«Если бизнес стал меньше зарабатывать, ищите причину в себе». 3 совета, как увеличить продажи в кризис

«Люди стали меньше покупать» ― частый аргумент бизнеса при потере привычного объема продаж. Из-за падения спроса и роста издержек напрашивается вывод о сокращении расходов населения. Однако это не всегда так. В процессе постоянного роста бизнеса нередки случаи, когда управленец сталкивается с мнимым ощущением стабильности. В результате структура и процессы не оптимизируются, а бизнес теряет свои позиции на рынке. Специально для «Про Бизнес» Chief Visionary Officer AMDG Сергей Казак дал три совета, как не потерять обороты и увеличить продажи в сложных бизнес-ситуациях.

«Все не так плохо, как казалось на первый взгляд»

— В 2022 году реальные доходы населения снизились по всей стране. Соответственно, снижалось и потребление: розничный товароборот (особенно непродовольственных товаров) в 2022 году упал по сравнению с 2021-м. Однако в 2023 году ситуация уже меняется: реальные доходы растут, товарооборот — тоже. Иными словами, уровень потребительской активности поднимается. Немалую роль здесь, скорее всего, играет политика Национального банка, который за первое полугодие существенно снизил ставку рефинансирования, чем простимулировал потребительское кредитование и, конечно, потребление.

Получается, все не так плохо, как казалось на первый взгляд. И если ваш бизнес стал меньше зарабатывать, стоит получше поискать причину.

Совет № 1. Потребительский и конкурентный анализ

Оцените емкость вашего рынка, ведь он не стоит на месте. Экономические события могли повлиять на спрос внутри вашей сферы. Первое, что нужно сделать, ― убедиться в собственных конкурентных преимуществах.

Анализ потребительского спроса покажет, насколько покупатель заинтересован в продукте, и поможет выстроить стратегию продаж так, чтобы вы смогли удержать целевую аудиторию. А изучение конкурентов даст возможность улучшить свое предложение на рынке.

Как провести анализ

1. Проведите онлайн-анкетирование. Получить прямую обратную связь от целевой аудитории за небольшие бюджеты можно при помощи Яндекс.Взгляда.

2. Оцените спрос. Для оценки онлайн-спроса мы рекомендуем обратиться к двум основным сервисам:

― Wordstat.Yandex. Чаще используется для подбора ключевых слов и анализа интереса покупателей. Если посмотреть на историю запросов, можно отследить статистику за два года в конкретном регионе.

― Google Trends. Еще один популярный сервис, который дает возможность проанализировать изменения поисковых запросов в определенный промежуток времени. Для этого достаточно навести курсор на нужный отрезок графика. Популярность определяется балльной системой.

3. Изучите конкурентов. Рекомендуем обратить внимание не только на конкурентов, которые уже давно на рынке и лидируют в своей сфере, но и на «новичков» отрасли.

При конкурентном анализе необходимо изучить:

• Сайты. Обратите внимание на их посещаемость, функционал, географию охвата, торговые предложения, каналы и инструменты, с помощью которых сайты продвигаются.
• Ассортимент и цены на товар/услуги. Сравните цены и их соотношение со стоимостью ваших продуктов, изучите отзывы клиентов, проанализируйте рейтинги товаров. Все это поможет понять, что именно привлекает клиентов, на чем основывается их выбор.
• Отраслевые рейтинги и оценки покупателей. Для более глубокого анализа используйте специализированные сервисы, например, Similarweb, PR-CY и SpyWords.

Совет № 2. Аудит рекламных активностей

Для анализа основных показателей эффективности вам понадобится доступ к Яндекс. Директу, Яндекс. Метрике, Google Ads и Google Analytics 4 (GA4).

При аудите Performance-кампаний:

• Обратите внимание на структуру аккаунта / Метрику / Цели / Стратегии.
• Оцените корректность структуры аккаунта ― деление РК, групп, логика и пр.
• Проверьте корректность настройки целей в Яндекс. Метрике и GA4.
• Проверьте связь между аккаунтами и Яндекс. Метрикой и GA4.
• Оцените, какие цели выбраны для рекламной кампании, как они оптимизируются.

Например, какие-то категории товаров должны продвигаться по промежуточной цели (для тех продуктов, где количество конверсий маленькое и нужна статистика для оптимизации кампаний).

Обратите внимание на такие показатели, как конверсии, доход и/или расход одного клиента, маржинальность товара. Дополнительно для оценки интереса пользователей к смежным товаром и/или услугам анализируйте переходы на другие страницы.

Так, низкие показатели конверсии и большое число отказов могут говорить о том, что:

• Упомянутые в объявлении товары или услуги не совпадают с теми, что представлены на целевой странице.
• Посадочная страница не соответствует базовым требованиям юзабилити.
• Привлекается некачественный трафик (проблема в настройке рекламных кампаний).

Далее нужно углубиться в непосредственно настройки рекламных кампаний.

Ключевые слова:

1. Проверяем, насколько хорошо в РК проработана семантика, все ли маски подобраны.
2. Проверяем, в каких типах соответствия добавлены ключи.

Минус-слова и площадки:

1. Проверяем, добавлены ли минус-слова / площадки.
2. Проверяем, насколько хорошо проработаны минус-слова / площадки, не заминусовано ли что-то целевое.
3. Выгружаем отчет по поисковым запросам, проверяем, были ли показы рекламы по «мусорным запросам».

