"Время бизнеса". Компании разучились бороться за клиента, все сведено к банальному обслуживанию

Три благополучных года накануне кризиса отучили белорусские компании работать с клиентом, а наступившая эпоха перемен не просто заставляет по-новому работать с партнерами, но и меняет самих партнеров. Нередко последние обращаются к террористическим тактикам, но и этому можно противостоять. В "охоте" на клиента не бывает мелочей, самое плохое в том, что все ваши действия ходы, тактики и стратегию в мгновение ока могут скопировать конкуренты. Все, кроме личных отношений с клиентов, они-то и должны быть вашим основным козырем в перехвате клиентов и их завоевании по-новому. Таковы рекомендации эксперта очередного выпуска программы "Время бизнеса" Дмитрия Исмагулова, партнера, заместителя директора, руководителя направления развития продаж Консалтинговой группы "Здесь и Сейчас". Тема очередной программы – "перехват" клиентов в условиях кризиса.
 

 

 

 

Более чем возможна. И очень важно, чтобы "своих" клиентов хватало всем, особенно сейчас, в эпоху перемен. Каждая компания и особенно отделы маркетинга и продаж должны понимать, кто является их клиентом: какое количество сотрудников работает в компании-партнере, какой у нее примерный товарооборот, чем она занимается, где размещается. Ваш сотрудник отдела продаж должен знать образ привлекательного клиента, к которому он должен стремиться и которого должен искать.

 

 

В эпоху перемен образ привычного клиента практически у всех компаний поменялся. Но главное препятствие в работе с ним в том, что мы забыли банальное – умение продавать. Специалисты по продажам привычно обслуживают "созревших" клиентов, готовых к покупке, которым нужно только дать то, чего они хотят. Продажи – это нечто другое: это умение повлиять на сознание клиентов, чтобы убедить их совершить покупку, подтолкнуть к ней. Особенно это важно в случае, когда клиент не совсем готов купить и в чем-то сомневается, когда он хочет купить что-то другое либо вообще о покупке пока не задумывался.

 

За последние три комфортных года многие забыли, что такое продажи. Компании настолько плотно занимались обслуживанием, что не могли заниматься активной проработкой рынка, поиском новых клиентов, развитием с ними отношений и так далее. Но в 2009 году многим пришлось повернуться лицом к клиенту.

 

Некоторые изменения произошли даже в обслуживании. Теперь, когда мы приходим в какой-то салон просто купить обувь, мы рассчитываем, что за наши деньги нас обслужат быстро, качественно и с радостью. Если раньше нужно было уговаривать консультанта, чтобы он хотя бы обратил на тебя внимание и ответил на вопросы, то сейчас из-за легкого голода и ощущения тревоги у наших игроков на рынке появилось желание хотя бы качественно обслуживать. Началось улучшение сервиса, многие стали обращать внимание на конкурентов, подсматривать и копировать какие-то идеи, пытаться делать что-то лучше.

 

Потребители от этого только выигрывают, ведь копируют, как правило, успешных конкурентов, лидеров рынка, которые находятся рядом, чей опыт понятен и близок. Правда, иногда многие копируют, не задумываясь, слепо, в точности, тем самым доводя клиента, который видит два разных предложения, одинаково сформулированных, с одинаковым набором услуг и одинаковыми ценами, до исступления. Это усложняет жизнь и продавцам, которые должны объяснить покупателю, чем их товар или услуга лучше. Возникает необходимость показать наше конкурентное преимущество, поэтому копировать нужно с умом.

 

Важно знать не только то, кто является нашим клиентом, кого мы ищем и хотим привлечь. Нужно понимать, что могут предложить нам равные по силе конкуренты, и искать предложения по сервису, обслуживанию и качеству отличные от них. Сейчас многие компании испытывают особенную сложность в том, чтобы найти эти преимущества и сделать их труднокопируемыми.

