Готовимся к подъему

Источник материала:

В 2009 г. в мире резко сократились денежные поступления от рекламных проектов. Белорусские специалисты также заявляют об уменьшении объемов рынка и сокращении бюджетов крупнейших заказчиков.

Снизили активность все, в т.ч. наиболее агрессивные ранее в плане информативного воздействия на потенциальных клиентов банки, автодилеры, продавцы стройматериалов и т. д. По-прежнему не сдаются, пожалуй, только мобильные операторы, и то чаще в сегменте TВ-рекламы.

А ведь еще недавно новые фирмы в этом секторе экономики росли как грибы. Правда, именно по новичкам, еще неуверенно стоявшим на ногах, и пришелся первый удар кризиса. Те же, кто на рынке известен не первый год, у кого в партнерах значатся крупные успешные производственные компании, сохранили свои позиции.

Мы попросили директора Ассоциации рекламных организаций Игоря Самкина (ни одно из предприятий, входящих в ассоциацию, не прекратило своей деятельности с началом кризиса) и еще троих экспертов оценить ситуацию на профильном рынке.

Игорь САМКИН, исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций (АРО):

— Если в мировой и национальной экономиках дела идут не лучшим образом, это отражается и на работе рекламного рынка: наш сегмент не является чем-то обособленным. По оценке АРО, в I полугодии 2009 г. в целом объем рекламных заказов упал на 30-40%. Наиболее наглядно спад заметен по щитам, расположенным на улицах белорусских городов и весей и вдоль автотрасс. На месте щитовых «страничек» крупных компаний (как отечественных, так и мировых) сейчас чаще можно видеть социальные проекты (что, впрочем, тоже неплохо). Еще больше упали объемы рекламы в СМИ на бумажных носителях — газетах, журналах.

Причина — сокращение рекламных бюджетов крупных рекламодателей (в лучшем случае на 50%), в т.ч. тех, которые продвигают на наш рынок известные мировые бренды. Небольшие отечественные компании сейчас вообще отказались от рекламы. Создает проблемы и неуплата долгов. Некоторые предприятия-должники даже после судебных разбирательств не платят по счетам.

Все это вместе взятое и привело к закрытию ряда рекламных организаций. Таким образом, достаточно жесткие условия кризиса выравнивают шероховатости и несовершенство отечественного рекламного рынка. Выживают только сильнейшие. Но данная ситуация в принципе не смертельна для тех, кто закрылся. Как говорят американские юристы, не стоит бояться банкротства — это еще один шанс «выйти замуж», т. е. открыть новое дело.

Алена УСТИНОВИЧ, директор РА «Белая карона»:

— Кризис наше агентство ощутило, но не сразу. В первом полугодии «Белая карона» жила ведущим проектом начала года — организацией фестиваля рекламы «Белый квадрат». Благодаря этому доходы остались на прежнем уровне. Только после «Белого квадрата», в мае, мы поняли, что отечественный рынок пошел на спад, затронув такой важный для нас сегмент, на котором специализируется «Белая карона», как брендинг. Производители товаров и услуг из-за недостатка средств отказались от проведения полноценных рекламных кампаний. Серьезные траты на рекламу и маркетинг были отложены до лучших времен: денег хватает лишь на самое необходимое — дизайн, создание новых торговых марок.

Упали цены на все виды рекламных услуг. Более того, рынок приобрел нецивилизованный характер. Если раньше комисcионные за разработку медиа-стратегий и медиа-планирования составляли 15%, то теперь клиент проводит тендеры на понижение. Победителем становится тот, кто больше поделится с клиентом. Агентства часто отдают 14,5% клиентского вознаграждения, оставляя себе лишь 0,5%.

Но так будет не всегда. Рынок изменится, он станет более упорядоченным и узкоспециализированным. Полагаю, что в различных отраслях экономики, в первую очередь производящих товары и услуги, в следующем году начнется всплеск создания новых продуктов и торговых марок. На рынок придут новые иностранные инвесторы, имеющие солидные рекламные бюджеты. Из отечественных производителей победят те, кто упредит их приход и уделит продвижению своих брендов больше внимания.. В ближайшей перспективе ТОР-10 ведущих рекламодателей, скорей всего, сохранится. Как и прежде это компании с иностранными инвестициями. Среди них Nestle, Procter&Gamble, Schwarzkopf & Henkel, мобильные операторы, а также РУП «Белорусские лотереи» и «Национальные спортивные лотереи».

Игорь БАРБУК, директор РА «Фокус-Группа»:

— Сейчас преимущественно заказчики эксплуатируют прежние вложения в брендинг. Предприятия живут за счет старых наработок, пока еще их продукция потребителем узнаваема. Заказывается самое необходимое и по минимуму. На рынке ощущается спад как медиа-проектов и «наружки», так и радио и ТВ-рекламы. И это не удивительно: многие заводы работают неполную неделю, склады затоварены — откуда взяться рекламным бюджетам?

