Интернет-реклама: рост во время кризиса

Источник материала:

24 марта 2009 Беларусь Рынок | Интернет | Деньги. Право Отрадно осознавать, что преимущества онлайн-среды как медиаканала наконец-то попали в фокус внимания рекламодателей. Кризис, спровоцировавший стагнацию рекламного рынка, для сегмента интернет-рекламы, наоборот, станет катализатором роста. Только он, по мнению большинства экспертов рекламного мира, в 2009 году сохранит динамику развития со знаком плюс.
 
Сокращение рекламных бюджетов вызвало необходимость поиска наиболее эффективных способов использования рекламных средств. Интернет оказался каналом, который отвечает требованиям большинства рекламодателей в новых условиях. Качественная аудитория, возможности таргетинга, интерактивность и измеряемость, оперативный контроль рекламного размещения – эти очевидные преимущества для реализации рекламных задач стали причиной иммунитета онлайн-среды к кризису.

Специалисты предполагают, что сценарий развития белорусского рекламного рынка будет несколько отличаться от других стран. Но различия будут проявляться количественно, а вектор изменений у Беларуси тот же: сокращение бюджетов рекламодателей, их перераспределение между различными медиа с ориентацией на максимальную эффективность вложения рекламных средств. Т.е. в пользу интернет-рекламы. Прогноз ZenithOptimedia на 2009 год относительно этого сегмента белорусского рекламного рынка – увеличение оборота на 25%.

Реалистичность данного прогноза, анализ рыночной ситуации и направления дальнейшего развития онлайн-рекламы в РБ стали предметом обсуждения участников закрытого специализированного семинара «Интернет-реклама: рост во время кризиса», прошедшего в конце февраля. Организатором мероприятия выступил сейлз-хаус онлайн-рекламы в «Веб Эксперт» при партнерском содействии портала TUT.BY и официального представителя Mail.ru в Беларуси компании «М25».

Фокусом внимания участников мероприятия (среди них – представители TUT.BY, Mail.ru, Yandex.ru, «Новак», «Акавита», «Gemius», ведущих рекламодателей РБ и рекламных агентств) стали произошедшие в 2008 году конструктивные изменения, создавшие предпосылки для формирования профессионального, цивилизованного рынка интернет-рекламы.

Объем рынка интернет-рекламы

Страна 2007, млн долл. 2008, млн долл. 2009, % роста (прогноз) США 21200 23300 5 %
  Россия 424,8 590-600 до 22%
  Украина 11 22 20%
  Беларусь 3,0 6,3 25%
 

Источники: Interactive Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers (США, 2007-08), GroupM и Magna (США, 2009), CNews Analytics (Россия, 2007), Агентство Mindshare Interaction (Россия, 2008), Cortex, исследовательская компания Publicis Groupe Ukraine (Украина, 2007-09), ZenithOptimediа (Россия, 2009; Беларусь, 2007-2009)

Крупнейшие площадки Рунета на белорусском рекламном рынке

В 2008 году рекламодатели Байнета получили возможность покупать белорусский трафик крупнейших российских площадок: портала Mail.ru, бизнес-ресурса RBC.ru, социальных сетей Odnoklassniki.ru, Vkontakte.ru, LiveJournal.com. Интерес крупнейших ресурсов Рунета к белорусскому рынку онлайн-рекламы говорит о том, что он уже достиг определенного качественного уровня и имеет хорошие перспективы.

Есть надежда, что приход российских площадок станет для отечественных ресурсов стимулом для развития. Качественный рост позволит включать их в перечень площадок агентств-селлеров, что будет вести к дальнейшей консолидации рынка интернет-рекламы Беларуси и его развитию.

Реорганизация отечественного рынка интернет-рекламы

В 2008 году начался процесс реструктуризации рынка. За ориентир принята модель рыночных отношений с централизованными продажами рекламы через сейлз-хаус, которая эффективно работает на отечественном рынке ТВ-рекламы и уже проверена временем за рубежом. Она предполагает прозрачность отношений, что создает паритетные условия для рекламных агентств.

На белорусском рынке интернет-рекламы сегодня работают селлинговые агентства «Веб Эксперт» (эксклюзивная продажа рейтинговых позиций TUT.BY, Mail.ru, Rbc.ru, AV.by), RG Media (LiveJournal), BigFish (Odnoklassniki.ru).

Ресурсы, составляющие портфель вышеназванных селлеров, входят в число лидеров по посещаемости белорусскими пользователями и генерируют основной трафик. При грамотном планировании они представляют собой платформу для эффективной реализации рекламной кампании и способны удовлетворить маркетинговые цели самых разнообразных групп рекламодателей.

Исследования онлайн-среды

Исследования Байнета проводят аксиометрическая лаборатория «Новак», компания «Gemius», лаборатория «Акавита» и ряд других организаций.

Усилия лаборатории «Новак» и компании «Gemius» направлены на изучение аудитории Байнета. На семинаре «Интернет-реклама: рост во время кризиса» лабораторией «Новак» была представлена действующая онлайн-панель iStar. Она представляет собой систему анализа аудитории и интернет-пользования в количественно-качественном срезе, профессиональный инструментарий для планирования в сфере интернет-рекламы. По некоторым характеристикам – функциональности и интерфейсу – программная разработка iStar схожа с ПО Palomars, применяемым для медиа-анализа телерекламы.

