Матч в "Оттаве" стоит в 20 раз дороже, чем в "Динамо". Как создаются хоккейные аншлаги

Источник материала:

Хоккейные вечера на «Минск-Арене» — это уже давно перфомансы для широкой аудитории, выходящие за границы обычных просмотров матчей. Специалисты из НХЛ первыми показали, что ледовую арену можно превратить в настоящий дом для десятков тысяч фанов. Как продавать 15 тысяч абонементов при регулярном пролете клуба мимо зоны плей-офф и грамотно работать с болельщиками разных возрастов, рассказывает белорусский специалист, познакомившийся с энхаэловской «кухней».

Спортивный маркетолог Татьяна Калюжная проходила стажировку в рамках программы бизнес-школы RMA в Торонто, Монреале и Оттаве. Сегодня она — менеджер департамента по маркетингу и коммуникациям АБФФ. По просьбе SPORT.TUT.BY Татьяна сравнила хоккейный маркетинг клубов НХЛ и КХЛ на примере хоккейного минского «Динамо».

Хоккейные «Торонто Мейпл Лифс», «Монреаль Канадиенс» и «Оттава Сенаторз» − команды со столетней историей и спортивной славой. В этих структурах работают мощные маркетологи и талантливые ивент-менеджеры. Поэтому минское «Динамо», которое уверенно держится в лидерах КХЛ по посещаемости и уровню организации матчей, старается оставаться в тренде и регулярно отправляет специалистов на обучение за океан.

— В организации и планировании матч-дня в канадских клубах задействовано 20−30 человек, то есть в 5 раз больше, чем в «Динамо». В штате клубов НХЛ числятся несколько операторов и дизайнеров. Минская команда обходится значительно меньшими силами. В «Оттаве» на организацию развлечений во время одного матча уходит 15−20 тысяч долларов, в «Динамо» — примерно в 20 раз меньше. На игры открытия плей-офф в НХЛ затраты увеличиваются до 50−60 тысяч долларов, — рассказывает Татьяна.

Североамериканский уклад жизни как будто бы создан для любителей массовых сборов. После работы канадцы идут в бары, чтобы пообщаться с друзьями за бокалом пива, и только потом отправляются домой. Поэтому канадец с легкостью заменяет бары ледовой ареной в дни игр — там можно и подкрепиться, и увидеться с приятелями. У белорусов же протоптан маршрут «дом — работа — дом». Белорусскую аудиторию надо активно заманивать на матчи и искать мотивацию выбраться из дома:

— На энхаэловских аренах огромное разнообразие точек общепита. Там легко найти фастфуд, здоровую пищу, широкий ассортимент безалкогольных и слабоалкогольных напитков. В отличие от «Минск-Арены», там болельщикам разрешено проносить на трибуны пиво и еду. Причем в НХЛ продавцы периодически прохаживаются между рядами секторов, предлагая съестное и напитки, но за большую стоимость, чем на фуд-кортах. Получается своеобразный ужин под хоккей.

Интересно, что главным конкурентом в борьбе за зрителей у динамовцев являются кинотеатры, концерты и театры. В Северной Америке маркетологи отвоевывают аудиторию у баров и телевидения, которое за счет качественного и разнообразного контента выступает неплохим магнитом к дивану.

Предматчевая атмосфера настоящих энхаэловских матчей не слишком отличается от позитивного кипиша, который поднимается в «Арена-Сити» (Торговый центр недалеко от «Минск-Арены». — Прим. SPORT.TUT.BY) и в общественном транспорте в направлении «Веснянки» за два часа до динамовского матча. Фаны наряжаются в яркую клубную атрибутику, сбиваются в кучки и двигаются в сторону ледовой площадки.

— Большое отличие между нашей ареной и энхаэловскими заключается в том, что «Минск-Арена» не принадлежит клубу. «Динамо» просто арендует помещение, поэтому не может забрендировать площадку под клуб. В НХЛ площадки — собственность клубов, они пропитаны хоккеем: ложи оформлены в стиле команды, на стенах висят джерси и портреты известных игроков, на аренах работают антуражные фан-шопы и рестораны.

Энхаэловские команды стремятся повышать лояльность СМИ. Там почти нереально наблюдать ситуацию, когда хоккеист из-за плохого настроения прошагает мимо корреспондентов в микст-зоне:

— В Торонто на каждый матч приходит по 100−200 журналистов. Отдел пиара готовит для хоккеистов специальные правила поведения и общения с представителями медиа. Например, надо следить за жестами и мимикой во время общения с прессой, быть внимательным в общественных местах, ведь в любой момент кто-то может запечатлеть спортсмена на камеру мобильного телефона, всегда следует говорить правду и помнить, что хоккеист представляет не только себя, но и клуб. Аналогичные памятки по общению есть и в минском клубе.

У энхаэловцев существуют даже отдельные правила по ведению соцсетей: лучше не постить то, что может кого-то обидеть, следует чаще размещать фото с фанатами и общаться с поклонниками в комментариях. Все тренировки в канадских клубах доступны для журналистов. Но проходят они не на игровых аренах, а на тренировочных базах. Энхаэловцам рекомендуют запоминать имена представителей СМИ и обращаться к ним лично, отвечая на вопросы. В «Монреале» объясняют, что территория спортсменов — это только лёд. Все остальное пространство должно работать на зрителей и для них.

