Если вам нужно написать статью о компании на английском — откройте этот гайд

Недавно «Про бизнес» публиковал статью о том, как с помощью контент-маркетинга можно выйти на рынки других стран. Сегодня мы продолжим эту тему. Ирина Цумарева, сооснователь агентства Kraftblick, рассказала о том, как работать над англоязычными текстами — собирать команду, писать и продвигать.

— Мы хотим поделиться своим процессом производства и продвижения контента на английском языке.

Его мы отточили на блоге Kraftblick и наших клиентах — зарубежных продуктовых и аутсорсинговых ИТ-компаниях.

Как собрать команду

Для генерации текста системно и в больших масштабах нужна команда. Один человек не вытянет все — ему не хватит ни времени, ни сил, ни компетенций. Лучше заранее продумать, кто будет выполнять следующие роли (при этом один человек может взять на себя несколько из них):

• Авторы
• Бильд-редактор/дизайнер
• Редактор
• Пруфридер (корректор)
• Аутричер (специалист по продвижению)

Теперь о ролях по порядку.

Кто может быть автором?

Лучший автор — эксперт из определенной сферы. Это тот, кто хорошо разбирается в теме и проблемах целевой аудитории. В случае ИТ-компаний, например, экспертами могут быть сооснователи, технические директора (CTO), директора компаний. Но есть загвоздка: у них слишком много своих забот, и писать что-либо просто нет времени, даже если есть желание.

Хотя бывает и так, что на блог сооснователи все-таки находят время. Статьи тогда выходят глубокими и по-настоящему проблемными.

Пример — Startup Journey Blog компании GrooveHQ (разрабатывают софт для службы поддержки).

До последнего времени все статьи писал основатель Алекс Турнбул (Alex Turnbull). Переломным в развитии их блога стал момент, когда вместо стандартных постов формата «25 приложений, которые …» они решили рассказывать обо всех перипетиях развития бизнеса на пути к $ 100 000 месячного дохода.

Важно! Разработчики плохо подходят для роли авторов.

1. Они редко являются целевой аудиторией. Покупают ИТ-услуги чаще всего технические директора и руководители, которые не сидят круглые сутки над кодом. У них на данной должности другие задачи.

2. Разработчики заняты на проектах и освобождаются, когда садятся на бенч. Это значит, что системно писать контент они не будут никогда.

Можно и нужно привлекать копирайтеров. Будет хорошо, если найдете копирайтеров с опытом написания статей на соответствующую тему.

Но брать копирайтеров в штат или на фриланс? Один автор в поле не воин. Заболел, уволился — и контент-маркетинг накрылся. Идеально, чтобы под рукой был пул авторов.

Лучшее решение — комбинировать. Пара в штате, пара фрилансеров.

Писатели в штате часто обходятся дороже. Если сомневаетесь, посчитайте стоимость одной написанной статьи исходя из зарплаты автора с налогами и количества написанных им статей за месяц.

Но при этом штатные писатели глубже вникают в специфику бизнеса, лучше чувствуют компанию, а также всегда рядом в течение рабочего дня. Со штатных авторов больше спрос.

Важно! Если вы пишете контент для зарубежной аудитории, нанимайте авторов только с высоким уровнем английского языка. Не делайте скидку на то, что сейчас у автора intermediate, но он подучится. Быстро научиться писать можно. Английский дотянуть до advanced за несколько месяцев — нет.

Фриланс требует значительно меньше издержек со стороны управления. Как правило, зарубежные фрилансеры хорошо понимают силу дедлайна. Их походы по врачам, за визой или вызов сантехника не будут вашей головной болью, как в случае со штатными сотрудниками.

Но у фриланса есть и минусы. Сложные жанры статей типа data-backed фрилансеры не потянут: не набита рука и нет мотивации. Им лучше давать стандартные посты, для написания которых достаточно уметь хорошо гуглить.

Что еще нужно помнить при работе с фрилансерами:

1. Лучше сразу нанимать нейтивов (людей, для которых английский — родной язык). Опытных.

2. Часть фрилансеров будет пытаться работу аутсорсить. Вы договариваетесь, что писать статью будет Джон Смит, а в изменениях гугл-документа вы видите Навина Кумара. Таким — до свидания.

