Что в имени твоем…

Ритейлеры развернули активную кампанию за право продавать товар под собственными лейблами

В ближайшие 2—3 года тенденция перехода на собственные торговые марки (СТМ), или «private labels», станет для розницы одной из ключевых, утверждают эксперты. И хотя в Беларуси доля товаров, продаваемых под «именем собственным», едва ли достигает 1 %, но к общемировому тренду, видимо, придется подтянуться и нашим участникам рынка. Явление, которое в момент его зарождения назвали «убийцей брендов», сегодня настойчиво доказывает свое право на существование и в нашей стране.

На полках магазинов товары с сетевым лейблом можно увидеть все чаще. Например, в таких странах, как Великобритания, Швеция, Франция, Германия, Испания, доля такой продукции может доходить до 50 %. А в отдельных гипер- и супермаркетах ассортимент под «private labels» составляет более 90 %. Что касается наших ближайших соседей, то в выручке наиболее крупных торговых сетей России доля СТМ колеблется на уровне 10—15 %, а где-то и перешагивает отметку в 20 %.

В чем же интерес отечественных ритейлеров? Прежде всего стратегия развития собственного бренда помогает значительно снизить цены. Как утверждают исследователи, современный потребитель при выборе товара все меньше ориентируется на торговую марку и склонен к так называемым разумным покупкам, когда за меньшие деньги он получает качественный товар. Торговля тоже внакладе не остается: как правило, под СТМ реализуются высокоприбыльные и быстрооборачиваемые товары. Одно из условий — продажи по той или иной категории должны перешагнуть за определенную отметку товарооборота, чтобы игра действительно стоила свеч. В то же время важно сделать ставку на правильный товар. Как показывает практика, воспитание потребителя собственным брендом ритейлеры начинают с низкобрендированных категорий, например с бакалеи или хлебобулочных изделий. И если жители Европы в большей степени доверяют торговле, то россияне, например, избегают покупать «private labels» во многих категориях товаров. Как показывают опросы, многие потребители в России считают, что продукт под СТМ производится в каком-то небольшом подсобном цехе торгового предприятия. А значит, его качество по сравнению с заводским не выдерживает конкуренции.

На самом деле товары под «private labels» выпускают компании-производители, с которыми ритейлеры заключают соответствующие соглашения. Самое главное для последних — найти такого поставщика, который сможет предложить товар необходимого качества по требуемым ценам. «Для производителя такое сотрудничество выгодно тем, что позволяет загрузить мощности, обеспечить гарантированный сбыт при полном отсутствии маркетинговых расходов», — объясняет руководитель сектора СТМ ООО «Евроторг» Валерий Савицкий. Однако, по признанию специалиста, большинство белорусских компаний имеет слабое представление о том, что такое «собственная торговая марка» и какие возможности для развития бизнеса дает это направление. С одной стороны, есть новое оборудование и незадействованные мощности, с другой — на переговоры и организацию выпуска СТМ может быть потрачено немало времени и усилий. И ритейлер тоже задумывается, есть ли выгода в таком партнерстве. Кроме того, существует риск, что предприятие не обеспечит заявленный уровень качества, что нанесет урон торговой марке сети. Могут возникнуть проблемы с объемами поставок и с невозможностью удержать цены на зафиксированном в договоре уровне.

Эксперты расходятся в оценках, что же такое СТМ для производителя — благо или угроза для бизнеса. Несмотря на все очевидные плюсы, опасность потерять собственное «лицо» действительно существует. Одни специалисты поясняют, что товар той же ассортиментной группы будет продаваться в сети по заведомо более низкой цене, что создаст конкуренцию собственному бренду производителя. Оппоненты утверждают, что опасность таких ценовых разбежек несколько преувеличена: все-таки СТМ и бренды производителей воспринимаются потребителем по-разному, а продовольственные рынки продолжают оставаться достаточно брендовыми. И, несмотря на раскрутку собственных торговых марок, ритейлеры в ближайшее время вряд ли откажутся от товаров под хорошо раскрученными торговыми марками. Подобные споры, конечно, не сближают всех заинтересованных участников процесса, но искать компромисс им все-таки придется. Что ни говори, но убедительное продвижение идеи СТМ во всем мире заставляет производителей быть более сговорчивыми.

Свою лепту в дискуссию по поводу «private labels» внес и экономический кризис, который вынуждает потребителей снижать свои расходы. А товары под брендами сетей, в стоимости которых издержки на рекламу сведены к минимуму, должны быть дешевле. Так, собственно, и происходит: например, в большинстве европейских стран цена на продукты под СТМ, как правило, на 20—30 % ниже брендированных. И по этому пути в ближайшие несколько лет будет идти и Беларусь, прогнозируют эксперты.

Ресурс количественного роста для отечественного рынка, учитывая низкую долю СТМ-продуктов в торговле, очень высок. Более развитым в этом смысле российскому и украинскому рынкам тоже пока уготован экстенсивный сценарий, считают специалисты. В то же время с ростом объемов продаж товаров под «private labels» происходят качественные изменения как по отдельным товарным группам, так и в целом по рынку. Как свидетельствует мировой опыт, если в начале это дешевая альтернатива более популярным брендам, то со временем цена перестает быть основным конкурентным преимуществом. Розничные сети начинают развивать товары СТМ для всех ценовых категорий, создавая в том числе и уникальные продукты. Например, ряд западных сетей представляет линейки здорового питания и экологически чистых продуктов. Кроме того, в некоторых странах можно наблюдать, что сети берут на себя инициативу по внедрению инновационных товаров, еще не освоенных производителями.

Производителям, которые не хотят попадать в брендозависимость от сетей, остается только развивать собственную торговую марку. Согласно теоретическим выкладкам, компании, которые находятся на вершине топ-рейтинга в своем сегменте рынка, могут игнорировать предложение торговли «подсесть» на «private labels». Однако на практике они нередко проявляют к такому сотрудничеству большой интерес. В частности, для белорусских производителей это относительно простой способ попасть на полки российских супермаркетов.