За 15 лет работы РА «Фокус-Группа» летние месяцы, и особенно июль, никогда не отличались большими бюджетами, но секретом развития в эпоху выживания мы владеем. Помогают прежние заделы. Например, 2 года назад агентство направило в БГУ специалиста, Наталию Дешук, за вторым высшим образованием. Сейчас она, магистр бизнес-администрирования, разработала антикризисную стратегию для РА «Фокус-Группа» (тема ее магистерской), основанную на реальном анализе рынка, предвидении ситуаций. Мы проводим пошаговую реализацию и этого проекта. Клиенты успели оценить ряд наших новых предложений. Впрочем, стал заметен и перелом в их сознании. Зимой почти все заказчики говорили о 100% урезании рекламных бюджетов, наряду с сокращением штата, зарплат и т. д. Теперь говорят: «Да, мы знаем, что должны напоминать потребителям о своих конкурентных преимуществах, продвигать продукцию, но у нас дебиторка, нет денег…». Думаю, что вскоре они вспомнят поговорку «под лежачий камень вода не течет» и согласятся с актуальным нынче слоганом: «Займи, но … рекламируйся!».

Сергей СКОРОХОД, руководитель интернет-проекта «Маркетинг.by»:

— В прошлом году рост отечественного рынка рекламы в Интернете составил 110%, превысив объемы рекламы на радио. Учитывая более жесткое госрегулирование деятельности большинства СМИ, сеть выглядит наиболее перспективным полем привлечения рекламных денег. Правда, не факт, что от этого выиграют исключительно владельцы белорусских ресурсов сети. Нашим рекламодателям стали более доступны российские сайты. В их числе порталы с большим трафиком, такие, как мail.ru и одноклассники.ру. Ожидается, что в 2009 г. некоторая часть рекламных бюджетов будет перенаправляться именно на них.

На мой взгляд, количественное развитие рынка не происходит из-за законодательных ограничений, а также более высокого качества широко представленных в республике российских газет и журналов, которым наши (особенно в глянцевом сегменте) проигрывают. Теряет свои позиции из-за 75-процентного присутствия в эфире музыки белорусского производства радиорынок. Радиостанции во многом похожи друг на друга и малопривлекательны для аудитории, а значит и для рекламодателей.

Тамара МАРКИНА

Можно согласиться с Игорем Самкиным — миром движут оптимисты. Тем более что белорусский рекламный рынок даже в сравнении с российским и украинским и до кризиса был не сильно «хлебным» сегментом. Здесь выживали лишь оптимисты: в пересчете рекламных затрат к потребительской активности населения в 2008 г. мы отставали не только от России и Украины, но и от Казахстана, Грузии и Азербайджана.

Недавно мировая сеть рекламных агентств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка, в т.ч. и белорусского, на ближайшие годы. Эксперты считают, что мировой рекламный рынок в 2009 г. ждет спад на 6,9%. Интернет — единственный сегмент, который вырастет до 54,3 млрд.USD (до 108,6%).

Что же касается Беларуси, то у нас в текущем году прогнозируется еще более резкое сокращение — на 26% (до 86,4 млн.USD). Основным медиа-сегментом для рекламы останется телевидение (в 2008 г. на ТВ-рекламу приходилось более 60% всех рекламных затрат). Больше всего пострадает наружная реклама (-34,8%), реклама в печатных СМИ (-30%) и на телевидении (-25%). Однако уже в 2010 г., по прогнозам того же ZenithOptimedia, белорусский рекламный рынок восстановится и покажет рост на 14%. Этот прогноз основан на высказываниях ряда экспертов о приближении конца финансово-экономического кризиса.

По информации Министерства торговли, в I квартале т.г. объемы рекламных услуг в Беларуси упали на 2% (итогов работы за I полугодие пока нет). Больше всех пострадали печатные СМИ и радио (падение порядка 30%). На 12% сократился объем телевизионной рекламы. А вот в Интернете рекламы стало больше. Оценив преимущества сети, 250 белорусских субъектов хозяйствования обзавелись собственными сайтами, что значительно расширило возможности по установлению контактов с партнерами и конечными потребителями продукции как в стране, так и за рубежом. Несколько вырос и рынок наружной рекламы.

В министерстве подтвердили факт ухода с рекламного рынка ряда отечественных и иностранных рекламодателей. Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Ирина Барышникова назвала отказ от рекламы белорусских производителей товаров и услуг в корне неверным: «Оптимизация затрат за счет рекламы скажется, и уже сказывается, на объемах реализации продукции, утере экономической устойчивости».