"Сам себе маркетолог": как открыть французскую кондитерскую в Минске и не прогореть

Источник материала:

Бизнес сегодня развивается очень стремительно. Компании и бренды растут как грибы, и чтобы выделиться и зацепиться в сознании у покупателей, нужен грамотный системный подход. И грамотный маркетолог.

Лариса Кисель, профи в сфере маркетинга и спикер «Недели абсолютного счастья» на LADY, расскажет о том, как претворить в жизнь мечту многих женщин — французскую кондитерскую — и не остаться при этом ни с чем.

Это будет небольшой, но очень концентрированный путеводитель по практическому маркетингу, в котором Лариса расскажет и покажет, что необходимо предпринять в первую очередь, если вы еще планируете или уже создали свой бизнес, что представляет собой маркетинговая стратегия и какие инструменты могут быть в вашем распоряжении бесплатно или недорого.

В этом цикле будет очень мало теории. Кроме, пожалуй, одной ключевой мысли:

бренд — это не то, что вы будете рассказывать о своем продукте или услуге. Бренд — это то, что другие будут говорить о вас.

Помня об этом, начинаем.

Итак, я решила открыть собственную кондитерскую во французском стиле, потому что выпечка — это моя страсть, я разбираюсь во всех тонкостях этого искусства, часто бываю во Франции, хорошо знаю французский стандарт качества и лучших кондитеров страны, принимала участие в профессиональных мастер-классах, насобирала контакты школ для экспресс-обучения собственных специалистов и чувствую, что мне есть что предложить белорусской публике. Я сделала подробный бизнес-план, разобралась с поставщиками, доказала себе, что бизнес рентабелен. Можно начинать.

Я не случайно выделила слова в предыдущем абзаце: если вы не являетесь экспертом в своем деле, если не любите его со всей страстью, если не способны забыть о голоде и неудобствах во время работы, поищите дело своей жизни более тщательно. Не торопитесь.

Какие маркетинговые мероприятия мне следует провести до старта, чтобы максимально увеличить вероятность успеха?

1. Мониторинг конкурентов

Мониторинг конкурентов - это самый приятный, абсолютно бесплатный и при этом невероятно важный шаг.

Кто на рынке уже делает то же, что и я, или нечто похожее? Поскольку я хочу открыть французскую кондитерскую, у меня два главных конкурента: «Мулен» и «Бриошь».

Разработаем стратегию анализа.

Шаг 1. Для него даже не надо никуда перемещаться. Открываю ноутбук и смотрю, как мои конкуренты представлены в интернете. Есть ли какая-то общая концепция подачи информации о компании (бренд-бук)? Как выглядит сайт и о чем он? Каким образом кондитерская упоминается на крупных ресурсах? Есть ли пиар-статьи о них? Внимательно изучаю отзывы, составляя мысленно портрет покупателя, аккаунты социальных сетей, обращая внимания на комментарии. Сканирую все мелочи и постоянно обращаюсь к своим ощущениям, помня, что сегодня большинство покупок эмоциональны. Фиксирую в специальной таблице свои наблюдения.

Шаг 2. Открываю поисковик и проверяю запросы, которые могут прямым образом влиять на продажи («выпечка на дом минск», «домашние пирожные доставка минск», «пирожные на заказ», «французская выпечка доставка» и т.д.). Выясняю, оказывают ли мои конкуренты подобную услугу, потому что я думаю организовать витрину в интернете в том числе. Но пока не уверена, имеет ли смысл.

