Маркетологи: Из-за кризиса дорогие медиа готовы идти на уступки

Источник материала:

О кризисных проблемах белорусского бизнеса в прямом эфире Радио TUT.BY рассказали директор по маркетингу ИП "Альтернативная цифровая сеть" (бренд "Атлант Телеком") Александр Вавуло и руководитель отдела маркетинга компании "Атлант М Боровая", официального импортера автомобилей KIA Елена Сухонос.

Полный вариант беседы слушайте тут

Кризис для ваших компаний наступил? Как влияет нынешняя экономическая ситуация на работу?

Сухонос: Совершенно очевидно, что условия нашей работы изменились. Все это понимают. Понимаем мы, понимают наши конкуренты, потребители, которые мониторят среду, изменение экономической ситуации. Экономическая ситуация очевидна. Я не могу сказать, что для нашей компании происходит, что-то страшное. Скорее мы имеем новые условия, в которых нужно работать и работу сроить по-другому. Кризис означает всегда не стабильность - автоматически невозможность точного планирования доходности на длительные периоды. Соответственно нельзя точно планировать маркетинговый бюджет. Это естественно сказывается на том, какие методы для работы мы выбираем в дальнейшем.
Вавуло: Безусловно, кризис затронул все сферы бизнеса страны. В том числе он коснулся и нас. К чему это привело? Существенных изменений в стратегии работы нашего предприятия не произошло. Это связано с тем, что кризис был ожидаем, к нему готовились заранее и проводили работу по предотвращению и минимизации возможных кризисных явлений. Например, наши клиенты кризиса не ощутили. Если говорить о повышении цен, то его по большому счету не было. Была небольшая коррекция наиболее невыгодных тарифных планов с низкой рентабельностью. Сильнее всего пострадали те IT-компании, которые работали на зарубежных клиентов. Мы же работаем на рынке Беларуси и для нас кризис не так страшен.

Насколько важным остается для белорусских компаний краткосрочное и долгосрочное планирование?

Вавуло: Планирование в нашей компании было и остается важным процессом. Мы всегда серьезно относились к планированию. "Атлант Телеком" как известно, входит в международный холдинг "Атлант М", который очень трепетно относится к планированию и использует множество методик разработанных с привлечением как отечественных, так и иностранных специалистов. В свое время мы успели скорректировать свои планы, и сейчас мы их успешно выполняем.

Какие статьи расходов были сокращены из-за кризиса?

Сухонос: Я не могу сказать, что мы от, чего-то отказались. Но в условиях кризиса первое что приходит в голову топ-менеджменту любой компании - это сокращение затратных статей бюджета. Из них самые крупные - расходы на оплату труда и маркетинг. Наша компания не прибегала и не прибегает сейчас к мерам, которые, так или иначе, отразятся на наших сотрудниках. Сокращений у нас нет, уровень зарплат сохраняется на прежнем уровне. Но что касается маркетинговых затрат, то совершенно очевидно, что они сейчас сокращаются. Но говорить о том, что мы функцию маркетинга собираемся свернуть или забросить - не правильно. Для каждого очевидно, что маркетинговые затраты должны сокращаться. Но с другой стороны кризис - это такая ситуация в которой нам приходится работать со значительным снижением спроса. Однако, когда мы имеем дело со снижением спроса - это означает, что маркетинговая активность должна быть. Другое дело какая активность.
Вавуло: Компания "Атлант Телеком" действительно пошла на минимизацию расходов по определенным статьям бюджета. Например, по аренде. Мы не пытаемся сократить расходы на маркетинг, что очень важно в условиях кризиса. Мы немного распределили эти расходы в рамках года, оставив небольшую финансовую подушку. Тем не менее, мы переключились на более эффективные маркетинговые инструменты, за счет которых мы решаем текущие задачи в полном объеме.

Изменилось ли отношение руководства ваших компаний к позиции маркетолога?