Объявления:

1. Проверяем, как составлены тексты рекламных объявлений: соответствие заголовка поисковому запросу, наличие в объявлении продающих УТП, наличие орфографических ошибок и т.д.
2. Проверяем, используется ли несколько вариантов объявлений (рекомендуем 2−3 варианта) для возможности проведения А/Б-теста и выявления наиболее конверсионного.
3. Проверяем, добавлены ли к объявлениям расширения: быстрые ссылки, описания быстрых ссылок, уточнения и т.д.

Типы кампаний:

Проверяем, все ли типы кампаний (которые дают конверсии в тематике клиента) настроены.

Какие отчеты можно настроить:

Как провести аудит рекламных креативов:

Не все компании знают, что могут посмотреть рекламу конкурентов в Facebook, Instagram, Google Ads и TikTok.

Meta (Facebook, Instagram)

Например, для поиска рекламных объявлений в Facebook и Instagram можно воспользоваться Ad Library. Искать рекламу в библиотеке можно по региону, ключевому слову или названию компании.

В карточках объявлений можно найти подробную информацию о статусе, дате запуска и рекламных платформах, где отображается кампания.

Google Ads

У Google сервис, где собраны все объявления и сведения о проверенных рекламодателях, называется Центр прозрачности рекламы (Ads Transparency Center). С его помощью можно посмотреть период активности, географию, формат рекламы и другое.

TikTok

Для того чтобы смотреть рекламу в TikTok, нужно зайти в Creative Center. Выбрав Examples of Top Ads, можно фильтровать рекламу по региону, типу и целям.

Посчитайте, сколько «стоит» один клиент, вычислите стоимость его привлечения на каждом этапе. Оптимизируйте каналы, перенаправив бюджет на эффективные инструменты. Тем самым вы уменьшите расходы на привлечение клиентов.

Совет № 3. Обратите внимание на управление

Если интерес к товару все же снижается, нужно обратить внимание на управленческую сторону вопроса:

1. Составление CJM

Карта пользовательского пути CJM (Customer Journey Map) необходима для того, чтобы понять, как на каждом из этапов клиент взаимодействует с вашим продуктом.

Стандартно выделяют следующие этапы: осмысление, оценка, сделка, опыт. Мы в своей работе кастомизировали CJM, выделив следующие этапы:

• Формирование потребности ― клиент еще не понимает необходимость в вашем продукте, но, возможно, испытывает проблему, которую продукт поможет решить.
• Поиск решения ― клиент осознал проблему и пытается ее решить. На этом этапе клиент обращается к тематическим порталам, блогам, к поисковым системам, в том числе картам.
• Выбор ― клиент выбирает поставщика и запрашивает предложения. Клиент изучает отзывы, просматривает социальные сети, смотрит сайты, читает экспертный контент и отсматривает прайслист, который есть в общем доступе.
• Принятие решения ― клиент сравнивает предложения на рынке.
• Использование ― клиент совершил покупку. Человек использует продукт, оцениват его удобство, функциональность и т.д.
• Рекомендация / Отзыв ― клиент после использования продукта готов поделиться своим мнением.

В последнем пункте стоит обратить внимание, что пользователи чаще пишут негативные отзывы, чем позитивные (исходя из исследования).И на данном этапе необходимо продумать систему мотивации за отзывы клиентам.

2. Автоматизация бизнес-процессов в CRM

Грамотно организованная CRM (Customer Relationship Management) позволяет компаниям быть в постоянной коммуникации с клиентом, понимать тренды и работать над улучшением пользовательского опыта и повышением продаж.

Данный инструмент позволяет синхронизировать процессы отдела продаж, маркетинга и аккаунтинга (если организационной структурой данный отдел предусмотрен). CRM позволяет свести всю коммуникацию с клиентом в один источник.

3. Внедрение систем управления проектами

AMDG в своей работе придерживается системы Agile. Она гибкая: планирование идет по «спринтам». Например, составляется годовой план, далее из него делается декомпозиция показателей на кварталы, затем на месяцы, а затем на недели. Каждая неделя является новым спринтом. На каждый из них генерируются/запускаются 5−6 гипотез, которые тестируются в течение недели (в редких случаях две недели, тогда одна гипотеза переходит в новый спринт). К началу нового спринта подводятся итоги, какая гипотеза сработала, а какая — нет. Те, что «взлетели», берутся в работу и остаются константой.

Упражнения для поиска нестандартных решений

И в дополнение хочу поделиться несколькими, как мне кажется, полезными упражнениями, о которых я узнал на одном из семинаров Игоря Манна:

«Терминатор»:

1. Соберите топ-менеджеров.
2. Спросите у них: «Какими свойствами, качествами, характеристиками, атрибутами должен обладать конкурент-терминатор, чтобы снести нас с рынка за месяц».

«Точки касаний»:

1. Пропишите, какие точки контакта у клиента с компанией.
2. Проанализируйте эти точки: есть ли в них слабые места.
3. Найдите способы улучшений.

ББДЧ:

Соберите менеджеров отдела продаж и задайте им четыре вопроса:

• Как мы можем продавать БОЛЬШЕ определенным/всем клиентам?
• Как мы можем обслуживать клиентов БЫСТРЕЕ?
• Как мы можем продавать еще ДОРОЖЕ?
• Как мы можем продавать еще ЧАЩЕ?