Компания «Gemius», пришедшая на белорусский рынок недавно, специализируется в области исследования интернет-аудитории в странах Центральной и Восточной Европы. Она представила на семинаре результаты исследования качественного состава аудитории Байнета, в методике которого использует онлайн– и оффлайн-методы.

Разработка исследовательской лаборатории «Акавита» – система мониторинга и онлайн-статистики «Акавита Мерник». Это новый инструмент для анализа и контроля эффективности онлайн-рекламы по итогам проведенной кампании, который позволяет отслеживать рекламную активность компаний в интернете и контролировать выходы и показы баннеров, изучать рекламную активность конкурентов, получать данные по гросс-бюджетам, показам и CPM, а также измерять загруженность сайтов рекламой.
Помимо этого на рынке с прошлого года существует система отчетной статистики BannerBook (разработка компании «ФИТ»), которая дает возможность оптимизации размещения анимированных и видеобаннеров, а также получения централизованной статистики и отчетности размещения.

Создание единой системы статистики и инструментария для профессионального рекламного планирования и анализа – одна из приоритетных задач на сегодняшний день. И положительные сдвиги в этом направлении уже очевидны.

Рекламодатели в Сети

В Сети растет количество рекламодателей, увеличиваются их бюджеты. В интернет уходят те компании, которые уже не могут «достать» свою аудиторию через традиционные СМИ. Тем более, проникновение интернета постоянно растет и уже сопоставимо с другими медиа.

По данным рекламного агентства Mindshare Interaction, в 2008 году лидерами по затратам на рекламу в Рунете стали рекламодатели автомобильного сегмента, на долю которых пришлось 27% объема медийной интернет-рекламы: Ford Motor Co., Nissan, Honda, General Motors и др. Представители FMCG-сегмента значительно увеличили свое присутствие – до 22%. Тенденция увеличения в интернете количества рекламодателей FMCG-сектора в 2009 году будет только усиливаться. Например, компания Procter and Gamble в России, по сообщению «ПРАЙМ ТАСС», на 20% увеличит в 2009 году расходы на интернет-маркетинг, и в частности на медийную интернет-рекламу.

Доля телекоммуникационных компаний составила 13%, рекламодателей финансового сектора – 5%. Крупнейшие рекламодатели Рунета, среди которых Samsung Electronics, МТС, заявили, что увеличат затраты на интернет-продвижение в 2009 году.

Несмотря на национальную специфику, белорусский рынок демонстрирует преемственность общемировых и российских тенденций по категориям рекламодателей, наиболее активно работающих с интернетом. В Байнете по итогам прошлого года основной рекламный оборот был сформирован бюджетами мобильных операторов, рекламодателей автомобильного сегмента (импортеров и дилеров), финансовой сферы, IT-отрасли.

ТОП-10 рекламодателей Байнета в декабре 2008 года

1. МТС
2. velcom
3. Samsung
4. life:)
5. Приорбанк
6. HP
7. БелРосбанк
8. Савушкин продукт
9. Volkswagen
10. Renault

Источник: Акавита

На 2009 год все мобильные операторы РБ увеличивают рекламные бюджеты в интернете. Активный рост рекламных затрат мобильных операторов в Сети вызван, видимо, смещением приоритетов с наращивания абонентской базы на максимизацию ARPU, что предполагает работу с платежеспособной, прогрессивной, активной частью абонентов. А эта аудитория – бизнес-сегмент и молодежь – уже мигрировала в Сеть.
Что касается рекламодателей автомобильной отрасли – они тоже в лидерах по рекламным затратам в Байнете. В течение прошлого года высокую активность проявляли Ford, Mercedes, Peugeot, Mazda, Hyundai, Suzuki, Land Rover. Их целевая аудитория достижима практически только в Сети; к тому же наличие «длинных» складов предполагает необходимость в их оперативной реализации. А интернет в данной ситуации является самым подходящим каналом продвижения.

Очень радует появление в первой десятке торговой марки «Савушкин продукт» – представителя FMCG-сектора. Рекламодатели этого сегмента – Nestle, Соса-Cola, Онега и др. – в 2008 году начали включать интернет в медиамиксы, но пока с незначительными бюджетами. Ожидается, что в 2009 году объемы рекламных бюджетов FMCG-рекламодателей в Байнете вырастут.

Удивляет, что рекламная активность пивных брендов в Сети пока была эпизодической. Учитывая законодательные ограничения по рекламе в других медиа, эта категория уже давно могла продуктивно вести диалог со своей аудиторией в Сети.

Вывод

В целом, динамика развития рынка интернет-рекламы в Беларуси в течение последних нескольких лет вселяла оптимизм: его оборот ежегодно удваивался. В 2008 году он составил около 6,3 млн долларов (по оценке ZenithOptimedia). И это при том, что рост сегмента сдерживался рядом факторов, среди которых дефицит компетенции в сфере интернет-рекламы и отсутствие единой системы статистики и анализа.

Но в свете вышеописанн