Коммерческие перспективы на рынке общепита Беларуси

Многие мечтают открыть кондитерскую, уютную кофейню или ресторан, представляя теплую атмосферу, ароматы свежей выпечки и улыбки довольных гостей. Однако в реальности за идиллической картиной скрывается непростой бизнес, где успех требует и творчества, и строгой системы, и внимания к мельчайшим деталям. Чтобы развенчать мифы и обозначить актуальные тренды белорусского общепита, «Про бизнес» пообщался с резидентом Клуба Про бизнес Анастасией Ширейко, экс-владелицей сети кофеен-кондитерских Cakes.by и соосновательницей консалтиноговой компании «DO MY», которая больше 2 лет помогает предпринимателям открывать и масштабировать сотни проектов в общепите, делая индустрию питания более доступной и прозрачной. 

«Ставка на натуральные ингредиенты и качественные продукты тоже не привлекает — это офер 2015 г.»

— Рынок общественного питания в Беларуси далек от того кризиса, о котором говорят некоторые предприниматели. Я категорически не согласна с мнением, что все плохо. Напротив, статистика показывает, что с 2020 г. отрасль стабильно растет по денежному товарообороту минимум на 10% в год, а в прошлом году рост составил 10,8%. Это одна из немногих сфер в Беларуси, которая демонстрирует устойчивую и предсказуемую динамику. Пусть не взрывной рост, но он стабильный, что делает общепит привлекательным для открытия бизнеса. Закрытия заведений, которые часто обсуждаются, не уникальны для этой отрасли — они происходят с той же частотой, что и в других сферах. Успешные проекты редко кричат о своих достижениях, поэтому создается ложное впечатление упадка, хотя рынок продолжает развиваться и формировать новые тренды. Традиционные крупные рестораны — так называемые «полянные» форматы с большой посадкой, полноценной кухней и официантами — постепенно уходят в прошлое. Опытные рестораторы, вроде Amо Group, продолжают успешно открывать профессиональные заведения — Bergamo, AMO или Nola. Основная тенденция — переход к компактным форматам: кофейням-пекарням, кофейням с завтраками, гибриду, где в одном пространстве сочетаются, например, кофейня и магазин. Малые форматы отличаются не только площадью (от 20 до 100 кв.м.), но и сокращенным, простым производственным циклом. В отличие от больших ресторанов, где из сырья — рыбы, картофеля, муки — создают сложные блюда, малая форма фокусируются на одном направлении или работают с полуфабрикатами. Это упрощает процессы и снижает затраты. Также активно развиваются доставка и дарк-китчен (заведения без посадочных мест), что соответствует мировым трендам и набирает популярность в Беларуси.

Сегодня рынок требует от предпринимателей принципиально нового подхода. Раньше можно было открыть кафе и предложить приемлемое качество блюд и напитков, сейчас этого недостаточно. Нужна сильная концепция, которая выделяет заведение среди конкурентов. При этом важно понимать, что концепция — это не просто одно отличие в виде уникального рецепта булочки или дизайнерских стульев, это взаимосвязь элементов, которые составляют целостную картину в восприятии посетителя. Ставка на натуральные ингредиенты и качественные продукты тоже не привлекает — это офер 2015 г. Люди ждут не просто место, в котором можно поесть, а оправданных ожиданий. Время «продуктовых предложений» прошло, но не каждый ресторатор готов с этим смириться, проще говорить, что рынок просел, чем признавать свою неактуальность. Изучение целевой аудитории, анализ их предпочтений, грамотное управление процессами позволяют создать сервис, который соответствует запросам. Современный качественный сервис всегда базируется на анализе данных и работе с системами автоматизации, а не просто на «я так чувствую».