Шаг 3. Личный визит. Отправляюсь в кондитерские конкурентов и за чашечкой чая анализирую следующие аспекты: расположение и предположительную целевую аудиторию (большинство клиентов явно живут или работают поблизости), обращаю внимание на наличие/отсутствие парковки, транспортное сообщение в целом, вывеску и табличку с графиком работы, ассортимент (желательно посмотреть утром, днем и вечером, а также в будни и выходные дни; да, придется зайти несколько раз), презентацию товара на витрине, на тарелке, в упаковке, обязательно что-то попрошу завернуть с собой. Обращаю внимание на цены, когда ем, задаю себе вопрос о соотношении «цена-качество». Поскольку общее впечатление складывается из мелочей, обращаю внимание на все нюансы: температуру в помещении, характер освещения, степень уюта и чистоты, музыку, запахи, цветовую гамму интерьеров и самих пирожных (цвет в случае с едой играет огромную роль: залив эклер едко-зеленой глазурью, можно одним махом «убить» продажи), внешний вид продавцов и уровень сервиса. Учитываю, сколько человек работает в кондитерской, какая посуда и вид из окна, удобство столиков и стульев, чистоту в туалете, в общем, на все то, из чего сложится полное впечатление о конкуренте.

Шаг 4. Спрашиваю друзей: «А ты был в „Бриошь“? Как тебе? А в „Мулен“? Дорого? Зато вкусно? А часто ходишь?» .

Для чего мне нужен анализ конкурентов? Во-первых, чтобы в том, где они сильны, быть как минимум на том же уровне, а лучше выше. Нет ничего зазорного в том, чтобы позаимствовать какие-то «фишки» (например, наличие крема для рук в туалете в зимний период времени, как в «Мулен»). А вот в тех аспектах, где они слабы, — обогнать. Это будут мои первые точки опоры, на основе данной информации я смогу дифференцироваться, или, по-простому, отличиться от конкурентов и быть в приоритете в сознании покупателей.

2. Ваши потенциальные клиенты

Кто будет покупать мои пирожные? Сколько им лет? Какого они пола? Каков их социальный статус? Где и с кем они живут? Какие у них привычки? Что они читают, смотрят, обсуждают? Какие у них проблемы и как я могу их решить при помощи своего продукта? Что их радует и как я могу повлиять на степень их радости? Чего они не любят, а значит, чего именно я должна избегать в своем бизнесе? Чем я могу быть полезной своим клиентам? За что они будут меня любить и ценить? Что заставит их делать покупки у меня снова и снова, рекомендовать своим друзьям и знакомым, покупать мою продукцию в подарок для особых случаев?

В самом начале я моделирую портрет своих клиентов, потому что пока их у меня просто нет. Это важно сделать, чтобы задать себе важный вопрос: где живут эти люди? И правильно выбрать месторасположение моей кондитерской, а также оценить финансовые возможности (чем круче замес, тем большие суммы необходимы).

Люди будут очень разные, поэтому удобно мысленно разбить их на группы по общим характеристикам, например, «завтракающие на ходу» или «мамы в декретном», или «блогеры» и т.д.

Я хочу обратить ваше внимание на очень важную вещь: независимо от возраста и степени успешности вашего бизнеса никогда не прекращайте изучать ваших клиентов. Научите своих сотрудников делать то же самое при любой возможности. Решите для себя, что ваша главная задача — это каждый раз делать их день чуточку лучше. Станьте их невидимыми психологами, научитесь улавливать их настроение, считывать его по одежде, походке, мимике, отслеживайте их реакцию на любые изменения (погоды, экономических условий в стране, личной жизни). Общайтесь с ними, организуйте поводы, чтобы собирать их вместе, чувствуйте их как самих себя.

В этом — главный секрет вашей неуязвимости, потому что, напомню, сегодня только клиент определяет, какой бизнес останется, а какой нет.

3. Нейминг

Переходим к творчеству.

Нейминг — основа для построения бренда. Это первое, что заявляет о себе торговая марка.

Смотрите, что происходит в случае с моей кондитерской: человек, проходящий мимо, скорее всего, сначала прочтет название на вывеске; если кому-то подарят коробку с моими пирожными, он обязательно прочтет имя на коробке; если мою кондитерскую ему порекомендуют, имя снова будет звучать. Имя — то, что мой потенциальный клиент будет активно запоминать. В момент, когда он будет впервые пробовать мои пирожные, имя «закроет» его вкусовые и визуальные ощущения от продукта в плотную ассоциативную капсулу, и мне очень важно, что эта капсула была привлекательной и функциональной.

