Ю. Ляшкевич: Из-за кризиса реклама должна стать более эффективной

Источник материала:

18 марта 2009 Экономика и бизнес
Радио TUT.BY

Специалист по рекламе, автор проектов "Женское имя Беларуси", "Человек изобрела колесо", "Йодированная соль", "Тутбай маздай" и многих других Юлия Ляшкевич в студии Радио TUT.BY рассказала о вероятном развитии ситуации на рекламном рынке нашей страны в ближайшее время. Главным виновников низкого качества большинства рекламы в Беларуси назвала восприятие целевой аудитории как серой безликой массы, которая не занимается сексом и не смеется со скабрезных анекдотов.

Полный вариант беседы слушайте тут

Как вы оцениваете сегодняшнее состояние рынка рекламы в нашей стране?

У нас происходит некое отражением событий в мире: кризис, идут сокращения не только на заводах Opel и Renault, но и в крупных рекламных медиасетях. Наш рынок, конечно, не был таким огромным по обороту рекламы, чтобы сильно сказался кризис. У нас к рекламе вообще относились по остаточному принципу, специалистов по рекламе приглашали как "хороших мальчиков и девочек". Поэтому глобального ощущения кризиса на белорусском рекламном рынке не чувствуется. Период какого-то страха был перед новым годом, когда снимали наружку, отменяли ролики. Сейчас наблюдается тенденция извлечения из архивов старых, но хороших рекламных роликов. Из белорусских компаний к этому обратились Serge и "Милавица", еще некоторые другие. Та же тенденция имеет место на российском рынке. Ничего плохого я в этом не вижу, потому как ролики хорошие, более того, некоторые потребители, которые в свое время их пропустили или забыли, воспринимают их как свежие.

Как будет развиваться ситуация?

К рекламным бюджетам будут относится более серьезно. Мне кажется, что на Западе всегда деньги, в том числе на рекламу, считали больше, чем у нас. Есть примеры, когда снимались ролики, но уже только тогда, когда он готов, приходило понимание, что ролик "не туда", его не надо показывать. На Западе отказывались от ротации такой рекламы. У нас же есть совершенно свежие обратные примеры (имею в виду нового мобильного оператора), когда ролик снят, но в ротацию становится, потому что на него затрачены средства. Из-за этого очень часто деньги уходили в никуда. Сейчас этого не будет. Грамотный подход к работе, в том числе к распределению средств, должен повысить эффективность рекламы.

Стоит ли ожидать перераспределения внимания к каналам рекламной коммуникации?

Телевидение у нас никогда не потеряет позиций, как канал рекламной коммуникации. Сколько бы ни говорили о том, что реклама в интернете делается и движется, есть такое понятие как формирование сообщества, которое этим пользуется. Нужно сказать спасибо офисным выделенкам, благодаря которым люди стали приобщаться к интернету, люди подключают дома к интернету, но этого пока все равно мало. Пока у нас будут такие фантастические цены на глобальную связь с миром по сравнению с нашими соседями, рекламных размещений в интернете будет мало. Но это не отменяет эффективности такой рекламы для определенных групп товаров. К тому же в байнете есть фактически одна площадка, размещение на которой эффективно.

В ближайшем будущем станет важным просчет эффективности точечных рекламных ударов, а это станет плюсом для больших рекламных площадок и минусом для более мелких. Например, "Комсомольская правда в Беларуси" будет иметь неоспоримые лидерские позиции по привлекательности для рекламодателей, потому что с ее помощью охват аудитории будет большим. Но и это не внесет серьезных корректив в существующую раскладку сил, ибо выбора особенного и прежде не было, выбор для рекламодателя стоял между "Комсомолкой" и "Совбелкой", TUT.BY и onliner’ом, похожая ситуация и с радио.

Ко всякой ли нестандартной рекламе готовы и рекламодатели, и потребители?

Общество у нас готово воспринимать гораздо больше, чем нам представляется. Проблема в том, что разрабатывается у нас реклама для целевой аудитории, которая по факту воспринимается как серая, безликая и тупая масса. Рассматривая варианты нестандартной, смелой рекламы, рекламодатели говорят "люди к этому не готовы". А готовы были какое-то время назад мужики на джипах и в малиновых пиджаках заказывать на корпоративы трансвестита? Посмотрите на успех Сердючки - любимицы корпоративов.

* * *

О странностях в понимании потенциальных клиентов рекламными агентствами и заказчиками рекламы; о простых и сложных людях; о желании покритиковать любую не свою работу, свойственном всем сферам нашей жизни; о страхах по поводу использования в рекламе слов "свобода", "президент" (безотносительно к политике); о том, почему итоговым рекламным продуктом в нашей стране недоволен никто из участников процесса по его созданию; почему бабочки в рекламе не имеют отношения к гомосексуалистам; и не только это, - Юлия Ляшкевич рассказывает с 10-й минуты (9’30”) по 15-ю минуту.

* * *

В сравнении отношения к нестандартным решениям в рекламе кто проявляет больший интерес - белорусские компании или западные игроки на нашем рынке?

Западные компании - более зашоренные, потому что чем больше этапов включает в себя процесс принятия решений, тем меньше желания принимать это решение кому-то одному в конечном итоге. Просто чтобы не нести ответственность, принимается решение о создании чего-то среднего, к чему трудно придраться.

* * *

О подходе белорусских компаний к креативной, эпатажной рекламе Юлия рассказывает с 16-й по 19-ю (18’30”) минуты.

* * *

Какая наружная реклама никогда не появится в Беларуси?

Девушки топлесс в наружке никогда не будут, этого не утвердит никто. А в остальном, наверное, всегда можно убедить заказчика в эффективности той или иной рекламной идеи. Странно, что иногда утверждают масштабную наружную рекламу, название компании на которой обозначено где-то в углу малым шрифтом.

Еще Юлия Ляшкевич в студии Радио TUT.BY рассказала о противостоянии социальной и коммерческой рекламы на билбордах, о странностях "утвердителей" наружной рекламы и об успешных проектах, о социальной рекламе, о фестивалях рекламы и критериях плохой и хорошей рекламы. Полную версию разговора слушайте в подкасте, размещенном в начале этой публикации.