«Доля затрат на продукты в цене блюда должна составлять до 30%, в заведениях высокой кухни — до 35%»

Бизнес в общепите строится на трех подходах: от продукта, бизнес-модели или маркетинга. Первый подход — от продукта — характерен для ремесленников, которые, например, пекут дома торты и хотят открыть кондитерскую. Им нужно дополнить свои навыки знаниями в маркетинге и управлении. Второй подход — бизнесовый — ориентирован на окупаемость и финансы. Таким предпринимателям часто не хватает понимания продукта и маркетинга. Третий подход — от маркетинга — начинается с понимания целевой аудитории и ее ценностей. Крупные компании и опытные рестораторы обычно идут этим путем, подбирая продукт и финмодель под конкретные запросы автора проекта, под целевую аудиторию. Позволить себе подход «найдем локацию и оттолкнемся от помещения» в создании концепции могут только опытные рестораторы. Новичков это убьет. Успешный бизнес объединяет все три подхода. Нужно четко понимать, что вы делаете, для кого, как будете продавать и производить. Это и есть концепция — не просто уникальный продукт или красивый интерьер, а совокупность всех элементов.

Есть пошаговый алгоритм запуска проекта любого масштаба в любом городе. Он универсален. Первый шаг на старте — бизнес-проектирование и разработка концепции: определить целевую аудиторию, продукт (меню) и процессы. Второй шаг — посчитать деньги. Тут два основных вопроса — инвестиционный бюджет (сколько нужно вложить для реализации проекта с учетом всех подводных камней этой ниши) и  финансовая модель (сколько вы хотите зарабатывать — например, 10 тысяч BYN в месяц — и сколько для этого нужно продавать, и когда весь проект окупится). Не нужно сразу искать помещение или вкладывать деньги. В финансовой модели в общепите есть нормативные показатели. Фудкост (доля затрат на продукты в цене блюда) должен составлять до 30%, в заведениях высокой кухни — до 35%. В него входят не только ингредиенты, но и затраты на хранение, списание, потери. Затраты на персонал — еще одна важная статья, она должна составлять 30−35% от выручки. Часто возникают вопросы: сколько нормально платить за аренду? Это дорого или дешево? Брать ли это помещение? Тут тоже все зависит от финансовой модели. Для кого-то € 50 за квадрат приемлемо, для других € 15 — уже много. Все анализируется в процентах, а не в абсолютных цифрах. И только после составления инвестиционного бюджета, включающего все затраты на запуск: проектирование, согласования, отработку процессов, товарно-складской учет, и понимания своей финансовой модели можно искать помещение.

Хочу отметить, что общепит — одна из самых предсказуемых и быстро окупаемых ниш бизнеса. Здесь нормативная рентабельность — 10−15%. Например, кофейня площадью 50−60 кв.м. с выручкой 1500 BYN в день может приносить 5−6,5 тыс. BYN чистой прибыли в месяц, а ресторан от 25 до 60 тыс. BYN в зависимости от посадки. Чтобы открыть заведение в Беларуси, нужно около $ 1000 за квадратный метр под ключ: ремонт, оборудование, дизайн, согласования, маркетинг, подушка безопасности. В Европе или Москве это € 2000−2500. Срок окупаемости проектов мини-формата — 1,5−2 года, крупных ресторанов — около 3 лет. Хотя мой собственный опыт подтверждает: кофейня может окупиться и за 7−9 месяцев. Но у любого заведения также есть «срок годности» — 5−7 лет. Рынок меняется, и чтобы оставаться актуальным, нужно либо масштабироваться, либо делать ребрендинг, либо продавать бизнес. По сравнению с другими отраслями, например, коммерческой недвижимостью (средняя рентабельность менее 10%, окупаемость от 7−10 лет) или медициной (дорогие лицензии и оборудование), общепит проще и выгоднее. Санитарные нормы в этой сфере понятны и не так сложны, как кажется.

