Запрещенный маркетинг

Ограничение на оказание ритейлом некоторых услуг производителям может навсегда закрыть для многих предприятий доступ к крупным каналам торговли

Даже самая качественная, замечательная и недорогая продукция без соответствующего продвижения может так никогда и не оказаться востребованной. Собственно говоря, что нередко и происходит с белорусскими товарами. И если раньше за определенную плату торговля брала на себя проблему позиционирования, выкладки и некоторых других элементов раскрутки продукции, то теперь ей могут запретить это делать.

Иногда складывается ощущение, что некоторые правовые инициативы возникают не из объективных реалий, а являются превентивными мерами против угроз, которых еще и в помине нет. С момента открытия первого «гипера» в Минске хор экспертов бьет тревогу об опасности монополизации торговли, пересыпая свои опасения импортным опытом. Мол, Западной Европе жестко ограничивают рост крупных форматов ритейла. Так оно и есть, но у нас до захвата рынка одним крупным игроком еще как до Луны. В Великобритании на долю 4 ведущих торговых сетей приходится до 90 % продаж, в Германии на 5 компаний — 60 %, во Франции на такое же количество — 85 %. Вот она, угроза монополии в реалиях. Даже России далеко до такой концентрации: на все сети приходится всего 35 % продаж. По сравнению с этими государствами Беларусь кажется зоной идеальной конкуренции. По словам исполнительного директора Ассоциации розничных сетей Татьяны Закжевской, доля 10 крупнейших предприятий розничной торговли в республике не превышает 26 % от общего товарооборота. У крупнейшего оператора нет и 10 %. Именно поэтому в Ассоциации розничных сетей уверены, что в Беларуси далеко не исчерпаны возможности для развития «мощных форматов».

Как рассказала заместитель начальника Главного управления потребительского рынка продовольственных товаров Министерства торговли Виолетта Брезовская на форуме «Поставщик-2012», планируется законодательно ограничить продолжительность отсрочки платежей ритейлу в зависимости от срока годности товара. Также собираются обязать крупные торговые объекты полностью раскрывать для свободного доступа критерии, по которым они отбирают поставщиков. Запретят сетям оказывать услуги по выкладке товара, проведению рекламных игр, распространению листовок и сувениров владельца торговой марки… В подтверждение необходимости этих мер Виолетта Брезовская привела российский опыт: там подчас маркетинговые услуги ритейла занимали до 40 % в розничной цене товара.

Странно: проблема поборов присутствует на российском розничном рынке, а законодательные ограничения принимаются в Беларуси?! Ведь структура этой отрасли в двух странах, по сути, совершенно разная. Вот и мониторинг Министерства экономики ярко демонстрирует: основная маржа от реализации товара достается именно производителю. Торговля «сидит» на средней торговой наценке 15—20 % и трудится с рентабельностью 3—5 %. В отличие от России, в которой весь навар удерживает у себя ритейл, увеличивая цену поставщика на 50 %, как минимум. Вообще, считается не зазорным «набрасывать» и 200—300 %. Поэтому изначально белорусская и российская торговля находятся в слишком различных условиях, чтобы мерить их одним аршином.

Эксперт по трейд-маркетингу Владимир Вольнов полагает: по сути, совершенно безразлично, где формируются расходы на маркетинг и технические операции по продвижению товара — непосредственно на предприятии или в торговле. Другой вопрос, что многие отечественные производители не привыкли инвестировать в маркетинг, нанимать хороших специалистов, которым необходимо платить приличную зарплату, у многих производителей отсутствуют подразделения мерчендайзеров. В лучшем случае, в регионах есть торговые представители, которые разрываются между заключением договоров, отслеживанием поставок, решением различных мелких технических вопросов… Даже если в штатном расписании записано, что он должен следить за выкладкой товара, на это у бедолаги попросту не хватает времени. Возможно, очень даже неплохо, когда можно все эти многочисленные проблемы смело отдать на аутсорсинг, пускай и за определенную плату. Запретят эти услуги оказывать сетям — придется броситься в объятия профильных агентств, а прайсы у толковых профессиональных компаний очень даже не «дружелюбные». Владимир Вольнов опасается: большинство и без того слабых брендов небольших белорусских предприятий окажется вообще без всякого маркетингового сопровождения. И тогда сети будут попросту отказываться от работы с такими торговыми марками. Ведь любому продавцу важно не только выложить товар на полку, но и продать его как можно быстрее.

Фактически ограничения могут спровоцировать усиление позиций импортных брендов. Ведь у них маркетинговая поддержка на порядок выше, чем у отечественных производителей. Смогут ли они без помощи ритейла создать аналогичные системы продвижения своей продукции? Хватит ли опыта и финансовых средств? Очень и очень спорные вопросы. Отказаться от «Nescafe» или «Coca-Cola» не могут позволить без ущерба для себя даже очень крутые магазины и сети: потребитель ходит именно на эти бренды. За счет массированной рекламы, различных акций и других маркетинговых инструментов, которые используют транснациональные корпорации, эти товары продаются на ура без дополнительных усилий магазинов. А вот исчезновения львиной доли отечественных торговых марок потребитель в массе своей может и не заметить

Впрочем, неоднозначность некоторых ограничений, уготованных для сетей, признала и Виолетта Брезовская. Она считает, что целесообразно все вопросы обсудить в рамках круглых столов или других аналогичных мероприятий с участием всех заинтересованных сторон. Кстати, на форуме присутствовало немало производителей. И никто из них камень в сторону сетей не бросил. Многие в кулуарах сетуют на жесткое поведение торговли, которая, по их мнению, предъявляет завышенные требования к товарам. И тем не менее практически каждое белорусское предприятие мечтает, чтобы его товары попали на прилавки крупного ритейла. Даже если придется немного и заплатить по соответствующим договорам о дополнительных услугах. Вполне вероятно, что с «отсечением» возможности помогать в продвижении товара неудобства возникнут у производителя. Тогда в чем полезность законодательной инициативы, от которой все будут неуютно чувствовать себя на рынке?..