Чем ответить на призыв «Покупайте российское»?

Источник материала:

Минэкономразвития РФ представило в конце апреля проект концепции продвижения национального и региональных брэндов отечественных товаров и услуг. Цель реализации программы — увеличение и диверсификация российского экспорта, усиление позиций отечественных производителей на мировом и внутреннем рынке, привлечение инвестиций в страну, позитивное представление о России в мире. Национальная программа «Брэнд России» будет запущена сразу после учреждения в мае этого года контролирующей организационной структуры — Совета по национальному брэнду.

Как отмечали эксперты «круглого стола», на котором обсуждался проект МЭРТ, перед Россией стоит принципиальная задача — предложить мировому сообществу свой брэнд, единый образ, торговую марку, пользующуюся доверием и уважением внутри страны и за рубежом.

Грамотный брэндинг на национальном уровне создаст зонтичный брэнд для всех товаров и услуг, производимых в государстве, и усилит их позиции на международных рынках. Кроме того, наличие сильного и положительного брэнда вызывает большее доверие инвесторов, повышает международные рейтинги, усиливает международное политическое влияние, консолидацию нации, развивает въездной туризм. Как отмечалось участниками, от решения этой задачи зависят не только экспортные показатели, но и будущая специализация страны в мире.

Несмотря на то, что российским правительством в последнее время был предпринят ряд шагов, направленных на улучшение имиджа страны за рубежом, в МЭРТ признают, что системный подход в этой сфере отсутствует.

При реализации программы по созданию и продвижению брэнда страны решено максимально отойти от политических и негативных ассоциаций, связанных со становлением российского бизнеса в 90-х гг. Другие сложности — сырьевая направленность экспорта, отсутствие конкурентных преимуществ продукции, относительно низкое качество многих товаров.

Изучив зарубежный опыт, МЭРТ предложило построить «пирамиду» продвижения брэндов. В основании ее — страна как геополитический брэнд, следующий уровень — это брэнды мест, городов и регионов, далее — отрасли, и, наконец, брэнды отечественных предприятий и отдельных торговых марок.

Как отмечалось за «круглым столом», успешные брэнды компаний могут быть полезными для государства, получающего возможность использовать популярность брэнда в своих интересах. Наличие популярных российских брэндов могло бы в значительной мере повлиять на позиции РФ в странах СНГ и в мире, что особенно важно в преддверии вступления России в ВТО.

Сейчас основным направлением господдержки российских экспортеров товаров и услуг является софинансирование из федерального бюджета РФ их расходов, включая субсидирование части затрат, связанных с реализацией экспортной деятельности за рубежом. В то же время господдержка распространяется только на предприятия, с числом занятых не более ста человек, и только в случае получения софинансирования со стороны субъекта РФ. Поэтому в МЭРТ предлагают рассмотреть возможность прямой финансовой поддержки предприятий, выводящих на зарубежный рынок товары под собственным брэндом.

Для продвижения отраслевых брэндов предлагается, в первую очередь, поддержать туризм, продукты питания и экспорт продуктов программного обеспечения. Вместе с тем будет осуществлена господдержка инициатив отраслевых бизнес-ассоциаций по содействию выхода отечественных предприятий на внешние рынки.

Как отмечается в докладе МЭРТ, в настоящее время в России практически не используются возможности продвижения отраслевых коллективных марок, повышающих лояльность потребителей к отечественным продуктам.

Разработчики концепции предлагают создать коллективную торговую марку «экологически чистые продукты питания, произведенные в России».

Для разработки стратегии по продвижению брэнда страны МЭРТ предлагает провести анализ экономики для выявления конкурентоспособных областей, на основе которых будет формироваться национальный брэнд, и анализ восприятия брэнда страны.

Пока проект предусматривает создание многоуровневой архитектуры брэнда «Россия» в двух аспектах — «Россия — как страна» (культура и история, наука, города и памятники); и «Народное хозяйство России» (динамично развивающаяся экономика, эффективный менеджмент и корпоративные брэнды с хорошей репутацией и качественные товарные брэнды).

Важным условием продвижения национального брэнда станет участие предпринимательских организаций, а также организаций, работающих в сфере образования, науки и культуры. Продвижение национального брэнда будет идти одновременно с продвижением имиджевых мероприятий российских компаний, городов и регионов. Как заметили эксперты, российский бизнес готов поддержать государство своей качественной продукцией, и в свою очередь ждет защиты в борьбы с контрафактом и недобросовестными производителями.

Для укрепления позиций российских товаров МЭРТ предлагает продвижение торговой марки «Сделано в стране», использование которой должно подтверждать страну происхождения, высокое качество товара, соблюдение предприятием-изготовителем установленных экологических норм. Как отмечалось на круглом столе, важно создать эффективный механизм контроля качества и лицензирования товаров с брэндом «Сделано в России». Принципом предоставления торговой марки станет выполнение производителями заранее установленных требований к качеству своей продукции.

По словам разработчиков проекта, трудность в том, как решить задачу превращения комплексного и сложного в простое и запоминающееся. Главное, что в России всерьез озаботились собственным имиджем. Уже сейчас западные аналитики оценивают национальный брэнд “Россия” в 663 млрд.USD, что на 13% больше ежегодного российского ВВП. В 2006 г. по рейтингу привлекательности «национальных брэндов» Россия заняла 20 место из 35 стран, в то время как еще в 2005 г. из 25 стран Россия оставалась на 24-м месте, опередив лишь Турцию. Впрочем, Беларуси в этом списке места и вовсе не нашлось. А ведь по мере того, как усиливаются на рынке позиции одних стран, приходится потесниться другим. Конкуренция страновых брэндов, ставшая глобальным явлением, дошла и до наших границ. Пора отвечать на новый вызов времени.

Елена БЕРШАТСКАЯ