Девальвация громких имен

Консалтинговое агентство Interbrand в своем очередном рейтинге зафиксировало потерю стоимости 59 из 100 самых дорогих брендов мира. Глобальный экономический кризис обесценил торговые марки финансового сектора на 5-50%, а автоконцернов на 5-12%.

Первые место в рейтинге традиционно заняли марки Coca-Cola, чья стоимость за год увеличилась на 3%, до 68,7 млрд., IBM (60,2 млрд.) и Microsoft (56,647 млрд.). Ferrari по сравнению с прошлым годом сохранила свою стоимость неизменной (3,53 млрд.). 33 бренда за год подорожали, 59 подешевели. Среди них все финансовые структуры, включая Allianz и Visa (на 5%), Morgan Stanley (на 26%), American Express (на 32%), Citi и UBS — на 49% и на 50% соответственно.

Снизилась стоимость всех автомобильных марок. Так, Mercedes-Benz (23,88 млрд. USD), BMW (21,67 млрд.), Honda (17,8 млрд.) и Audi (5,01 млрд.) подешевели за год на 7%, Toyota (31,33 млрд.), Volkswagen (6,48 млрд.) и Porsche (4,23 млрд.) — на 8%. Стоимость бренда Hyundai снизилась на 5%, до 4,6 млрд. USD, Ford — на 11%, до 7 млрд., Lexus — на 12%, до 3,16 млрд. Марка Harley-Davidson потеряла в цене 43%, что авторы рейтинга объясняют падением чистой прибыли компании на 30%.

Люксовые бренды также подешевели, например, Gucci — на 1%, до 8,18 млрд. USD; Louis Vuitton и Prada — на 2%, до 21,12 млрд. и 3,53 млрд.; Chanel и Tiffany & Co. — на 5%, до 6,04 млрд. и 4 млрд. соответственно, Cartier и Armani — на 6%, до 3,97 млрд. и 3,3 млрд., Rolex — на 7%, до 4,6 млрд. USD.

Топ-100 пополнился семью дебютантами, в т.ч. Campbell`s (3 млрд. USD), Lancome (3,24 млрд.), Burger King (3,22 млрд.), Adobe (3,16 млрд.).

По мнению гендиректора сети Interbrand Джеза Фрэмптона, слабость «уцененных» брендов, особенно в аспекте принятых стратегических решений и бизнес-моделей, начали проявляться уже в рейтинге 2008 г. Потеря потребительского доверия в этом году обострилась из-за невыполненных обещаний, сомнительных операций и жадности финансистов. Глобальный кризис, особенно в сфере финансовых услуг, привел практически к полной потере доверия к этике ведения бизнеса. Банковские бренды потеряли треть своей стоимости за несколько месяцев. При этом общее падение стоимости топ-100 брендов составило 4,6%, тогда как обычно фиксировался ежегодный рост в 5-8%.

По своей запатентованной методике Interbrand оценивает стоимость торговых марок публичных компаний исходя из их финансовых показателей. Чтобы попасть в рейтинг, владелец бренда должен вести бизнес минимум на трех континентах, получая не менее 1/3 выручки за рубежом. Поэтому в рейтинге нет ни одной белорусской марки. Даже крупнейшие отечественные компании не отвечают критериям стоимости и глобальности, установленным агентством.