 

 

Искать и охотиться за клиентом правильные компании должны тогда, когда у них дела идут слишком хорошо. Если из-за обслуживания вам некогда искать новых партнеров – это тревожный сигнал: сейчас у вас дела идут хорошо, нет отбоя от клиентов, но проблемы возникнут потом. Если вы еле справляетесь с напором клиентов, вы должны понимать, что кризис для вас уже начался. Через пару лет, когда вы зависните на постоянных покупателях, другие компании, голодные, агрессивные, новые, которые ищут свои рынки сбыта, завоюют тех, кого вы могли привлечь, но не сделали этого. Зона комфорта для компании – тревожный сигнал.

 

Ротация постоянных клиентов – это нормальное явление: какими бы они ни были хорошими, знакомыми и понятными, часть клиентов мы все равно теряем. Но если мы "засели" на постоянных клиентах и обслуживаем только их, то рано или поздно наступит время, когда пара крупных клиентов уйдет, и мы останемся ни с чем. Если клиенты уходят, нужно начинать шевелиться и искать кого-то нового.

 

Но если в компании возникла ситуация, когда не хватает денег оплатить аренду или нечем выплатить зарплату сотрудникам, то, возможно, думать о перехвате клиентов уже поздно.

 

 

Отличий практически нет. Для компаний, которые не потеряли умение продавать, - это естественный, привычный навык, который они просто используют и транслируют на рынке. Те компании, в которых атрофировались умения продавать, будут воспринимать задачу как неестественную и новую для себя. Для них такая работа станет огромной зоной дискомфорта.

 

Поэтому тем компаниям, у которых сохранился тонус в умении продавать, найти нового клиента и завоевать его будет проще.

 

 

Я думаю, будет не совсем этично называть имена, фамилии и бренды, поэтому ограничусь названием отрасли.

 

Сейчас интересные игрища происходят среди провайдеров услуг мобильной связи. Мы все смотрим рекламу, видим активность операторов и замечаем, что даже в условиях перемен пара игроков с помощью различных акций, предложений, поданных по-новому, с акцентом на выгоду клиента, отвоевывают своего потребителя. Первый оператор, который стал ориентироваться на конкретную целевую группу с конкретным выгодным предложением, получил огромный приток покупателей и просто интересующихся.

 

Есть операторы, которые вынуждены реагировать на такую активность и догонять своих конкурентов. Кто-то пытается повторять, предлагать подобные услуги, а кто-то просто сдался, занял выжидательную позицию или ищет варианты новых предложений или другие ниши.

 

Беда в том, что многие руководители компаний никак не мотивируют своих сотрудников для поиска новых клиентов, полагая, что люди, работающие на проценты, сами должны быть заинтересованы в их привлечении. Но для рядовых специалистов зарплаты в триста долларов может быть и достаточно, они работают инертно и все так же ждут, что клиенты пойдут к ним сами.

 

 

Конечно. Во время перемен, которые мы переживали в конце прошлого-начале этого года, продавцам для поиска клиентов нужно было сделать не один звонок, как это было раньше, а два, три, а то и пять. Если рядовые сотрудники этого не понимают, это должны понимать руководители и доводить показатели по активности в качестве регламента работы.

 

Отдел продаж – тот источник, который оживляет работу компании привлекаемым потоком денег. Руководителям компании необходимо вооружать сотрудников уникальным предложением, чтобы они могли привлекать и завоевывать новых клиентов.

 

Хотя, действительно, бывают сотрудники, которых легче уволить, чем заставить шевелиться и вспоминать, как нужно привлекать клиентов. Проще на его место поставить молодого, пусть и менее опытного сотрудника, у которого горят глаза и есть огромное желание работать.

 

 

"Охоту" не нужно начинать – ею нужно заниматься всегда. На стабильном рынке в большинстве компаний средний отток клиентов составляет примерно 20%. А это значит, что работа по поиску, перехвату клиентов должна вестись постоянно.

 

 

Определить постоянных клиентов "на глаз" нельзя. Вы можете предположить это по косвенным признакам, зная по своему опыту, кто является у вас постоянным клиентом, специфику бизнеса, объем продаж. Можно проанализировать рынок, оценить, где еще работают компании, которые соответствуют вашему спектру деятельности.