За океаном маркетологи максимально сближают фанов с кумирами, поощряют участие хоккеистов в благотворительных акциях. У каждого клуба есть собственный благотворительный фонд. Бывает, что после визитов в больницу к детям хоккеисты продолжают поддерживать ребят по переписке, приглашают на игры и вовлекают в предматчевые активности. Все чаще тенденция взаимодействия игроков и болельщиков наблюдается и в «Динамо»:

— Белорусский клуб привлекает игроков, которые не попали в заявку, на предматчевые мероприятия и автограф-сессии. В этом году хоккеисты — постоянные гости на «Динамо-ТВ-Шоу», специальном мероприятии в клубной зоне, которое транслируется перед матчем на всю арену и в соцсети клуба.

В НХЛ раз в месяц выделяют день, когда игроков отдают в распоряжение служб маркетинга. В этот день специалисты снимают ролики с хоккеистами, устраивают батлы и розыгрыши, которые после трансформируют в видеоконтент. За океаном спортсмены не боятся выглядеть глупо или смешно, давать неправильные ответы на вопросы. Это свойственно и динамовских хоккеистам, особенно легионерам. Такие увеселительные вещи отлично «заходят» аудитории.

Ценовая политика на билеты в КХЛ и НХЛ серьезно разнится. Если на ближайшие матчи «Динамо» можно сходить за 3−30 белорусских рублей, то средняя стоимость на «домашку» «Торонто» — 115 долларов. Для канадцев это привычная цена. Основная аудитория на играх «кленовых листьев» — это офисные работники.

Многие канадские болельщики стремятся обзавестись абонементами. Например, на 21-тысячную арену в Монреале выпускают только 15 тысяч сезонных абонементов. И люди годами стоят за ними в очередях. Только за то, чтобы стать в очередь, фанату надо уплатить 200-долларовый взнос. При покупке дорогого абонемента болельщик имеет право нанести свое имя на конкретное кресло. На 15-тысячной «Минск-Арене» количество абонементов не ограничено. Пока желающих стать «постояльцами» домашних игр «Динамо» — около 3000 тысяч.

— В Канаде очень популярен вторичный рынок билетов. Именно владельцы абонементов часто перепродают билеты. В наших реалиях это невозможно, потому что абонемент «Динамо» представляет собой карточку. В НХЛ абонемент — это пакет электронных билетов. При клубах даже есть специальные сервисы по вторичному рынку. Я присутствовала на матче «Торонто» с «Чикаго» и заметила, что у самого льда сидели фанаты «ястребов» (прозвище клуба из Чикаго. — Прим. SPORT.TUT.BY). Понятно, что на гостевой матч такие места можно было выкупить только у канадских абонементчиков. Кстати, условия на гостевых играх отличаются не только для болельщиков, но и для самих хоккеистов. Раздевалки местной команды, как правило, очень крутые и отлично оснащенные. А вот гости ютятся почти в спартанских условиях.

Маркетологи клубов не спешат переходить на пластиковые абонементы, так как могут потерять часть зрителей. Фаны скупают сезонные пакеты билетов не для того, чтобы делать свой бизнес. Просто иногда нет возможности прийти на отдельный матч, а деньги за билет уже заплачены. На вторичном рынке их можно «отбить», но не факт, что заработать на этом. Например, в «Монреале» существует правило, по которому стоимость билета для перепродажи не должна быть ниже номинальной.

— В НХЛ большое внимание уделяется работе с разными группами аудитории. В службе маркетинга «сенаторов» (прозвище клуба из Оттавы. — Прим. SPORT.TUT.BY) шесть человек представляют интересы владельцев абонементов. Болельщики знают, за кем из клубных специалистов они закреплены и к кому в авральной ситуации можно обратиться за помощью. На трибунах есть отдельные секторы для семей и студентов. То есть родители с детьми изолированы от шумных, бунтующих соседей, а студентов, наоборот, разогревают заводные аниматоры. В минском «Динамо» есть свои аналоги — центр поддержки болельщиков с программой лояльности, системы скидок при покупке абонементов семьям и студентам в определенные сектора.

К слову, в канадских клубах, по словам Татьяны Калюжной, нет как таковых фан-секторов и групп поддержки. Поэтому за барабанными аккордами и эффектными Ice Girls американцам есть смысл ехать в Беларусь:

— Большинство команд КХЛ и НХЛ понимают, что их потенциальная аудитория — это дети, которые со временем приведут на трибуны своих друзей, а затем и собственных малышей. На примере североамериканской лиги можно видеть, как работает преемственность. В джерси «Торонто» и «Монреаля» одеты совсем юные фаны и болельщики пенсионного возраста. Тот же «Торонто Мейпл Лифс» за последние 50 лет лишь раз попадал в плей-офф. Тем не менее зрители устраивают аншлаги на каждый матч, потому что помнят славную историю клуба с 13 Кубками Стэнли.

В Канаде популярна практика проведения летних хоккейных кэмпов. В Беларуси спортивные лагеря устраивают только отдельные спортсмены — Михаил Грабовский, Виктория Азаренко. В НХЛ организаторами и инициаторами выступают сами клубы, отряжающие тренеров и игроков для проведения мастер-классов.

Минское «Динамо» работает над тем, чтобы независимо от результата болельщики покидали арену в позитивном настроении и возвращались на домашние игры снова. Правда, у нас, белорусов, посещаемость и настрой в основном зависят от счета на табло. Если «зубры» терпят поражение, то клубу сложно прикрыться даже самыми качественными «плюшками».

Белорусский менеджер признаётся: шоу в НХЛ порадовали масштабами, но оказались вполне сопоставимы с перфомансами на «Минск-Арене»:

— Думала, что познакомлюсь с внутренней «кухней» НХЛ и обалдею. А оказалось, что «Динамо» почти не отстает от североамериканских гигантов.

Теги: Минск