«Молодежь воспринимает бренд „Белоруснефть“ как сеть кафе на АЗС». Неожиданные изменения в предпочтениях потребителей по разным товарам и услугам за 5 лет

Ежегодно в рамках Премии конкурса БРЕНД ГОДА ее организаторы проводят национальный опрос о спонтанном знании и предпочтении брендов. На вопросы отвечают около 1000 белорусов, делясь мнением о самых узнаваемых и покупаемых торговых марках в более чем 100 категориях. По итогам опроса становится ясно, какое положение занимает тот или иной бренд в сознании аудитории.​​ Команда «БГ» проанализировала накопленные данные исследований с 2018 по 2022 год, выделила категории и бренды с самыми значимыми показателями по приросту/падению знания и предпочтения. Итогами анализа, которые позволяют оценить успех маркетинговой активности компаний, исследователи поделились с редакцией «Пробизнес».

Как проводилось исследование

Опрос проводился онлайн. Респонденты были отобраны из 40.000+ человек, давших согласие участвовать в опросах​. Это жители городов с численностью населения 50 000 человек и более, мужчины и женщины от 18 до 60 лет. Тип выборки — квотная, то есть, пропорциональная населению Республики Беларусь по полу, возрасту и региону. Респондентам задавались два вопроса о знании и предпочтении брендов без подсказки.

Для формирования графиков исследования были отобраны бренды, по которым есть данные за более чем один год. А также те, кто набрал более 2% спонтанного знания в 2022 году.​ Это позволяет аналитикам отследить динамику и сосредоточиться на наиболее значимых и стабильных брендах, которые заслуживают особого внимания.​

Данные отражены в двух форматах: процентные пункты и проценты. Прирост в процентных пунктах отражает изменение в абсолютных значениях, например, увеличение на 5 п.п. с 10% до 15%. Прирост в процентах показывает изменение к начальному значению, выражая его в процентном соотношении.

Топ категорий и брендов в наибольшим ростом в знании и предпочтении

В рамках исследования аналитики составили топ категорий, которые показали максимальный рост в спонтанном знании (упоминание без подсказки при опросе) и предпочтении (выбор среди других товаров\услуг) за пять лет.

Первое место в обоих рейтингах с немалым отрывом занимает категория «Служба такси».

Секрет лидерства категории «Служба такси», очевидно, кроется в значительных изменениях в этом секторе рынка за последние годы (уход прежних игроков, появление и расширение влияния новых) и активности бренда «Яндекс.Go». Он в результате возглавил топ брендов как по знанию, так и по предпочтению в этом сегменте.

Еще один сервис Яндекса — «Яндекс.Еда» — также повлиял на развитие целой категории и занял лидирующую позицию в сегменте доставки еды, как по знанию, так и предпочтению.

Из белорусских брендов максимальный прирост в знании за пять лет демонстрируют:

• Брестский мясокомбинат в категории «пельмени».
• Ритейлер Green в категории «гипермаркеты».
• Платформа Kufar в категории «портал о недвижимости».
• Производители молочных продуктов «Савушкин» и «Минская марка».
• Карта рассрочки «Черепаха» ВТБ банка и сеть магазинов «Остров чистоты и вкуса».

Среди предпочитаемых потребителями брендов маркетплейс Wildberries — лидер в категории «интернет-магазин», белорусский бренд соусов «Камако» — в категории «майонезы».

Аналитики выделили десять брендов по показателю прироста спонтанного знания в общей категории «Товары». Самыми быстрорастущими стали представители косметической отрасли. Это, например, бренды Oriflame (вырос на 7 процентных пунктов за два года), Faberlic (вырос на 6 процентных пунктов за два года), Белита-Витэкс (6 процентных пунктов за пять лет).

Наибольший прирост по показателю предпочтения у бренда Kotex в категории «средства женской гигиены» (на 4 процентных пункта с 2019 по 2022 год), у «Мары» в категории «стиральные порошки» (на 4 п.п. с 2018 по 2022 год).

Знание и предпочтение брендов у разных возрастов

В ходе исследования были также проанализированы знание и предпочтение брендов среди трех возрастных групп: 18−29 лет, 30−44 года и 45−60 лет.

Примечательно, что некоторые бренды отметились высоким уровнем знания и предпочтения среди всех возрастов. Это «Яндекс. Еда», маркетплейс Wildberries и сеть пиццерий «Додо пицца».

В предпочтениях у всех возрастов, кроме вышеперечисленных лидеров, значится также Беларусбанк. Причем он занимает первое место у группы 30−44 года, третье место — у людей 45−60 лет. А у молодежи этот банк находится на 9 месте.

Среди брендов, показавших наибольший прирост у молодежи по предпочтению, также фигурирует «Брест-Литовск» в категории «масло сливочное», «Белоруснефть», причем как сеть кафе на АЗС, а также водка «Сваяк» и глазированные сырки «Савушкин».

Топ категорий и брендов, потерявших в знании и предпочтении среди белорусов

«Сухие строительные смеси» показала максимальное падение как категория и по знанию, и по предпочтению у белорусских потребителей. Ее убыль за пять лет по знанию — 8 процентных пунктов и целых 18 процентных пунктов — по предпочтению.

Данные исследования позволяют увидеть убыль знания ранее популярных в Беларуси украинских производителей. Это, прежде всего, кондитерский бренд Roshen в категории «конфеты» и «Чумак» в категории «кетчупы».

В топ по убыли знания попали и некоторые крупные международные бренды, свернувшие поставки в Беларусь или взявшие паузу в активности в Беларуси. Например, игроки из сегмента товаров для гигиены и бытовой химии Tide, Blend-a-med концерна P&G.

Как показывает исследование, бренды, которые ставят коммуникацию с потребителем на паузу или снижают присутствие в публичном поле — забываются аудиторией достаточно быстро. Это подтверждают и данные по убыли предпочтения брендов среди потребителей: международные торговые марки Nestle, Durex, Knauf, Lenor попали в топ самых быстро падающих.

В ходе исследования аналитики выявили уровень падения брендов в разных возрастных группах. Самая высокая убыль в спонтанном знании — у уже упоминавшегося Roshen и представителя категории сухих строительных смесей Ceresit.

У молодежи по знанию упали белорусские бренды соусов ABC, печенье «Слодыч», ритейлер «Корона».

Сеть Рapa John’s закрылась в Беларуси в 2022 году и стремительно теряет в знании в двух возрастных группах.

Среди белорусских брендов довольно высокие показатели по убыли в предпочтениях:

• у молодежи — Milavitsa​, «Витьба», «творог «Савушкин», АВС;
• у категории 30−44 года — «Витьба» и «Бабушкина крынка»;
• у сегмента 45−60 лет — «е-доставка».