Где обитают фрилансеры-копирайтеры:

• Биржи фриланса, например Upwork. Уровень писателей в основном низкий
• Биржи копирайтинга (ProBlogger, Copyblogger)
• Job-сайты, например AngelList
• В блогах конкурентов, на тематических ресурсах. Находите автора, чей стиль вам понравился, ищете его в социальных сетях и договариваетесь о сотрудничестве.

Понравившегося фрилансера мы просим выслать три его лучших статьи и придумать три темы для блога (никакого резюме не нужно, все и так будет понятно).

В случае, когда материалы и темы нам нравятся, наше сотрудничество мы начинаем с оплачиваемой тестовой статьи. Если к черновику и исполнительности существенных претензий нет, мы продолжаем совместную работу.

Где искать редактора?

Готовьтесь растить его из копирайтеров. Или переманить у конкурентов, потому как хорошие редакторы, особенно в ИТ-тематике, редко выходят на свободный рынок труда.

Плохо, если единственное, что будет делать редактор, это править грамматические ошибки.

Что должен делать редактор?

1. Редактировать все тексты. Это большая работа — «высушивать» воду, организовывать мысли авторов в понятные логические конструкции, следить за подкреплением всех аргументов фактами.

2. Подбирать авторов, корректоров и других специалистов по необходимости (в штат или аутсорс).

3. Обучать команду писателей (онбординг новичков, натаскивание основного состава).

4. Управлять процессом генерации контента (тут редактор = менеджер): составлять месячный план, вести календарь выхода постов, укладываться в план, оценивать в конце месяца результаты.

5. Строить из контент-маркетинга систему (чек-листы, процессы). Чтобы все не завязывалось на одном человеке.

Как организовать пруфрид текстов?

Пока мы не видели ни одной статьи, написанной не носителем английского, кому бы не была нужна вычитка.

Мы поняли следующее: если после пруфридера в тексте автора мало красных пометок — такой пруфридер недоработал.

Качественная работа пруфридера = много красного.

Имейте в виду, что пруфридеры, как и авторы, часто тихо аутсорсят свои задачи в третьи страны. Халтурную работу выдают малое количество правок, а также несущественные изменения (когда автор переписывает предложения почти теми же словами, чтобы добавить документу красноты).

Так же, как и в ситуации с авторами, лучше не класть все яйца в одну корзину. У нас всегда есть 2−3 пруфридера, между которыми мы распределяем тексты.

Зачем нужен специалист по продвижению?

Если ничего со свежевышедшей статьей не делать, то через несколько дней о ней узнает только гугл-бот. И больше никто.

Специалист по продвижению (аутричер) занимается тем, чтобы статья попалась на глаза нужной целевой аудитории.

Роль аутричера может выполнять маркетолог, линкбилдер, специалист по SMM (смотря кто есть в вашей команде). Едва ли сам копирайтер, потому что он будет занят написанием следующей статьи.

Как готовить статьи: пошаговая инструкция

Шаг 1. Составляем план (outline). Без плана может получиться так, что автор потратит неделю, напишет много текста, а в итоге его можно будет выбросить в мусорку: одна вода.

План — это костяк статьи. Его фактологический каркас, на котором будет крепиться будущая статья. Поэтому здесь приветствуются только простые односложные предложения «по делу». Витиеватые высказывания в плане не нужны.

План можно оформлять в виде ментальной карты.

План, составленный в программе Mindjet MindManager. Нажмите на изображение, чтобы увеличить его.

А можно и в Google Doc.

Чтобы компенсировать отсутствие экспертных знаний, копирайтеры могут:

• Подробно исследовать тему сами (мы предложили разные способы, как это можно сделать)
• Брать интервью у экспертов (расшифровывать интервью лучше не собственными руками, а силами дешевых исполнителей Amazon Mechanical Turk).

Шаг 2. Пишем. Мы придерживаемся правила, что нужно 1000−1500 слов, чтобы полноценно раскрыть тему статьи. Каждый автор обязан проверить статью в сервисах Grammarly и Hemingway, прежде чем ее увидит редактор.

Наш чек-лист к тексту выглядит так:

Шаг 3. Текст проверяет редактор. На этом шаге редактор читает статью и оставляет комментарии автору. Автор их исправляет. Движение статьи от редактора к автору и обратно может повториться несколько раз.

Шаг 4. Вычитка. Текст вычитывает носитель и одновременно мы его оформляем.