Имя будет работать на меня 24 часа в сутки. Поэтому моя задача — сделать нейм локомотивом, который будет двигать продукт вперед.

Чтобы не утонуть в фантазиях, буду придерживаться следующих правил:

• Лучше, если имя будет состоять из одного слова. Это удобно для произношения вслух во всех падежах, для доменного имени сайта, для имени в соцсетях, для персонального хештега. Когда слова два — их тяжело склонять, неудобно писать в инстаграме и очень легко скопировать, заменив одно из слов. Была «Азбука вкуса», рядом открылась «Магия вкуса». Давайте проанализируем с этой позиции моих конкурентов. «Мулен» — хорошее короткое слово, не склоняется («был в „Мулен“, я сейчас в „Мулен“, приезжай»). Все окей. «Бриошь» — тоже неплохо, претензий по данному правилу нет.
• Имя должно быть благозвучно. Тестируем: и «Мулен», и «Бриошь» в произношении безупречны и очень приятны.
• Имя должно легко писаться латинскими буквами. В этом смысле опасны буквосочетания «ая», «ия», «знь», «щн» и все то, что в английской транскрипции будет вызывать взрыв мозга. Тестируем конкурентов: напишем «Мулен» в латинской транскрипции. По-французски это слово пишется вот так — «Moulin», но это слишком сложно, у людей возникнет путаница. Хорошим французским белорусы, увы, похвастаться не могут. Скорее всего, будут мучиться, вводить «mulen» и… ничего не обнаруживать. «Бриошь» — та же песня. Звук «ш» во французском языке в слове женского рода передается буквосочетанием «сhе», а не интуитивным для нас «sh». Под пальцами пользователей смартфонов Brioche, скорее всего, превратится в Briosh, что уже совсем не по-французски, конечно. Старайтесь, придумывая название, позаботиться о том, чтобы в английском написании оно интуитивно набиралось без ошибок.
• Имя должно содержать намек на суть или характеристику продукта и иметь приятную ассоциацию. «Бриошь» - это сладкая булка из сдобного теста, слово чуть менее популярное, чем круассан, но благодаря специфической фонетике уверенно направляет наше сознание в сторону кулинарной Франции. У «Мулен» с этим чуть хуже. «Французскость» налицо, а вот ассоциативно — у 9 из 10 человек возникнет параллель с «Мулен Руж». И 9 из 10 вам скажут, что это кабаре. Поскольку французским мы практически не владеем, вряд ли эти 9 из 10 знают, что «мулен» по-французски это «мельница» и девицы во фривольных юбках, отплясывающие канкан, тут совсем ни при чем. Негативный пример с ассоциацией: предположим, я назову свою кондитерскую «Пышка». Представляете, сколько женщин подсознательно или осознанно станут обходить меня стороной?
• Хорошо, если первой буквой вашего названия будет «А», «Б», «В». Наверняка вы будете часто размещаться в каталогах, где компании располагают в алфавитном порядке (например, раздел «Скидки. Акции» на портале relax.by), и вам будет очень обидно оказаться на 15 экране в конце списка. В этом случае у «Бриошь» больше шансов попасться на глаза вечно спешащим потенциальным покупателям, чем у «Мулен».
• Имя должно иметь ясную читаемую связь с будущим логотипом, поэтому не усложняйте себе задачу, не берите за основу абстрактные понятия, которые потом будет сложно воплотить в графике. У моих конкурентов с этим все отлично.

Итак, в качестве названия для своей кондитерской в французском стиле я выбираю словосочетание «Dolce Vita». Оно у всех на слуху, имеет приятный ассоциативный шлейф, в нем сложно сделать ошибку. Несмотря на то, что в названии 2 слова, они легко и приятно читаются, будучи написанными слитно: #dolcevita и #дольчевита.