«В небольших городах рынок — практически "голубой океан"»

Конкуренция в Минске, конечно, выше, чем в других городах, но я не считаю ее непреодолимой. В небольших городах (Борисов, Жодино или Смолевичи) рынок — практически «голубой океан». Спрос есть, потому что современное поколение, выросшее в интернете, потребляет тот же контент, что и жители столицы, и хочет получать такие же продукты. Пример — наша ученица открыла кондитерскую в Малорите, городе с населением 12,5 тысяч человек. В первый день ее выручка составила 3,5 тыс. BYN, а сейчас стабильно держится на уровне 1,5 тыс. BYN в день. В Минске конкуренция есть, но она не является барьером, если у заведения есть сильная концепция.

Многие предприниматели допускают ошибки еще на этапе планирования, и это становится причиной закрытия заведений. Взять, к примеру, кейс пекарни «Горький парк». Заведение выделялось премиальной локацией с видом на реку, баснословными инвестициями и именитым шефом. Было множество положительных отзывов на старте проекта, однако я как человек с большой насмотренностью в нише, понимала: здесь нет целостной концепции и бесконечные дотации деньгами не за горами. На вывеске написано «пекарня», но в ассортименте из выпечки — 3 круассана. Интерьер с аллюзиями и ассоциациями на детский парк (который напротив), но при этом везде бутылки, в том числе от алкоголя. Вероятно, проект ориентировался на ностальгию детей из советского прошлого, но если аудитория — взрослые люди 40+, то меню и общая атмосфера оказались совершенно неактуальными. После моего обзора было много негативных отзывов из разряда: «Анастасия, вы ничего не понимаете, место — топ». Но история пекарни закончилась уже через полгода после открытия и еще раз доказала железный закон ресторанного бизнеса — люди не возвращаются ради стен. Когда гость переступает порог, он должен мгновенно понимать, куда попал. Джунгли со стеклянными бутылками и тремя видами круассанов — это не концепция, а когнитивный диссонанс.

Заведение — это продукт для людей, а не памятник вашему эго, поэтому при открытии важно понимать базовые постулаты:

• Гость не должен ломать голову: «Это пекарня? Бар? Музей современного искусства?»
• Гость не будет платить за «сложносочиненные блюда», которые не решают его базовые потребности. Если на вывеске «Пекарня», но в меню всего несколько видов выпечки — это обман ожиданий. Продукт должен быть таким, чтобы гость думал о нем после ухода.
• Идеальный сервис не тот, который поражает, а тот, который не замечают. Комфортно, логично, быстро.
• Музыка, свет, запахи, температура — это не просто «фон». Это язык, на котором заведение общается с гостем.
• Гость всегда подсознательно оценивает: «То, что я получил, стоит того, что я заплатил?»

Каждый элемент должен работать на гостя, а не на ваше самолюбие. «Но я так вижу!» — самая дорогая фраза в ресторанном бизнесе. Прежде чем тратить безумные деньги на дизайн, задайте себе вопрос: «Придут ли люди еще раз, если стены будут обычными, но все остальное — исключительным?». Ответ на этот вопрос сэкономит десятки тысяч долларов и годы разочарований. Нужно точно знать, для кого вы работаете и что этим людям нужно.

«Собственники часто не могут выйти из операционки, потому что не выстроили четкую систему управления бизнесом»

Другие ошибки на старте часто связаны с выбором неподходящей локации. Скажем, открывают дорогой ресторан с ПП-меню в спальном районе, где живут многодетные семьи. Естественно, выручка будет низкой, потому что аудитория не та. Еще одна частая ошибка — выбор помещения без учета технических требований: мощности, канализации, вентиляции. Это приводит к огромным затратам на переоборудование и затягивает сроки открытия. Финансовая модель — еще одна зона риска. Многие думают, что они считают, но на деле путают понятия: маржу, рентабельность, наценку. Кто-то пытается вести учет в обычной таблице Excel, но в общепите это не работает. Без системы автоматизации iiko, R-keeper, Caffesta или Quick Resto — невозможно точно контролировать затраты. Деньги в общепите часто «закопаны» в продуктах. Выручка есть, люди ходят, платят, но в конце месяца прибыли почти нет. Почему? Потому что нет товарно-складского учета, технологических карт и системы контроля продаж. Без этого нельзя понять, куда уходят деньги. Автоматизация позволяет учитывать все: от поступления продуктов до списания и потерь. Добавлю, что затраты в общепите Беларуси относительно предсказуемы. Цены на продукты регулируются, что упрощает планирование. Кофе и шоколад дорожают из-за мировых трендов, но в целом ограничений на сырье нет. В отличие от импорта или производства, в общепите нет потолка на торговую надбавку, что дает предпринимателям гибкость.