Шаг 5: Оформляем текст. Общее правило к оформлению: ни одного экрана без иллюстрации. Хорошо заходят скриншоты, фото, графики и инфографика. Нет — фотобанкам. Помните также, что даже самую хорошую статью могут испортить фотостоковые картинки.

Шаг 6. Оптимизируем статью. Если ваш сайт на WordPress, плагин SEO Yoast вам в помощь.

Шаг 7. Добавляем call-to-action (побуждение к действию). Когда мы хотим, чтобы читатель не просто пробежал статью глазами, а что-то сделал после ее прочтения, мы добавляем в текст призыв к действию.

Это может быть призыв запросить коммерческое предложение, скачать чек-лист, попробовать триал, зарегистрироваться в системе и много чего еще.

Призыв к действию можно поместить:

• В сайдбар (боковую зону страницы)
• Под статьей
• В хэдер (например, кнопка Contact Us)
• В попап (выпрыгивает окошко с предложением)
• Вписать в текст статьи.

Шаг 8. Публикуем.

Статья опубликована. Что дальше?

Как продвигать статьи

Мы делим все способы продвижения контента на несколько основных блоков. Для каждой статьи реализуем часть из них либо все вместе.

1. Контекстная реклама. Подходит ли контекстная реклама для продвижения контента — зависит от тематики.

За посетителей из органической выдачи Google идет большая конкуренция. В популярных нишах (например, project management или software development) продвигать свой контент ни по коммерческим запросам, ни по информационным не будет смысла. Ставки за клик слишком высокие.

Если находим недорогие невысококонкурентные ключевые слова по теме статьи — пробуем контекстную рекламу. Проверяем стоимость и конкуренцию по ключевым словам в Google Ads через Keyword Planner.

Можно запустить рекламу контента в Facebook — настроить ретаргетинг (тем, кто уже был на сайте) или показ по определенным характеристикам вашей аудитории.

2. Тематические группы в социальных сетях. Перед тем как что-то публиковать в социальных сетях, мы проводим предварительную работу.

Для начала собираем списки релевантных нашей теме групп.

Например:

• Facebook
• Google +
• LinkedIn
• Quora
• Reddit
• Slack.

Затем мы вступаем в каждую из групп и ничего в ней не постим как минимум недели две. Только комментируем чужие посты или пишем свои, не вставляя никаких ссылок. Так мы зарабатываем доверие в сообществе и даем понять, что пришли сюда не за распространением контента.

Через время можем позволить себе оставить ссылку на пост в группе (но не чаще, чем раз в две недели). К посту обязательно пишем подводку — текст, который увлекал бы пользователя и стимулировал взаимодействие.

Подводка для поста в Facebook:

3. Продвижение через лидеров мнений. Собираем список лидеров мнений индустрии. Находим емейлы или социальные профили этих лидеров.

Дальше есть несколько подходов. Наименее эффективный — это когда мы описываем лидеру мнений, чем ему будет интересен наш пост, и предлагаем скинуть ссылку (но не кидаем сразу).

Более эффективным будет связаться с лидером мнений до публикации статьи и попросить его комментарий по теме. Когда в статье упомянуто его имя, его мотивация расшарить пост со своими читателями окажется сильнее.

4. Email-рассылки. Предварительно на сайте устанавливаем инструменты по захвату емейлов. Это могут быть контент-локеры (когда ценный контент предлагается в обмен на емейл), формы подписки на блог и попапы с предложением чего угодно (60 дней бесплатного триала, исследования, чек-листы, аудиты и т.д.).

Время от времени — не чаще одного раза в неделю, лучше реже — рассылаем базе подписчиков письма со ссылкой на новые статьи в блоге.

Чем короче и конкретнее подводка, тем лучше.

Письмо для емейл-рассылки:

5. Гостевые посты. Собираем список ресурсов, которые пишут по интересующей нас тематике.

Питчим статью выбранным ресурсам. Под «питчить» понимаем одно-два предложения текста, о чем будет статья и почему она заинтересует читателей этого ресурса.

Получаем ответ и пишем статью по гайдлайнам того ресурса, к которому обратились.

Скажем честно, построение системы производства и продвижения контента — это непросто. В такой системе много составляющих, которые на корню могут зарезать генерацию потока лидов. Поиск авторов и работа с ними, редактирование, продвижение через каждый канал — на каждой стадии масса подводных камней, которые вскрываются только после того, как начать действовать.