«КП должно не просто информировать, а помогать принять решение». Как составить понятное коммерческое предложение для сложного продукта

«У вас бывает такое, что дело, которое делаешь довольно часто, в какой-то момент вызывает дикий тупняк и просто не идет?, — написал в своем посте в LinkedIn владелец студии разработки Nonrobo Олег Янцевич. — Недавно у меня такое было при создании коммерческого предложение по разработке чат-бота с ИИ (на самом деле ИИ-агента), делал два дня. Два дня!». Преприниматель так негодует, потому что это далеко не первое его КП на подобную разработку и в целом он давно стал экспертом в этом деле. Главной целью Олега в этот раз было именно понятное КП, потому что ИИ-интсрументы для бизнеса — новая тема, в которой сразу не разберешься. И ему удалось! Поэтому портал «Про бизнес» попросил эксперта поделиться опытом составления понятного КП для сложных продуктов.

«Когда ваш продукт заказывают в первый раз или редко — нужен особый подход»

— Знакомый диалог? Давайте честно: сколько сделок сейчас у вас на этапе «принятие решения»? Сколько раз приходится писать, прежде чем клиент даст хоть какой-то ответ? Нравится ли вам процесс, когда вы раз в неделю «напоминаете» — и снова получаете ни «да», ни «нет»? А как вы себя чувствуете на третий, четвертый, пятый фоллоу-ап? Спокойно и уверенно? Или каждый раз придумываете новый предлог, стараясь быть оригинальным, хотя всем уже ясно — вы просто ждете решения?

Причин, почему так происходит, может быть много. Но сегодня мы разберем ключевую: коммерческое предложение (КП) оказалось слишком сложным. Таким, по которому просто невозможно принять решение.

Принятое решение — главная задача любого продажника. КП должно не просто информировать, а помогать принять решение.

В идеале — в вашу пользу. Особенно если вы предлагаете что-то нестандартное, сложное или новое для клиента. Например производство, разработка приложения, автоматизация бизнес-процесса или интеграция ИИ-инструментов.

Когда ваш продукт заказывают в первый раз или заказывают редко — нужен особый подход. Я покажу свой: авторскую структуру понятного КП, которая помогает закрывать такие сделки быстрее и легче.

Что такое «понятное КП»?

Понятное КП — это такое предложение, после которого клиент может быстро принять решение. В идеале сразу после прочтения.

Есть два сценария:

1. Клиент читает КП в спокойной обстановке, полон энергии, его ничего не отвлекает, и он может погрузиться в детали.
2. Клиент открывает документ на ходу, между встречами, краем глаза — и у него просто нет ресурса вникать.

На первый сценарий рассчитывать не стоит. Мы живем в эпоху перегруза, и энергии на сложные документы у людей просто нет.

Понятное КП содержит ровно столько информации, сколько нужно для принятия решения. И составлено так, чтобы читателю нужно было минимально напрягать мозг.

Как сделать понятное КП: шаг за шагом

Три ключевых элемента, которые упрощают принятие решения:

• Четкая структура.
• Легкое содержание.
• Визуал который загружает смысл сразу в мозг.

Начнем по порядку.

1. Структура — форма, которая определяет будет ли прочитано КП.

Задача структуры — помочь клиенту дочитать КП до конца и не потеряться по дороге. Для этого важно правильно расставить блоки, убрать лишнее и оставить только то, что необходимо для принятия решения.

Важно: хорошее КП — это не то, которое нравится вам, а то, по которому клиент может сказать «да» или «нет» уже после первого прочтения.

Структура КП, которую мы используем в Nonrobo

Мы занимаемся разработкой, и такие решения как ИИ-агенты или приложения с ИИ чаще всего не очень понятны заказчикам с точки зрения того, как это вписывается в их бизнес. Вот структура, которую мы используем чаще всего:

Заголовок
1. Описание задачи клиента.
2. Предлагаемое решение.
3. Глубокое погружение.
4. Процесс внедрения и участие клиента.
5. Комплектация, версии, варианты.
6. Что будет после завершения проекта.
7. Условия работы.

2. Содержание: как донести мысль, чтобы решение приняли сразу

Теперь разберем, что именно писать в каждом блоке, чтобы клиент дочитал КП до конца — и принял решение. Итак:

• Блок «Заголовок». Простой и понятный. Можно ограничиться формулировкой вроде «Коммерческое предложение для компании <Название клиента>». Это формальность, но необходимая.

• Блок «Описание задачи клиента». Клиент знает свои задачи. Но задача этого блока — показать, что мы тоже все поняли, что мы учли их все. В целом блок задает контекст, о чем будет идти речь — о клиенте и задачах.

Пример

Описание задачи заказчика:

• Большой объем входящих обращений в Instagram, менеджеры не успевают обрабатывать быстро весь объем.
• Несколько видов различных услуг (обучение, гендер-пати и др).
• Клиенты уходят думать, нужно напоминать (делать фоллоу-апы).
• Есть разные точки и адреса.

• Блок «Предлагаемое решение». Задача этого блока — показать, что у нас есть решение. Здесь мы, в контексте задач, в общих чертах описываем предлагаемое решение. Например: «ИИ-менеджер», «Веб-приложение», «Сайт», «Конструктор КП / Калькулятор расчета стоимости». Дальше — описание решения: максимально простым языком, чтобы клиент понял за пару фраз, как оно работает. Тут нужен краткий текст и блок-схема — задача этого блока в том, чтобы клиент понял, как все работает, за пару секунд.

Пример:

​​

Антипример:

«Решением проблемы станет внедрение многоуровневой омниканальной платформы с NLP-модулем, построенным на модели GPT с интеграцией в API CRM». (Выглядит умно, но вызывает только усталость.)