Некоторые жалуются на ощутимый рост стоимости персонала или вовсе кадровый голод в индустрии, но это не столько про демографию, сколько про подход собственников. Раньше сотрудники были готовы работать по 14 часов за похвалу и минимальную зарплату. Сегодня поколение изменилось, и через 5−7 лет половина работников будут зумеры, которые не хотят работать в плохих условиях. Они не пойдут туда, где нет гардероба, комнаты отдыха, нормального душа. Хорошие проекты это учитывают: создают комфортные условия для персонала, и у них нет кадрового голода. В Минске квалифицированный линейный персонал получает минимум 1500−2000 BYN, управляющие — 2500−3000 BYN, повара — от 1500 до 3500 BYN (К стоимости персонала необходимо прибавить +56% в виде налоговой базы и иных платежей — прим. героини). Хорошие шеф-повара или шеф-кондитеры зарабатывают больше, особенно если берут несколько проектов или работают как бренд-шефы. Собственникам важно понять, что современный персонал требует не только достойной оплаты, но и уважительного отношения. Игнорирование этого приводит к текучке кадров и невозможности привлечь квалифицированных сотрудников, что в конечном итоге сказывается на качестве сервиса и успехе бизнеса. Новый тренд в HR ресторанного бизнеса — загрузка персонала по 3−5 часов и совмещение нескольких сотрудников в один рабочий день, а также аутстаффинг.

Еще одна характерная черта индустрии — собственники часто не могут выйти из операционки, потому что не выстроили четкую систему управления бизнесом. Без внедрения автоматизации, прописанных инструкций и оцифрованных процессов делегировать просто нечего — проект превращается в хаотичный набор задач, которые собственник вынужден выполнять сам. С первого дня в обязательном порядке необходимо закладывать в финансовую модель зарплаты на все роли, включая управляющего, даже если некоторые задачи выполняются собственником. Это сразу позволяет структурировать бизнес как систему, а не личный проект, где все держится на участии владельца. Опытные рестораторы сразу делегируют, иначе масштабироваться невозможно. Общепит — это бизнес «на кончиках пальцев», где важна каждая деталь: чистота стула, удобство вилки, музыка в зале, температура подачи. Ниша не прощает невнимания к деталям, и только сочетание творческого подхода с четкой системой позволяет бизнесу расти и оставаться устойчивым.

Следующая критически важная составляющая успеха — попадание в целевую аудиторию. Для этого необходимо ее изучить. В премиум-сегменте мы провели более 500 анкетирований и 100 глубинных интервью, чтобы понять, что ценят клиенты. Это не только еда или интерьер, но и приватность, безопасность, стабильность. Люди хотят, чтобы блюдо сегодня было таким же, как вчера, и подали его за те же семь с половиной минут. Эти ценности нужно закладывать в позиционирование. Хороший пример — кофейня «Синяя птица» в Минске. Ее создательница с большим опытом в индустрии построила концепцию вокруг ностальгии: простые вкусы, напоминающие детство, вроде булочек с корицей или сметанников. То же самое с проектом «Булочки» — акцент на эмоции и впечатления, а не просто продукт.