Переходим к самому важному, к сердцу моего бренда, к его мотору и точке силы — продукту. В моем случае это будут пирожные и торты, хлеб, а также небольшие холодные закуски для ланча (сэндвичи, брускеты, салаты, куски пиццы). Ну и, конечно, коллекция хороших сортов чая и кофе.

Откуда появился такой ассортимент?

Я прикинула, как ведет себя среднестатистический человек в нашем городе: утром в моей кондитерской можно будет позавтракать или взять с собой завтрак в автомобиль, в обед — перекусить и сделать паузу в трудовом дне, вечером — забежать за хлебом и десертом к чаю. На протяжении всего дня, если люди захотят провести здесь деловую или дружескую встречу, у них всегда будет выбор за относительно небольшие деньги приятно удивить своего собеседника и придать событию атмосферности и очарования.

Теперь подробно о продукте

Когда я создаю продукт, я сразу же выстраиваю мостик в позиционирование. Одна из главных ошибок белорусского бизнеса состоит в том, что каждую из составляющих собственники видят не в системе, а по отдельности. Вот и получаются у нас слабые товары с одной стороны и красивые картинки, не имеющие ничего общего с реальностью, с другой. А между ними — разочарованные пользователи и гневные посты в соцсетях. Нам это, разумеется, не надо, поэтому я сделаю так, чтобы за каждым товаром стояла история, которую можно рассказать. Я заложу в каждое пирожное возможности для красивых маркетинговых приемов — по опыту знаю, когда начинается работа, времени на креатив остается очень мало.

При этом все, что я буду делать, я буду создавать с оглядкой на своего будущего клиента.

Что я знаю о белорусских гурманах?

Они полны противоречий и внутренних конфликтов: любят вкусно поесть, но при этом боятся поправиться. Любят что-то новое, но при этом невероятно консервативны и через 2 недели в Турции мечтают о домашних котлетах и рассольнике. Стараются вести здоровый образ жизни, хорошо осведомлены о ГМО и эмульгаторах, а также о вреде пальмового масла и пользе суперфудов. В общем, почти все - без пяти минут диетологи, но при этом не могут себе позволить выйти из-за стола с легким чувством голода, предпочитая трапезничать плотно, до чувства полного удовлетворения. Белорусы еще только учатся art de vivre, поэтому часто снимают ежедневный стресс вкусненьким, а потом тут же впадают в новый, но уже по поводу съеденной «запрещенки». Также они ходят в спортзал «отрабатывать» пироженки; у них есть «праздники живота», когда можно все и в неограниченном количестве; есть «голодные» дни, когда слова, вызывающие выделение слюны, запрещены к употреблению ровно на 24 часа. Наши граждане умеют на глаз определять вес «вредного» продукта, а в головы многих встроены калькуляторы калорий, которые, нужно отдать должное, почти никогда не ошибаются.

Почему я долго и придирчиво размышляю о других людях? Все верно: они главное мерило, от них зависит, будет жить и процветать моя кондитерская или я закроюсь в ближайший год и буду думать, как раздать долги.

Отныне каждое пирожное, которое я буду вводить в ассортимент, я буду соизмерять с «клиентским портретом», мысленно предлагая ему отведать и предугадывая его реакцию.

Итак, из очень поверхностного и недетализированного клиентского портрета мне очевидно, что для того, чтобы удержаться на рынке, мне нужно заработать славу отменной пекарни c вкусным, полезным и всегда свежим хлебом, репутацию кондитерской с изысканной как визуально, так и на вкус выпечкой, которая насыщает, улучшает настроение, но не оставляет складок на животе и ощущения камня в желудке.

Я не просто буду знать все о своем клиенте, я покажу ему на деле, насколько я внимательна к нему, насколько я забочусь о его потребностях, уважаю вкусовые пристрастия и личные границы.

Несколько слов о самом продукте

Хлеб

Беда отечественного хлеба в том, что он может быть либо вкусным и жутко вредным, либо полезным и при этом отвратительным по вкусовым качествам. Поэтому рецептуру я возьму полностью французскую, а адаптацию под нашу страну делать практически не буду. Из моих длительных наблюдений: редкий белорус, приезжая во Францию, кривился от хлеба и вспоминал отечественный так, как вспоминает котлеты.

