Торговля - это искусство

Источник материала:

Торговля - это искусство
В начале декабря в Минске прошла 3-я международная  конференция маркетологов. В ходе ее состоялись дебаты на тему "Почему белорусские предприятия плохо торгуют?".
Несколько удивившись такой постановке вопроса, мы решили побеседовать со Светланой АРТИМОВИЧ, руководителем корпоративных программ  бизнес-школы  ИМП, членом правления ОО "Гильдия маркетологов".
- Светлана, почему кто-то считает, что белорусские предприятия плохо торгуют? По каким критериям определяется "плохая торговля"?
- Утверждение на конференции было немного провокационным. На самом деле, про те отечественные предприятия, которые работают на достаточно конкурентных рынках, нельзя сказать, что они плохо торгуют. Но если мы посмотрим на структуру предприятия, то чаще всего встречаются отделы сбыта и отгрузки, а не продаж. Продавать нужно уметь. Причем это должно быть не банальное распределение продукции, когда предприятиям выдаются льготы и преференции и торговля, хочешь - не хочешь, вынуждена  брать продукцию . Это не торговля, а поставки. А торговать  так, чтобы товар захотел купить конечный потребитель - это искусство. И пока, с моей точки зрения, предприятия, поставляющие продукцию в розницу, ориентируются в первую очередь на нее, а не думают о конкретном покупателе.
У нас слишком мало предприятий, которые работают с аналитической информацией. Тех, где вникают - что происходит с рынком, с покупателем, как действуют конкуренты. Если предприятие свои планы меряет по рынку, а не по тому оборудованию, которое у него сейчас есть, оно более успешно, чем то, которое действует по старинке.
Многие сейчас задумались: что будет, когда мы вступим в ВТО и границы откроют.  Но в то же время многие не пытаются что-либо сделать, чтобы их продукция была более или менее конкурентоспособна.
Россия тоже на пороге вступления в ВТО.  Что делают там? Занимаются капитализацией предприятий - наращивают их стоимость. Оборудование, имеющееся у предприятий, - что наше, что российское, - мало кого интересует из иностранных инвесторов. Это не более чем инструмент, с помощью которого можно наладить производство. Поэтому создаются брэнды, большие средства вкладываются в обучение персонала, внедряются информационные системы. Это и есть основная стоимость, которая определяет капитализацию предприятия. 
Есть и в республике предприятия, которые поддерживают качество продукции, контроль сырья, обучают персонал продавать. Но в большинстве своем они работают, даже на российском рынке, в самом низком ценовом сегменте.  Между тем уровень заработной платы в республике растет. Поэтому белорусским предприятиям необходимо конкурировать на более высоких ценовых сегментах.
Если сейчас этот сегмент в России емкий, то ситуация постепенно меняется. Есть критичный порог зарплаты в 200 у.е. на душу населения, после которого начинается приобретение более дорогих или качественных товаров. У нас же те товары, которые навязываются отечественным производителем, в большинстве своем не удовлетворяют покупателей.
- На ваш взгляд, самые распространенные ошибки в торговле наших предприятий?
- С моей точки зрения, это то, что мы не сегментируем рынок, не имеем четких критериев, кому же наша продукция нужна и какова реальная емкость рынка. Главный вопрос - какие  товары необходимы потребителю и  что нужно, чтобы  дорого их продавать.
Что такое более дорогой сегмент?  Это в первую очередь брэнд. В брэнд тоже необходимо вкладывать деньги, здесь уже домашними, доморощенными рекламистами не обойдешься. Эта реклама не в метро или еще где-то. Это имя, позиция. Пример - торговая марка детской одежды "Маруся". Наша же продукция, но как хорошо подается. Очень четкое попадание за счет правильной  сегментации и позиционирования. Если же у тебя клиенты все - значит нет у тебя клиентов. Максимум, что могут сказать многие производители, - "мы шьем одежду для мужчин или одежду для женщин". Это нонсенс. Так не должно быть.
У нас плохо поставлена исследовательская функция. Нет возможности получить достоверную информацию и понять, что для потребителя значит дорого или дешево. Кого у нас относят к среднему классу? По доходам еще можно получить ответ, а какова его социальная структура: образование, занятия, круг интересов и т.д.? Такие исследования не проводятся. 
- Что необходимо предпринять, чтобы улучшить положение?
- Я считаю, что должны быть какие-то аналитические центры. На базе тех же министерств или ведомств,  которые могли бы заказать проведение исследования у известной фирмы по какому-либо конкретному рынку.
То, что предприятиям информации не хватает и они не знают, где ее взять, это однозначно. Многие жалуются  на квоты, планы повышения выпуска продукции, хотя необходимо, говоря словами одного из бизнес-гуру "научиться делать правильные вещи, а затем делать их правильно". А у нас первое не сделано. Поэтому пытаемся сделать качественно продукты и товары, которые мало кому нужны.
По всем макроэкономическим показателям ситуация в Республике Беларусь достаточно благоприятная, предприятиям нужно это использовать, чтобы гнаться не за валовыми, а за качественными показателями. На первое место должен выйти не  объем выпускаемой продукции, а показатель прибыльности.

Теги: Минск