НЕЛЁГКИЕ РЕЦЕПТЫ ЛЁГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Источник материала:

Нелёгкие рецепты лёгкой промышленности
 

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

http://www.belgazeta.by/20070423.16/470052881

Рецепты, которые позволяют легкой промышленности с прибылью функционировать даже в условиях глобальной конкуренции, при снятии почти всех торговых барьеров, существуют. Более того, они работают в Европе, США, даже в соседней России. Это не только технологии производства, но и технологии маркетинга.

НА КРЫЛЬЯХ FAST FASHION

Быстрая мода» - европейский ответ китайцам: скоростной отшив актуальных моделей небольшими партиями и оперативная продажа через фирменную сеть, т.е. быстрый оборот. Этот сегмент на мировом рынке одежды растет, по разным оценкам, на 15-25% в год и уже занимает не менее 15% всего рынка. Практикуется такая стратегия новыми брендами типа Zara, H&M, Uniclo. Конкурентные преимущества: моментальная смена и ограниченный тираж коллекций, использование сравнительно дешевых тканей, малозатратная интерпретация модных тенденций. Edition limited хорошо стимулирует покупателя к импульсной покупке: завтра понравившейся вещи уже не будет. По прогнозам Bain&Co, к 2010 г. доля сегмента fast fashion может вырасти до 25% мирового рынка.

В Беларуси элементы fast fashion пытается привить Белорусский Центр моды, однако для промышленных гигантов этот путь вряд ли приемлем: оборудование и технологии у них рассчитаны на массовые тиражи.

СКРОМНОЕ ОБАЯНИЕ БЕНЧМАРКИНГА

В последние десятилетия отечественный легпром охотно заимствовал у западных конкурентов решения, однако делал это нерасторопно. Хотя, казалось бы, в век высоких технологий можно было использовать опыт тех же китайцев, до вступления в ВТО посылавших скаутов на европейские и американские показы и выставки, где популярные модели фотографировались, после чего фото по e-mail пересылались в КНР, и уже спустя неделю-две появлялись на прилавках.

Так, кстати, работает и fast fashion : дизайнеры Zara, сидя на показах дорогих марок в первых рядах, набрасывают эскизы понравившихся моделей, сканируют и отправляют в головной офис для изучения. Творческое осмысление чужого опыта длится сутки, через три недели коллекция продается в торговой сети.




БРЕНДИНГ? ЭТО ПО-НАШЕМУ!

Глава «Беллегпрома» Эдуард Нарышкин, устав повторять свой знаменитый афоризм «Не нужно приседать перед брендами», 13 апреля на открытии фестиваля «Поколение Next » сообщил: «В текущем году «Беллегпром» планирует создать новый молодежный бренд, который станет брендом концерна». Последний будет рекомендовать для производства самые перспективные коллекции. Означает ли это, что отныне предприятия «Беллегпрома» будут шить только для молодежи или что концерн сменит свое название на новый нейм, не разъяснялось.

Для локального рынка, подобного белорусскому, стоимость генерации нового действительно сильного бренда и его вывода на рынок составляет несколько миллионов долларов и длится 2-4 года. Создание ТМ растягивается на полгода-год, и ему предшествуют кропотливые маркетинговые исследования. Традиционная модель брендинга не обязывает вертикально интегрированный госконцерн менять название после вывода на рынок новой марки: например, в бренд-портфолио испанского Inditex сразу несколько ТМ (Zara, Bershka, Massimo Dutti ). Отрасли нужно много ТМ, хороших и разных.




УРОК ГЕОГРАФИИ

География поставок и логистика в легпроме оставляют желать лучшего. Запасы товара на складе оцениваются в не очень удобных с точки зрения логистики среднемесячных нормах, а не в производственных циклах. Есть стандартные расчеты, показывающие, что, например, при производственном цикле в 2 недели на складе должен быть запас на 3 недели, у дилера - на 4 недели, поскольку оборачиваемость 1-2 недели. Распространены ситуации, когда предприятие, не просчитав конкурентной наполненности и коэффициента покрытия регионального рынка, ищет дилера за сотни километров, в регионе, где есть свои производители. Зато все отечественные производители хотят продавать продукцию в Минске, опять же, невзирая на конкурентную среду и транспортные издержки.

В европейской практике fast fashion транспортные издержки часто минимизируют за счет малой удаленности производства от торговых точек. Но при такой схеме работы нагрузка на логистическую систему возрастает многократно: товар отшивается 5-6 цветов и 5-7 размеров, количество товарно-складских партий очень велико, иначе о продажах и оборотах можно забыть.

ЗАБРАСЫВАЙТЕ СЕТИ

На мировом рынке считается, что наибольшие объемы одежды в обозримом будущем будут продаваться или через гипермаркеты и молы (дешевый сегмент), или через вертикально интегрированные фирменные сети с узкой специализацией и небольшими торговыми площадями («магазин как бренд» ). В СНГ, по выкладкам российских аналитиков, из двух концепций розничной торговли дешевой одеждой в странах с переходной экономикой - «чешской» (гипермаркеты и ТЦ без вещевых рынков) и «польской» (основные продажи на рынках и ТЦ) - безоговорочно выиграла «польская».

Схема fast fashion предполагает, что одежда среднего ценового сегмента сместится в небольшие специализированные магазинчики с продуманной выкладкой и просчитанными продажами с 1 кв. м торговой площади. Так что если вы - за fast fashion, работайте без ритейлеров, хотя придется напрячься (обновление ассортимента раз в 1-2 недели).

Есть, кстати, еще ряд перспективных западных форматов розничной торговли: department store, аналог универмага с малыми фирменными секциями недорогих брендов, или casekit (каскет) - небольшой гибрид элитного бутика и демократичного магазинчика fast fashion. Суть одна: минимум площади и быстрый оборот.

Фирменная торговля большинства белорусских производителей возникла в 90-е, когда товар продавали наобум, и теперь влачит жалкое существование. Есть практика успешного сбыта отечественной марочной продукции через фирменные секции в универмагах или ТЦ и т.п., но следовать ей большинство предприятий не спешит.

Отстройку фирменных сетей стоит начать с аудита торговых точек и выяснения, нужны ли они предприятию вообще. В Европе среднестатистический магазин одежды потребитель посещает 4 раза в год, fast fashion - 17 раз. В российских фирменных сетях средней ценовой категории считаются нормальными продажи с 1 кв. м в $3-5 тыс. ежемесячно.

СКИДКИ СЛАДКИ

Дисконтная политика у отечественных предприятий практически отсутствует. В традиционной белорусской распродаже участвуют уснувшая за прилавком продавщица, задремавшая на пустой кассе муха и напечатанное на струйном принтере объявление о неслыханном снижении запредельных до этого цен.

Эффективная дисконтная политика наблюдается в бутиках, торгующих недорогим импортом сетях, на рынках, реже - в фирменной торговле частных отечественных предприятий. Между тем мировая практика показывает: 40% одежды и обуви продается на распродажах по сниженной цене, для дорогих авторских вещей и продукции класса luxury этот показатель составляет до 80%, и даже в fast fashion 15-20% объемов продаж осуществляется в рамках промо-акций или сезонных скидок по сниженным ценам.

Сейчас, когда дисконтные карточки в ходу даже на рынках, фирменным торговым сетям отечественного легпрома стоит задуматься о введении простейших программ повышения лояльности покупателей: по данным российской «Маркетинг Машины», одно только наличие дисконтной карты мотивирует на повторное посещение магазина почти треть покупателей.
Теги: Минск