Белорус, покупая хлеб, берет чаще всего 1 буханку; француз — 3 и более. Иногда 10−12 багетов торчат из экокульков. Потому что хлеб, приготовленный по французской технологии, отлично замораживается и потом размораживается в духовке, не теряя своих вкусовых качеств. Это очень удобно, когда ты много работаешь и времени забегать каждый вечер за свежим хлебом совсем нет. На пакетах для хлеба я напишу эту информацию, а также размещу ее на стене, посвященной интересным фактам о французской гастрономической культуре.

Я даже названия хлеба оставлю французские и буду писать их на этикетках на двух языках. В Беларуси много франкофонных гостей, им будет приятно в 3000 км от родины почувствовать атмосферу родной страны (делаю себе пометку в блокноте: сообщить об открытии моей кондитерской посольству Франции в Беларуси, возможно, предложить им свои пирожные в качестве угощения на каком-нибудь мероприятии, разослать информацию во французские гимназии, которые часто принимают французов, а также написать посты в открытые и закрытые группы любителей французской культуры у нас в стране).

Зерновой, деревенский, спортивный, «приготовленный по старинному рецепту», кукурузный.

Каждый новый хлеб я буду вводить по следующему алгоритму: мой пекарь испечет несколько тестовых буханок, которые я порежу на маленькие кусочки и на красивом подносе поставлю возле кассы. Люди будут угощаться, задавать вопросы, я с радостью расскажу им об истории, составе и пользе хлеба, а также буду смотреть, насколько он им понравился, берут ли еще один кусочек.

Внешний вид хлеба я оставлю традиционно французским, а вот пакеты мы с дизайнером сделаем необычными.

Пирожные

Это самый сложный и капризный продукт. Нужно держать во внимании сразу несколько факторов:

1. Презентация пирожного. В эпоху визуальной культуры внешний вид твоего продукта — лучший продавец. Задача: сделать так, чтобы люди фотографировали и выкладывали «вкусные натюрморты» в своих соцсетях с нужным мне геотегом.
2. Оптимальный размер. Большое пирожное пугает, есть риск вызвать чувство пресыщения, столкнуть человека с его собственным чувством вины. Большое пирожное часто берут «одно на двоих», а нам это невыгодно. Слишком маленькое вызывает недоверие — «а вдруг я не наемся?». Поэтому размер для пирожных я выберу средний, маленькие сгруппирую в ансамбли по три штучки, поставив на них цену чуть выше, чем за одно среднее пирожное.
3. В цветовой гамме буду придерживаться природных оттенков, избегать «несъедобных» и любых ядовитых цветов. Декор будет индивидуальным и не похожим на декор аналогов у конкурентов.

Что ещё будет иметь для меня значение:

1. Вкус (немножко вмешаюсь в рецептуру и изменю количество сахара, французская выпечка очень сладкая)
2. Устойчивость к транспортировке (пирожное не должно расплыться в коробке и размазаться по ее стенкам)
3. Калорийность (она должна удивлять близостью к минимальным цифрам)

В своей выпечке я не буду использовать маргарин и подчеркну это на этикетках. Ягоды, фрукты и джем будут заготовлены мною лично. Никаких индустриальных полуфабрикатов и порошковых кремов.

Ну и напоследок самое важное: я буду постоянно улучшать свой продукт и совершенствовать рецептуру исходя из отзывов клиентов.

Моя цель — чтобы о выпечке «Дольче Вита» говорили «изумительно», «это что-то невероятное», «я не могу есть ничего другого теперь». Иначе к чему вся эта затея?

Продолжение материала в скором времени ищите на LADY

Обсудить с Ларисой Кисель проблемы, которые вас волнуют и задать интересующие вас вопросы вы сможете во время «Недели абсолютного счастья на LADY». Зарегистрироваться вы можете тут.

Теги: Минск