лидеров. И я бесконечно благодарен собственнику, который дал мне такую зону ответственности и свободы.

Объективно, обучения в университете критически не хватает для практической успешной осознанной работы. Поэтому много времени и денег я посвятил дополнительному обучению и искренне рекомендую новому поколению маркетологов не останавливаться на альма-матер. В свою очередь, я дополнительно изучал маркетинг в школе IPM, окончил большую профильную программу в Королевском Университете Маркетинга (CIM), углубленно изучал Нейромаркетинг (убежден, что ключевой навык маркетолога именно в понимании особенностей психологии людей), Сквозную аналитику и Performance (без стремления оцифровать результаты — не будет аргументации), Статистику, Аналитику, Финансы, Менеджмент и большое количество других маленьких и не очень программ, направленных на комплексное видение бизнеса (IT\SaaS и Автомобильный маркетинг из-за большого кол-ва особенностей ниши). Кто-то скажет, что все это можно заменить нейронками? Но не понимая что тебе нужно и какие существуют практические исходы, сложновато корректно сформировать вопрос и получить полезный ответ. Сегодня я уверен и точно понимаю, как можно сделать обучение лучше и по факту взращиваю новую команду специалистов в своей компании.

Этап 2. «Маркетинг» — это не «просто лиды»: идея SANQ родилась из боли рынка

2022 год. Автомобильная сфера стагнирует из-за санкций и многочисленных запретов, ограничений. По факту всем бизнесам было непросто, и в этот момент нам сильно помог именно сформированный за годы бренд. Даже при отключенной рекламе мы получали обращения по «инерции» из-за доверия, известности, популярности и цитируемости в СМИ и соцсетях. Команда держала компанию до последнего, оптимизируя все возможное, поддерживая процессы даже без ожидания оплаты — лояльность была очень крепкая.

Я был уверен, что мои знания можно успешно применять и в других сферах, поэтому стал параллельно заниматься фрилансом. Клиенты приходили по сарафану, кто-то был подписан на меня в соцсетях.

Запросы были типичные: «Нам нужны лиды». Я видел, что люди просят «новую кнопку», но не понимают, что их проблема глубже. Лиды можно гнать вагонами, но если продавцы не перезванивают, процессы тормозят реализацию услуги, а продукт не решает боль клиента, то все эти лиды просто «утекают в песок». Проблема не в отсутствии рекламы, а в отсутствии системы — не только маркетинг, но и продажи и, главное, сам менеджмент должны работать вместе. Этот тезис и лег в основу будущего SANQ.

На одном из проектов я познакомился с Женей Толкачем, экспертом в продажах. На мне был стратегический маркетинг и развитие проектов, а на нем — коммерческие вопросы и отдел продаж. Так вместе отработали несколько кейсов. Мы оба понимали, что работать дальше только «по сарафану» не вариант, это не бизнес-модель.

Я всегда хотел открыть свое любимое дело и видел, что у нас с Женей складывается отличный мэтч — как рабочий, так и человеческий. Это большая редкость и возможность разработать собственный продукт, непривычный для рынка быстрее и лучше.

Если говорить про характеры, то мы здорово поддерживаем и дополняем друг друга и в коммуникации с клиентами. У Жени всегда был тонкий слух к клиенту и крепкий управленческий характер. У меня — стратегический «скальпель». Женя мягкий, гибкий, с интонацией поддержки. Я — структурный правдоруб, иногда даже резкий. И да, зрелым собственникам это часто нравится: они чувствуют, что перед ними не исполнитель, а партнер, который умеет называть вещи своими именами.

В 2023 году мы создали SANQ — первое в Беларуси MSM-агентство (Marketing, Sales, Management). Это не про «мы лучше всех», а про попытку отстроиться от привычного понимания агентства как «места, где делают рекламу». MSM — методология направленная на изучение и реализацию плана улучшения бизнес-модели целиком: от формирования спроса до поддержки/возврата клиента. Не просто советуем, а делаем руками — похоже на зарождение жанра «прикладной консалтинг». Само название SANQ — фонетическая репрезентация, игра слов. По-английски звучит как «thank you» — «спасибо». Это, кстати, и правда то, что чаще всего говорят нам клиенты.

Этап 3. О компании сегодня

Спустя 3 года более 30 специалистов команды ведут от 20 до 30 компаний клиентов в месяц. Чаще малый и средний бизнес совершенно разной направленнности: автомобильный, спортивный, финансовый, питание, производство, ритейл, медицина и др.

Для наших клиентов мы сегодня не аутсорс, а стратегический партнер — локомотив, который двигает их бизнес вперед. Потому что мы говорим с ними на одном редком языке — языке бизнеса. К сожалению, очень немногие идут на это. Гораздо проще соглашаться сделать то, что заказывает клиент («фармацевты»), без погружения в вопрос и понимания его истинной проблемы и цели («врач»). Легче же продать «таблетки от всего», чем поставить диагноз и предложить точное и актуальное сейчас лечение. Так и в бизнесе — не каждый рискнет сказать клиенту, что он не прав, особенно, когда то, что просит клиент, — твой единственный продукт.

Продажи: как продавать услугу, которую клиент не ищет

Главная сложность нашего продукта в том, что его никто не ищет по умолчанию. Предприниматель гуглит «настроить таргет» или «обучить продавцов» — но не «перестроить бизнес-модель». Поэтому половина работы отдела продаж — это не «закрыть», а сначала помочь человеку понять, какая у него на самом деле задача. По факту мы заходим в бизнес на реконструкцию либо преобразование и настройку бизнес-систем. Например, системы маркетинга (бывает, что маркетинга в компании вообще не было), или системы продаж (к примеру, в компании нет РОПа или контроля качества). Мы не «продаем в лоб» и ничего не навязываем.

