Бигборды, ситилайты и все остальное

Источник материала:

Бигборды, ситилайты и все остальное

Уличная реклама прочно и, очевидно, навсегда вошла в нашу жизнь. От нее никуда не денешься. Она одновременно и лицо города, и двигатель рекламируемого продукта, и рабочая лошадка использующих «наружку» предприятий. Широкий охват аудитории и длительность воздействия - вот основные преимущества уличной рекламы. В это понятие входят рекламные щиты, бигборды, ситилайты (щиты с внутренней подсветкой), лайтбоксы (световые короба), растяжки, вывески, консоли, баннеры, стритлайны, штендеры, световая реклама и другие виды информации, размещенной на городских улицах.

Примерно лет пять назад автору этой публикации по заданию одной из телекомпаний пришлось объезжать центр Минска с целью изучить состояние уличной рекламы. Тогда бросалось в глаза обилие текстов на английском языке и часто встречающиеся на бигбордах полуобнаженные красотки. В больших объемах присутствовала реклама пива и алкоголя. Сейчас ничего этого нет. Вряд ли такие метаморфозы можно отнести к заслугам рекламодателей - просто действует новый Закон Республики Беларусь «О рекламе», согласно которому курить, пить и обнажаться на рекламных плакатах запрещено. Белозубые красавцы и грудастые дивы перестали это делать. Но вот что касается табачных изделий… На проспектах и площадях Минска нередко встречаются бигборды с изображением сигарет «Кент». В качестве оправдания их появления на щитах скромненько помещается надпись о вреде курения, выполненная белой краской на светлом фоне. В общем-то, нынешний осмотр наружной рекламы в центральной части Минска показал, что ее состояние заметно изменилось к лучшему. Однако не до такой степени, чтобы можно было сказать: «Все хорошо». Дабы стало понятным, что автор имеет в виду, давайте порассуждаем об уличной рекламе и ее воплощении в центре столицы. Зачем вообще нужна реклама? Да затем, что если вы собираетесь осчастливить человечество 1001-м видом шампуня, стирального порошка или кофе, то ваш успех на 90 процентов будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Именно из-за плохой рекламы немало новых товаров «умирает» в течение нескольких лет или даже месяцев. Реклама нужна нам не от хорошей жизни. Это суровая необходимость, причем очень дорогостоящая. Ежегодные мировые затраты на рекламу составляют 1,2 триллиона долларов. В чем же истинное предназначение рекламы? Лучше всех о ее задачах сказал известный американский специалист в области рекламы Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна цель - продавать, все остальное от лукавого». Настоящая реклама должна продавать - будь то товары, услуги или идеи. Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Сколько существует реклама, столько ведутся разговоры об ее низкой эффективности. Известный теоретик рекламы Дэвид Огилви сказал, что большая часть рекламы «постыдно неэффективна». Это говорилось об американской рекламе, но тогда что можно сказать о еще «зеленой» белорусской? Пожалуй, она неэффективна сверхпостыдно. В сочетании с неопытностью молодого отечественного рынка это образует гремучую смесь. Сказанное можно в полной мере отнести и к наружной рекламе. У нее есть свои законы, выработанные десятилетиями. Очень важно, что именно запомнилось в рекламе. Если информация, связанная с товаром - это хорошо.


