Как не подмочить репутацию компании и что делать, если это произошло

В современном цифровом мире один недовольный клиент с доступом к интернету может разрушить имидж огромной компании и подставить под удар ее финансовое благополучие. Как мониторить репутацию компании и что делать, если она подмочена, «Про бизнес» рассказала руководитель агентства SbyS Марина Рощина.

— Сперва давайте разберемся в определениях, что такое репутация, имидж и бренд. Потому как с этими словами в русскоговорящем пространстве случается путаница.

Различие между репутацией и имиджем в том, что первое — более устойчивое во времени понятие, более стабильное и всеобъемлющее. Ключевые слова в определении репутации — оценка и мнение, а в определении имиджа — образ. Под брендом мы понимаем комплекс ассоциаций и эмоций о продукте/услуге в сознании потребителя. Эти три термина связаны между собой по принципу матрешки.

К примеру, есть узнаваемый бренд, но у него по каким-то причинам сложилась плохая репутация. Например, вы покупаете мобильный телефон известного производителя. Он ломается во время гарантийного срока, но местный сервисный центр вынуждает вас оплатить ремонт. Вопросы: купите ли вы в будущем аппарат того же бренда? Повлияет ли такой уровень локального сервиса в целом на репутацию производителя в регионе? Эффективны ли вложения в продвижение бренда и его имиджа на местном уровне? Скорее всего, нет. К слову, это пример из реальной белорусской практики, и количество негативных отзывов у этого сервисного центра зашкаливает.

Что такое кризис репутации

Создавая положительную репутацию, компания изначально создает в сознании потребителя образ или имидж. Посредством вербальных и невербальных образов компания транслирует уникальные обещания и мотивирует совершить покупку. Когда обещания совпадают с ожиданиями, то между потребителем и компанией формируется коммуникация доверия, которая в конечном счете трансформируется в репутацию компании. И наоборот, когда обещания не выполняются, то возникает кризис доверия, который при отсутствии реакции со стороны компании чреват кризисом репутации. Представьте себе банк, который заявляет о надежности для вкладчиков, а у него постоянно происходят взломы и хищения.

Или еще пример. Я работала в крупном проекте по строительству бизнес-центра. Общественность была крайне недовольна строительством. В одно время работы на объекте приостановили, но причины никто не объяснял. В СМИ распространилась череда неуправляемых слухов. Руководство компании не считало нужным реагировать на кризисную ситуацию. Как думаете, работает ли замалчивание на репутацию застройщика? Ответ, мне кажется, очевиден.

Яркий пример взаимосвязи между кризисом репутации и рыночной стоимостью компании — случай на борту American Airlines, когда пассажира, купившего билет по системе overbooking, насильно сняли с рейса. Некультурное поведение сотрудников авиакомпании выложили в интернет. История моментально разлетелась по миру, количество проданных билетов уменьшилось, а акции компании резко упали в цене. Этот кейс наглядно демонстрирует уязвимость репутации в современном цифровом мире, когда один недовольный клиент может нанести урон репутации огромной компании и ее финансовому благополучию.

Как мониторить репутацию

Нужно постоянно мониторить репутацию компании, работать с отзывами, комментариями в соцсетях, обсуждениями на форумах и публикациями в интернете. Здесь нужен системный подход, а значит — специалист, который не только следит за всем, но и генерирует репутационный контент, общается с недовольными потребителями и влияет на их восприятие бренда, естественным образом рекламирует продукт/услугу.
Иногда компании удаляют плохие отзыв о себе. Но «отмытая» репутация в онлайне не решит проблемы в офлайне. Это как чистое окно, через которое видно грязь в комнате. Пользователи все равно столкнутся в офлайне с той же культурой компании, некачественной продукцией, недружелюбной атмосферой и невыполненными обязательствами.

Вот несколько советов, как управлять негативом в сети:

1. Если у вас есть группы/сообщеста в соцсетях, то обязательно озвучьте правила коммуникации между участниками. Так вы сможете сообщить комментатору, что он их нарушает, и может быть заблокирован.

2. Прежде чем вступать в переписку с недовольным пользователем, изучите его профиль и серьезность содержания, удостоверьтесь, что это не тролль. Для последних интернет — способ развлечения. Общение с ними ни к чему не приведет.

3. Не реагируйте на негативный комментарий «языком вражды». Старайтесь смотреть на отзыв конструктивно. Возможно, это критика по делу.

4. Не оставляйте без ответа комментарии. Отвечая, руководствуйтесь принципом уважения к собеседнику, — это всегда выигрышная позиция, даже когда вас провоцируют.

5. Не экономьте на специалистах, которые будут мониторить репутацию компании интернете. Профессиональный подход позволит избежать кризиса репутации.

Что делать, если репутация подмочена

Репутация очень хрупка, ее создают годами, а разрушить можно за день. К сожалению, волшебной палочки не существует, как и кнопки backspace, которая бы стирала все оплошности. Главный совет — не доводить ситуацию до кризиса и не прятать голову в песок. Репутация — это сложившееся мнение, оценочное суждение о деятельности компании. А значит, чтобы ее построить заново, нужно заново создать имидж, сформировать бренд, укрепиться в положительном мнении среди клиентов, партнеров, коллектива сотрудников, социума и т.д. Это вопрос времени и средств. Но, однозначно, прежней она уже не будет.

Напоследок

Если белорусский бизнес хочет привлечь внимание иностранных инвесторов, то ему всерьез стоит задуматься над своей репутацией и технологиями по ее управлению. Ведь репутацию компаний оценивают при публичном размещении акций на IPO, а теперь уже и при токенизации проектов во время ICO. Западные компании обращают пристальное внимание, насколько компания честна и ответственна, на прозначность ее бизнес-процессов, а также на процент доверия к бизнесу и сформированное общественное мнение.