Сухонос: Совершенно очевидно, что в нынешних условиях руководство компаний ждет от маркетологов еще большей эффективности. Александр очень правильно озвучил мысль что маркетинговая поддержка в условиях кризиса должна быть очень активной. Другое дело, что она должна осуществляться с использованием более эффективных инструментов. Именно этого от нас руководство и ждет. То есть мы должны меньшими средствами обеспечить высокую активность.
Вавуло: Наша компания всегда относилась к маркетингу как к одной из самых важных составляющих бизнеса. Это происходит потому, что мы ведь работаем на массовом рынке. Если клиенты не получают достаточного объема информации они по сути не могут определиться с выбором продукта или услуги. Именно поэтому служба маркетинга всегда выступала инициатором изменений в компании и была на особом контроле у руководства. Я не могу сказать, что в кризис ситуация изменилась. Действительно стали предъявляться более высокие требования к сотрудникам отдела маркетинга. В том числе и я стараюсь повышать их эффективность максимально. Не думаю, что когда либо отдел маркетинга в "Атлант Телеком" функционировал эффективнее, нежели сейчас.

Вы стали чаще совещаться с руководством?

Вавуло: Нам приходится встречаться с руководством чаще, потому что изменения на рынке происходят молниеносно. Но рынок интернет услуг постоянно меняется. Поэтому мы всегда встречались с руководством компании и обсуждали важные вопросы. Сейчас встречи проходят в принципе в прежнем режиме. Скажу по секрету - это происходит раз в неделю или даже чаще.
Сухонос: Могу сказать абсолютно, то же самое. Если раньше мы могли позволить себе роскошь квартального планирования и отчетности, то сейчас совершенно очевидно, что ситуация меняется и мы вынуждены встречаться раз в неделю или даже чаще.

Какие меры вы советовали руководству предпринять в ответ на кризисные изменения?

Вавуло: Не думаю, что отдел маркетинга может единолично предложить план выхода из кризиса. Это решение всей компании. Решается на встрече топ-менеджеров. Основной посыл отдела маркетинга заключался в обязательной защите наших клиентов от повышения цен. Мы можем и предлагаем абонентам дополнительные услуги, за счет которых мы увеличивается денежный приток.
Сухонос: Особенности работы нашей компании - мы стараемся вести себя очень гибко, чтобы наши потребители не ощущали серьезных повышений цен. В декабре прошлого и январе нынешнего действуют специальные предложения. Что касается нашего поведения в отношении партнеров, то мы не демпингуем и не стараемся обрушить рынок неоправданными скидками. Мы стараемся сохранить свое положение на рынке и сохранить доходность.

Вы предлагали руководству еще какие-нибудь меры по минимизации расходов? Например, отказ от дорогих каналов распространения информации?

Сухонос: Мы уже говорили на тему эффективности маркетинговых инструментов. Так вот сокращение маркетинговых расходов связано с выбором других каналов коммуникации. В условиях кризиса происходит отказ от классических дорогостоящих каналов коммуникации, таких как телевидение и радио, рейтинговой прессы. Это не значит, что мы полностью уходим и оказываемся в информационном вакууме. Это означает лишь, что мы остаемся, но действуем другими методами, более бюджетными и эффективными.
Вавуло: Можно работать с дорогими каналами информации. Из-за кризиса ранее дорогие площадки готовы пойти на уступки клиентам в области собственного ценообразования. Никогда не было так просто договориться с медиа носителями о хорошей цене на их услуги, чем сейчас.

На что выгодно тратить деньги службам маркетинга в новых рыночных условиях?

Вавуло: Самый простой метод донесения маркетинговой информации до клиента - это как можно больше и чаще давать информацию в СМИ. Но это довольно дорого. Поэтому "Атлант Телеком" сегодня использует точечные методы донесения информации. Есть определенные каналы, которые ориентированы на очень узкую аудиторию, которая совпадает с важными для нас продуктами. Я говорю о размещении информации в бизнес центрах. Если речь идет о частных пользователях, то актуальна информация, размещенная в университетах, фитнесзалах, дискотеках. Иногда размещение такой информации оказывается дороже, чем реклама на ТВ или билбордах. Но это более эффективно.
Сухонос: Мы сейчас находимся в ситуации, когда отказываемся от слишком дорогих каналов коммуникаций. Пока. Не могу сказать, что это будет длиться долго. Мы стараемся использовать меньше наружную рекламу и дорогостоящую рейтинговую прессу. Я не умышленно не называю здесь Интернет, потому что в интернете мы остаемся и будем всегда. Автомобили - это достаточно специфический, непростой продукт. Он характеризируется тем, что потребитель очень тщательно готовится к покупке. И очень много продвинутых белорусских потребителей делает это в сети Интернет. Поэтому из Интернета мы не уходим, хотя выбираем точечное воздействие. Нам нравится контекстная реклама, которая приносит значительное количество контактов. Хорошо работают рассылки direct mail. Для меня самой был удивителен анализ входящих контактов, который показал, сколько клиентов нам приносят рассылки.