Сегодня наши продукты:

• MSM Стратегия (через комплексный аудит бизнес-модели и планирование);
• Операционные иструменты (CRM, PPC, SMM, SEO, ORM, Разработка сайтов);
• Стратегические решения (стратегический маркетинг, бизнес моделирование, управление департаментом, построение отдела продаж, контроль качества, регулярный менеджмент, финансовый учёт, найм, обучение собственника и команды, построение организационной и функциональной структуры).

Упрощенно наша воронка устроена так:

• Заявка (установление контакта);
• Квалификация (серия касаний на выяснение потребности);
• Встреча (личное знакомство, фиксирование вводных и ожиданий, концепция развития);
• Формирование и презентация предложения под конкретную цель и ресурс клиента

Цикл сделки — от 1 месяца до года, по медиане 2−3 месяца. Это долго для бизнеса, но, к сожалению, норма для нашего рынка: чем более сложный продукт, выше чек и глубже изменения, тем дольше клиент принимает решение.

Цифры, которые показывают узкое место воронки:

• из квалифицированного лида в клиента доходит ~15% (в течение 3 месяцев);
• зато из аудита в полноценный проект — ~95%.

Разница объясняется просто: основной отсев и «прогрев» происходят до денег. Кто дошёл до аудита и увидел диагностику своего бизнеса в цифрах — почти всегда остаётся. Хватает буквально начать лайв-бриф и клиенту на 50% становится понятен подход и области возможных влияний на его бизнес.

Но уже есть понимание, что нужно сегментировать клиентов: кто-то привык к тому, что диджитал-агентства согласны за $ 300 приводить трафик, не вникая больше ни во что. Но мы не продаем фантазии:) Мы делаем финмодель, стратегию, план, и сами реализуем. Клиенты с бюджетами от $ 2500 (в эквиваленте) — это не масс-маркет, но и не элита. Это бизнес, который хочет расти осознанно.

Кому-то мы по итогу говорим, что им не нужна реклама: лидов и базы достаточно, надо выстроить процессы или раскачать имидж для удержания. После того, как наши сотрудники послушали звонки, иногда оказывалось, что менеджеры отдела продаж просто выкидывают заявку, где клиент не готов купить сегодня, но просит связаться с ним через пару дней. Или однажды я при клиенте позвонил на телефоны его отдела продаж и они все были недоступны. Тогда мы внедряем в отдел нашего специалиста, который начинает работать с развитием системы продаж.

Если раньше у клиента все держалось на «чуйке», то мы переводим это в цифры. Потому что только цифры позволяют управлять. Допустим, бизнес может иметь неплохую оборотку, но чистая прибыль может оказаться совсем небольшой, а то и минусовой. Поэтому в последнее время мы берем за практику начинать проекты с построения финансовой модели.

Планы компании

Чтобы масштабировать какую-то бизнес-модель, она должна жить и работать без участия собственников, а у нас еще многое завязано на мне и на Жене. Мы как никто сами знаем, что не в количестве новых клиентов дело, важно уметь качественно работать с теми, кто уже выбрал Вас. И это один из ключевых наших приоритетов сегодня: взрастить систему, которая будет развивать себя саму.

Видим высокую потребность в нашем продукте и подходе в Беларуси — мы где-то на этапе зарождения культуры агентского консалтинга, но простых рынков не бывает. Либо ты его создаешь, либо сражаешься в океане конкуренции.

В будущем одна из наших целей — построить экосистему, в которой компания будет видеть свои глобальные цели (экономическую, технологическую и т.д.) и то, как они достигаются, а у каждого сотрудника будет своя визуализированная карта целей.

Мечтаю о своей Академии, которая позволила бы как усиливать нашу команду, так и взращивать новых бойцов. Это не про инфо-курсики, а полноценное обучение, основанное на реальных проектах, на рынке этого сильно не хватает.

Вижу, что также нужно создавать блок для собственников. Хочу, чтобы они учились общаться, управлять и понимать цели маркетинга и менеджмента и то, как их правильно ставить — OKR, KPI, ключевые и промежуточные результаты. Даже то, что я объясняю «на коленке», приводит людей в восторг. Мне говорят, что за полтора часа они прошли пятилетний ВУЗ. Мы знаем, что делаем, и хотим этим делиться.

Сегодня для меня SANQ — это не просто бизнес, а способ реализации культуры нового подхода. Мне искренне радостно, когда я вижу как наш органичный метод помогает предпринимателям увидеть их бизнес шире, разобраться глубже в возможностях, определив план операционных, так и стратегических действий для их достижения.

На этом мы остановимся — и, кажется, самое интересное только начинается. Во 2 части истории, которая выйти через неделю, мы снимем розовые очки и покажем изнанку бизнеса: сколько на самом деле стоит проект и почему маржа не равно наживa, как компания сознательно теряла в прибыли ради устойчивости, зачем из ста резюме нанимают одного человека и как выглядит воронка продаж услуги, которую никто не гуглит. А еще — десять честных факапов, на которых строилась вся методология SANQ.

Если первая часть — про «зачем», то вторая — про «как именно», с цифрами и без прикрас.