• Блок «Глубокое погружение»: подробно описываем, как продукт решает задачи. У нас не покупают приложение. У нас покупают уменьшение издержек или рост прибыли. И все по итогу сводится к простому: я жму кнопку — деньги появились в кассе/в кармане. По сути, мы берем задачу из п. 1 и описываем решение этой задачи нашим продуктом, но уже более точно.

Пример:

• Блок «Процесс интеграции и участие заказчика». Многие клиенты подсознательно боятся, что «сейчас я закажу — и на меня свалится куча новых задач». Нужно успокоить его заранее. Опишите, как пройдет работа, что потребуется от клиента, как все будет организовано.

Пример

После согласования проекта мы начинаем работу. От вас потребуется только:

1. Утвердить структуру.
2. Пройти короткий брифинг (30 мин).
3. Протестировать готовое решение и дать обратную связь.

Все остальное берем на себя.

• Блок «Комплектация, варианты, стоимость и сроки». Нужно предложить легкий вход и простой выбор. Формула: Прототип — MVP — масштабирование.

Мы обычно предлагаем такой формат:

Этап 1: Разработать прототип — чтобы показать что это работает и выполняет задачи заказчика и не потерять много времени и ресурсов.
Этап 2: MVP — если история с прототипом показывает, что инструмент рабочий, можно, не вкладываясь серьезно, сделать версию, которая будет давать результат который может объективно показать ценность.
Этап 3: Масштабирование — здесь уже по результатам MVP.

Такой подход снимает стресс и упрощает старт. Мы часто используем его при внедрении ИИ-решений — заказчику проще принять маленькое решение, чем сразу на весь проект, увидеть реальный результат и всегда есть возможность завершить проект без потерь.

• Блок «Что будет после завершения проекта». Если клиент понимает, что после окончания работ он остается «один на один» с нашим продуктом — он может отложить решение, и в лучшем случае будет новый этап переговоров. Позаботьтесь об этом заранее. Задача блока — дать чувство безопасности. Покажите, что вы предусмотрели будущее.

Пример:

• Блок «Условия работы». Базовые, но важные вещи. Если клиент понимает, будет ли договор, как, когда и сколько платить, как защищены его риски, он быстрее примет решение.

Такой подход к содержанию позволяет снять с клиента лишние размышления, сомнения и страхи, помогает ему принять решение быстро и спокойно.

3. Визуал: как упростить восприятие и ускорить принятие решения

Визуальная часть — один из ключевых факторов, который влияет на то, будет ли ваше КП прочитано до конца и примет ли клиент решение. Для этого не нужно быть дизайнером. Достаточно внедрить несколько простых, но мощных приемов, которые работают всегда:

1. Выделяйте главное жирным. У клиента может не быть времени читать все. Но он точно пробежит документ глазами. Поэтому:

• выделяйте ключевые фразы в длинных абзацах;
• делайте структуру считываемой по диагонали;
• старайтесь, чтобы даже при беглом просмотре смысл был понятен.

Было:

«Это приложение, которое представляет из себя специально обученную нейросеть, которая интегрирована в каналы коммуникации и бизнес-инструменты, и выполняет задачи менеджера по продажам или администратора».

Стало:

«Это приложение, которое представляет из себя специально обученную нейросеть, которая интегрирована в каналы коммуникации и бизнес-инструменты, и выполняет задачи менеджера по продажам или администратора».

2. Используйте схемы и изображения. Человек гораздо быстрее воспринимает визуальный контент, чем текст. К тому же, картинки не требуют усилий для понимания, а значит — снижают когнитивную нагрузку. Можно использовать:

• Блок-схемы — идеально подходят для объяснения, как работает ваше решение.
• Мини-инфографики — например, последовательность этапов, распределение ролей, варианты решений.
• Скриншоты/примеры — если показываете интерфейс или результат.

Пример

Вместо длинного описания «ИИ-ассистент отвечает на заявку, задает вопросы, заполняет CRM и передает менеджеру…» сделайте схему:

Это понятнее и быстрее считывается.

3. Визуал не ради красоты, а ради эффективности. Не нужно перегружать документ графикой. Главный ориентир: помогает ли это понять суть быстрее? Если да — добавляйте. Если нет — убирайте. Структурированный и визуально чистый документ закрывает сделки быстрее.

Вывод

Принятие решений — один из самых энергозатратных процессов для мозга. Чем больше нужно понять, взвесить, представить и выбрать — тем больше шансов, что решение отложится или не будет принято вообще.

Поэтому наша задача как авторов КП — снять когнитивную нагрузку с клиента.
Сделать документ настолько логичным и прозрачным, чтобы принять решение по нему было легко. А для быстрой редактуры и создания структур, визуализации — отлично подходят нейросети.

И вот еще раз краткое содержание структуры КП, чтобы было удобно пользоваться и себе сохранить:

Заголовок
Четкий и лаконичный — тут все понятно, чтобы знать, что за документ.

1. Описание задачи клиента
Показываем, что поняли суть запроса и потребности. Нужно учесть все.

2. Предлагаемое решение
Кратко, но по делу — что именно вы предлагаете, чтобы эту задачу решить.

3. Глубокое погружение
Как именно вы решаете задачи с помощью нашего продукта/решения.

4. Процесс внедрения и участие клиента
Чтобы клиент понял, что его жизнь не усложняется.

5. Комплектация, версии, варианты.
Даем выбор и помогаем его сделать.

6. Что будет после завершения проекта
Поддержка? Обновления? Обучение? Клиент должен понимать, что вы позаботились и о его будущем.

7. Условия работы
Сроки, этапы, оплата, гарантии.