Что дает один доллар, потраченный на рекламу? Можно ли на доллар получить трех клиентов?

Вавуло: Было бы очень хорошо, если бы один доллар давал трех клиентов. На самом деле сумма несколько больше, но я бы не хотел приводить ее в эфире. Иногда нехватка доллара сильно сказывается на всей абонентской базе. Так что важно потратить доллар с умом.
Сухонос: Смешно. Саша смеется и правильно делает. Один доллар - слишком маленькая сумма. Особенно если мы говорим о продаже автомобилей. У нас это измеряется показателем "маркетинговые затраты на один автомобиль". Даже самый дешевый способ - контекстная реклама - может принести за доллар 0,2 контакта.

Если бы вам дали на выбор, либо новые, но не известные маркетинговые инструменты, либо большой рекламный бюджет, чем бы вы воспользовались?

Вавуло: А можно и тем и тем? Вы же понимаете, что неизведанных маркетинговых инструментов нет. Ими обязательно кто-то пользовался и можно переложить чужой опыт на белорусские реалии и оценить эффективность. Мы постоянно пользуемся новыми инструментами. Много инструментов появляется в Интернет. Я не буду говорить о промо-сайтах или продвижениях на блогах и форумах. В том числе белорусский портал TUT.BY предлагает много новых возможностей. Стоит отметить, что новые носители появились в области indoor рекламы. Но все эти носители - бенчмарки из Европы или Америки.
Сухонос: Если выбирать между большим рекламным бюджетом и нестандартными решениями, всегда лучше выбрать нестандартные решения. Хотя орудовать большим рекламным бюджетом всегда проще и приятнее. Это такой легкий и не тернистый путь. Ведь нестандартное искать сложнее. Но сегодня мы стараемся прибегать к интересным решениям, участвовать в интересных проектах, в том числе и тех, которые предлагает портал TUT.BY, использовать PR инструменты.
Вавуло: Нестандартные методы - не всегда дешевые. Зачастую они оказываются дороже стандартных. В первую очередь, потому что они новые и их оказывают компании, которые пользуются временной монополией. Но все здравомыслящие маркетологи стараются попробовать все новое для того, чтобы понять как это будет работать и можно ли эти методы применять в своем бизнесе.

Какую рекламную компанию вы считаете удачной и интересной?

Сухонос: Мне достаточно сложно отвечать на вопросы. Ведь мне придется оценивать результаты работы своих коллег. Лучшая рекламная компания - эффективная, которая принесла достаточное количество контактов и продаж. В прошлом году я могу выделить кампанию - "Влюблен по собственному желанию". Кампания отработала на "ура". Результаты этой кампании мы ощущаем до сих пор и будем еще долго ощущать. Что касается рекламы с вешалкой, то эта обсуждаемая рекламная компания вызвала двоякие мнения. Но я оцениваю эту компанию с точки зрения эффективности. Меня не может не радовать, что эта кампания очень эффективно отработала в регионах, а ведь мы ставим своей целью продвижение региональных партнеров. Кампания с вешалкой имела широкий резонанс в регионах.
Вавуло: Наиболее успешным было представление нашей компании на профильной выставке "Тибо-2008". Участие в выставке было связано с поддерживающей рекламной кампанией, благодаря которой мы ориентировали будущих абонентов посетить стенд "Атлант Телеком". По ее результатам кампании мы за три дня приобрели новых клиентов больше чем за несколько месяцев.

Как вы считаете нужно действовать белорусским маркетологам в условиях кризиса?

Вавуло: Первый совет - планировать изменения на рынке и делать прогнозы. Не боятся экспериментировать. Маркетинг - это живая и не точная наука. Что-то новое обязательно приносит пользу. И главное - постараться использовать эффективные носители. Есть много книг и информации в интернете. Странно, когда специалисты мелких компаний не читают или не получают. Маркетингом должны заниматься профессионалы.
Сухонос: Не терять чувство юмора. Не паниковать и сохранять холодность ума. Второй совет - перераспределять бюджет. И наконец - пытаться определить свою нишу, сохранить ее в условиях кризиса не пытаясь завоевать новые рубежи. Нужно держаться за тех, кто уже пришел в вашу компанию.