 

Но даже если вы вышли на организацию либо физическое лицо, которое по всем внешним признакам похоже на вашего постоянного клиента, это не говорит о том, что именно она или оно им станут. Только практика покажет, что он состоялся как таковой. Но нужно не забывать, что это двухсторонний процесс: не только мы выбираем постоянных клиентов, но и нас выбирают как партнеров. Если вы поработали с компанией пару раз, это не значит, что она захочет работать с вами постоянно. Вы должны опытным путем определить для себя, через какое количество успешных начальных интеракций – продаж, договоров, поставок – клиент определяется, что хочет с вами работать. Тогда уже можно предлагать ему какие-то особые условия, скидки, отсрочки и так далее.

 

Многие компании признают, что в условиях перемен искать нового клиента приходилось еще активнее. Нужно понимать: образ привычного клиента поменялся, многие постоянные клиенты, с которыми мы работали, ушли по ряду причин. Зато появились новые клиенты, с новыми условиями, новыми возражениями и ожиданиями, и ваша задача – их услышать, определить для себя и активно транслировать их на рынке.

 

Кризисный период показал, кто из игроков ориентирован на сегодняшний день, а кто смотрит в будущее. Некоторые компании для привлечения клиентов готовы идти на все: предлагают сумасшедшие скидки, обещают все, что угодно, только бы получить заказ, и из-за этого они портят рынок. Клиент, получив такие условия, ожидает, что они будут сохраняться и в будущем, и начинает требовать их от всех остальных.

 

 

От таких террористов спасает конкурентное преимущество в виде отношений. У каждой компании есть свои клиенты-приверженцы, которые настолько вас ценят и любят, что ни за какие коврижки вас не променяют, и готовы даже иногда вам переплачивать. Они - клиенты номер один для вас, которых вы должны всячески благодарить, звонить им, делать подарки. Вы должны понимать, что если эти люди вас не оставили, это должно быть взаимно.

 

Такие отношения не всегда требуют дополнительных затрат – необходимо лишь то же самое качественное обслуживание, которое вы демонстрировали им в первый раз. Но, к сожалению, многие об этом забывают.

 

В то же время, не секрет, что только на таких клиентах вы не выживете – приток новых клиентов необходим. Нужно определиться в образе клиента, с которым вы хотите работать, и начинать его привлекать. Постоянные партнеры дают вам время отдышаться, собраться с силами и начать активную работу по изучению рынка и поиска новых клиентов.

 

Нужно искать специальные условия, и здесь нужно помнить о том, что нельзя портить рынок, если вы хотите серьезно на нем работать. Не обещайте таких условий, которые заставят вас работать в минус: опустить цены легко, а поднять их практически невозможно. Нельзя гнаться за сиюминутной выгодой, предлагая скидки, которые вас разорят. Эпоха перемен – это испытание, в котором выживет только тот, кто изощренно, терпеливо и методично будет выдерживать условия и расти дальше.

 

Нужно обращать внимание на дополнительные условия и услуги, желательно, не денежные, которые мы можем предоставлять нашему клиенту, показывая наше преимущество. После окончания кризиса цены легче сможет поднять тот, кто сильнее на рынке.

 

Демпинг – это работа на выживание сегодня. Мощные игроки демпингуют для того, чтобы такой агрессивной политикой захватить большую долю рынка: они вытесняют более слабых игроков, которые не могут за ними погнаться. Таким образом, появляется неангажированная группа клиентов, за которых бороться легче. Ценовая борьба в условиях кризиса – не в пользу бедных. Более мудрые компании позиционируются и отстраиваются, благодаря уникальности в своей нише.

 

Определив свою уникальность, нужно донести ее клиентам, а для этого необходимо знать, кто, собственно, таковым является. Самое страшное – это сообщать свое уникальное предложение не тому, кому нужно, тому, кто не может или не хочет купить или кому эта услуга вообще не нужна.