Если же запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром, то реклама почти бесполезна, а иной раз и вредна. Исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же случаев в рекламном продукте доминирует именно «упаковка».
Непростительно большой процент рекламных провалов связан с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой она будет работать.
Исследования показали, что взгляду легче скользить сверху вниз, в рекламе глаз сначала останавливается на иллюстрации и только потом переходит к тексту. Профессионал и располагает элементы рекламы соответствующим образом: сначала иллюстрация, ниже текст. Все остальные варианты компоновки - это насилие над зрением и мозгом потенциального покупателя и, как следствие, неизменное снижение эффективности рекламы. К сожалению, создается впечатление, что минские специалисты не знают этих законов. Вот, например, бигборд, сделанный по заказу ГАИ, с призывом к водителям помнить о детях. Картинка на нем оказалась в середине плаката. Та же ошибка в рекламе «Фольксвагена» да и почти во всех остальных.
У настоящей рекламы должно быть два героя. В их число не входят ни рекламист, ее создавший, ни рекламодатель, ни даже фирма рекламодателя. Первый герой настоящей рекламы - это предмет рекламы, то есть товар, услуга, какое-либо мероприятие. Реклама должна показывать этот предмет максимально выигрышно. Но этого мало. Продукт должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного героя рекламы - покупателя.
Потребитель рекламы - это простой обыватель, которого интересует только он сам и его собственные проблемы. Если исходить из этой посылки, то объясните, кому адресованы биллборды: «Работа как праздник» (для кого, где?), или «Направление - Япония», (чье направление, зачем?), или «Новая двойная сила» (у кого?), или «Выбирай лучшее!» (среди чего?), или «Я смогу получить больше!» (чего, зачем?), на котором изображен мужчина, тянущий вперед руки?
Крайне невыразительны тексты, которые сопровождают изображение тех или иных товаров. Копирайтеры почему-то отказались от слоганов, наиболее точно воздействующих на покупателя. Из всего виденного запомнился лишь рекламный щит сети магазинов «Спортмастер» с призывом «Переобуйся!» и соответствующей картинкой. Да еще объявление «Внимание, розыск!» на рекламе «Мазда-6» по новой цене».
Иногда авторы рекламы явно перегибают палку в погоне за яркостью изображения. Пример тому - бигборд «Берн» - больше энергии», на котором взрывается банка с напитком. Увидев такое, я с опаской стал относиться к рекламируемому продукту - а вдруг взорвется прямо в руке.
Чтобы не ограничиваться лишь критическими замечаниями, отмечу в качестве положительных примеров бигборды салона светильников «Сиреневая Луна». На нашем пути их попалось несколько, совершенно разных по исполнению, но каждый сделан с тонким вкусом и в соответствии с требованиями к наружной рекламе. А особо сильное впечатление произвел рекламный щит лекарственного препарата «Эссенциале Форте» - ремонтные работы для вашей печени», на котором два манекена, выполненные в полный рост в спецодежде ремонтников занимаются восстановлением громадной печени. Возможно, очень уж «лобовой» подход, но впечатляет и врезается в память.
Некой противоположностью «наружки» стала реклама в салоне метро. Поездка длится в среднем 10-15 минут, очень скоро пассажир начинает испытывать информационный голод и обводить окружение скучающим взглядом. Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе скучающий пассажир прочтет до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. В этих пятнах почти нечего читать. А если и есть, то текст оформлен так, что с расстояния два-три метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет.
Особый разговор о «самодеятельной» рекламе. «Пропишу», «Требуются психологи для работы ясновидящими», «Продам холодильник немного б/у» и даже «Требуются профессиональные расклейщики объявлений» - подобную информацию можно встретить в Минске на столбах возле остановочных пунктов общественного транспорта. Такое «украшение» портит внешний вид города даже не потому, что зачастую его носитель - обыкновенный тетрадный листок, причем грамотности авторов можно только посочувствовать, а из-за своего обилия, превращающего красивый ухоженный город в доску объявлений. А потом работники многих столичных организаций вынуждены избавлять подведомственные территории от всевозможных частных объявлений. Например, двери подъездов очищают дворники ЖЭС, за чистотой придорожных опор наружного освещения, то есть фонарных столбов, следят рабочие из УП «Мингорсвет», а с опор контактных сетей троллейбусов и трамваев, а также со стен павильонов на остановочных пунктах общественного транспорта объявления соскребают рабочие филиала «Служба энергохозяйства» КУП «Минсктранс». Этих людей называют чистильщиками. Все понимают, какой вред такие объявления наносят облику города, но эффективных мер борьбы с этим злом пока не придумано.
Один из выводов: в уличной рекламе довлеют уже известные и достаточно «раскрученные» фирмы - в основном иностранные или совместные предприятия. Национальные брэнды пока можно пересчитать по пальцам. Очевидно, вызвано это тем, что наши производители руководствуются явно устаревшим принципом: мы сделали, а продажа - не наша забота.
Второе существенное замечание: даже неспециалисту бросается в глаза разностильность рекламных щитов и неправильный выбор мест их размещения. Вопиющий пример: один из гигантских бигбордов на мощнейшем столбе расположен… прямо посреди тротуара(!) на углу проспекта Независимости и улицы Волгоградской. Недаром столичный мэр Михаил Павлов дал задание создать специальную комиссию, которая должна внести предложения по упорядочению уличной рекламы.
И третье обстоятельство, вызывающее беспокойство, - невысокое качество наружной рекламы. Рискну сделать предположение, что сей факт обусловлен отношением к рекламе со стороны и заказчика, и производителя как к чему-то второстепенному. Но создатели рекламы должны осознать, что это - серьезнейшее и труднейшее ремесло. Занятие для людей, готовых много раз переделывать свою работу и способных любить клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулезный анализ, бойкое перо, знание психологии, системы Станиславского, законов зрительного восприятия и читаемости, дизайна и т.д. и т.п. Причем все это должно работать на единую цель - продать!
В нашей рекламе центральной фигурой всерьез и надолго стал дизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в Беларуси и по сей день глубоко убеждены, что реклама - это дизайн. Но в профессиональном рекламном проекте копирайтер - основной автор рекламы. Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. От его квалификации, опыта и таланта в основном зависит успех или неуспех рекламы. Рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам токарей и фрезеровщиков, пытающимся создать самолет без авиаконструктора. Так что высокие профессиональные качества «рекламщиков» играют далеко не последнюю роль в украшении лица нашей столицы.
И последнее. Наш любимый город все чаще становится местом паломничества туристов. В одном из интервью заместитель министра спорта и туризма Чеслав Шульга сказал: «В смысле маркетинга запланировано множество интересных мероприятий, например, уличная реклама исторических памятников становится все шире и разнообразнее, недавно договорились с ГАИ о вводе новых дорожных знаков на туристическую тематику (памятники, усадьбы и т.д.)». Во время поездки по центру Минска мы ничего подобного не увидели. Или таковой рекламы вовсе нет, или она надежно спрятана от взглядов автомобилиста и пешехода.

Теги: Минск