 

Свое уникальное предложение нужно доносить быстро, так как за вами следят конкуренты и вас копируют.

 

В гонках за новым клиентом нужно не забывать выстраивать отношения со старыми партнерами, общаться с ними так же интенсивно. Чтобы выстроить такие же отношения с новыми клиентами, обращайте внимание на качество продаж и обслуживания.

 

В этом году многие компании совершили большую ошибку: мощно заявили о себе, получили волну притока клиентов и не сумели их освоить. Самый показательный пример – это коммерческий проект "Эпидемия гриппа". Запустив этот проект, производители получили свою немалую прибыль, в аптеках были очереди, а товара на полках не было. Создали волну ажиотажа, мощно взбудоражили клиента, но удовлетворить все потребности не смогли.

 

Нужно помнить, что, разогнавшись, нужно знать, как остановиться. Поэтому, проводя какие-то масштабные акции по привлекательным условиям продажи, вы должны быть уверены, что вас не снесет волной покупательской активности. Многие компании врываются в бой и погибают, не сумев освоить весь приток покупателей и удовлетворить ожидания потребителей.

 

 

Первое, с чем может столкнуться компания, - это ответные действия конкурента. Если вы сильный игрок - у вас есть последователи и конкуренты, которые будут вас копировать, а возможно, даже и хаять.

 

Когда мы предлагаем новые условия для привлечения конкурентов, мы получаем новые, доселе неизведанные возражения и реакции клиента. Чтобы бороться с этим, рекомендуется посоветоваться с вашими лояльными постоянными клиентами и узнать, их реакцию на ваше предложение. Одно дело то, как мы представляем себе ситуацию, совершенно другое – как это видит наш клиент.

 

Кроме того, планируя "охоту" на клиентов, нужно понимать, что будет дальше, когда закончится кризис и начнется рост. Важно видеть свою работу с клиентами в будущем.

 

Важно, чтобы новые условия, которые вы предлагаете, не позволили вам потерять привычную позицию, с которой вы ассоциируетесь. В гонке за новыми веяниями и услугами важно не потерять свой привычный образ в глазах постоянных клиентов и не разрушить свой имидж. Уход в новые предложения должен позволить вам сохранить свои сильные позиции и отношения с постоянными клиентами.

 

 

Это популярный и извечный конфликт, но кумовство и сарафанное радио во всем мире является мощным инструментом продвижения и продаж.

 

С точки зрения этичности нужно четко определить, что вам важнее – отношения или результат. Необходимо ответить на вопрос, готовы ли вы потерять отношения или на святое не заритесь. Даже в дикой природе лиса возле своей норы не охотится. Если вы хотите работать дальше, зачем вам враг из числа родственников?

 

Но если вы ориентированы на результат, оцените последствия: вы можете заработать деньги, но, скорее всего, у вас не будет возможности пожать вашему родственнику руку или одолжить у него деньги.

 

Этот выбор всегда мучителен. Многие успешные люди не всегда этичны, им в свое время пришлось сделать очень неприятный выбор.

 

 

Самое главное – не успокаиваться в общении с клиентом: должна быть определенная частота посещений, звонков, должны быть специальные условия. Хорошо работает четко сформированная клиентская политика: деля клиентов на группы и уровни, мы создаем для них привлекательные условия. Но какой бы четкой эта система ни была, она может быть разрушена качеством работы вашего сотрудника.

 

Кроме того, какую бы классную систему вы не придумали, всегда будут исключения, просчитать которые с самого начала невозможно. Очень важно научить руководителя отдела продаж определять, может ли он нарушить правило и предоставить клиенту какую-то преференцию, чтобы его не потерять.

 

Со всеми постоянными лояльными клиентами нужно работать более тщательно, решать все их проблемы в два раза быстрее, защищать самых главных для себя клиентов. С ними нужно чаще встречаться, больше общаться, не грех лишний раз засвидетельствовать свое почтение. Нужно делать акцент на индивидуальность, личностность. Хорошие и добрые отношения не подсмотришь и не скопируешь.

Партнер программы