«Маркетинг в общепите строится по классической модели 4P: продукт, цена, место, продвижение»

Если бы я открывала заведение сегодня, я бы выбрала монопроект — формат с одним ключевым продуктом, например, пирожки, паста ручной работы или пирожные «макарон». Это проще масштабировать, особенно если есть заготовочный цех и сеть точек. Такой подход сейчас самый выгодный, и кейсы наших клиентов это подтверждают. Важно не просто открыть заведение, а заранее формировать интерес аудитории. Открытие до открытия — мощный инструмент. Нужно транслировать процесс подготовки в соцсетях: ремонт, выбор блюд, создание концепции. Например, Nola в Минске так делала, и весь город ждал ее запуска. Это противоположность старому подходу, когда вешали растяжку «Мы открылись» и ждали гостей. Сегодня гости должны ждать вас. Тестовые открытия — еще один подводный камень. Нельзя тренироваться на клиентах за их деньги. Пробные запуски должны быть для команды, блогеров или в формате бесплатного маркетинга, например: «Попробуйте блюда за полцены, помогите нам стать лучше». Иначе первое впечатление будет испорчено, а второго шанса его исправить нет. Работа с блогерами и инфлюенсерами тоже эффективна, но они должны соответствовать концепции. Приглашать треш-блогера в детское кафе — ошибка. Блогеры должны разделять ценности проекта и доносить их до нужной аудитории. Еще лучше работает амбассадорство: когда блогер регулярно посещает заведение по депозитной карте, упоминая его в своих постах.

Специальные мероприятия вроде рисования вином в винном баре или мастер-классы по пряникам в детском кафе тоже привлекают, но они должны быть логичным продолжением концепции. Коллаборации с другими бизнесами — цветочными, салонами красоты также помогают греть аудиторию через совместные акции. Даже меню играет маркетинговую роль. В нем 40% позиций должны быть знакомыми (салат с курицей, борщ, наполеон), 15−20% — на сезонные или специальные предложения, а остальное — уникальные блюда, которые вызывают вау-эффект и привлекают внимание в соцсетях. Обеденные меню тоже работают, но автоматически относят заведение к среднему или ниже среднего сегменту. Скидки и акции вроде «третий кофе в подарок» — это ловушка. Они снижают воспринимаемую ценность заведения. Качественная еда не может стоить дешево, и люди это считывают подсознательно. Если вы участвуете в гастрофестах с килограммом еды за 5 BYN, вы теряете клиентов, которые готовы платить за качество. Исключение — концептуальные сеты, как в ресторане MoneMane, где каждое блюдо подается с историей и фудпейрингом (Методика сочетания различных продуктов питания на основе их вкусовых характеристик — прим.).

Маркетинг в общепите строится по классической модели 4P: продукт, цена, место, продвижение. Продукт — это уже часть маркетинга. Шеф-повар или автор проекта должен понимать, как составить меню, чтобы оно работало на привлечение. Место — это локация, которая соответствует концепции. Цена должна отражать ценность, а продвижение — подчеркивать уникальность. Нет нерабочих, неактуальных методов продвижения, есть неподходящие. Даже объявления в лифтах в спальном районе могут сработать для кофейни, если они бьют в цель: «Спускайся в тапочках, у нас вкусные булочки». Если бы все сводилось к продуктам, можно было бы купить колбасы в магазине или пойти в столовую. Все, что выходит за рамки базовой еды, — это маркетинг. Почему люди выбирают именно ваше заведение, возвращаются к вам, платят за вашу атмосферу? Это и есть маркетинг: от локации до запахов в зале, от пути клиента до его эмоций. Карта пути клиента (CJM) — основа маркетинга в общепите. Это не только очевидные вещи вроде таргетированной рекламы, сайта или вывески, но и неочевидные — экономика впечатлений, где все работает на восприятие: интерьер, подача, сервис. Мы заранее проектируем, как человек придет, что купит, как себя почувствует и почему вернется.

Оценивать эффективность маркетинга в общепите сложнее, чем в других бизнесах из-за мультиканальности. Клиент может увидеть рекламу в соцсетях, услышать рекомендацию от друга, заметить вывеску или пост у блогера. Все это работает вместе, создавая эффект синергии, но без должной автоматизации отследить, откуда пришел клиент и какой ROI у рекламного канала, почти невозможно. Сейчас я считаю соцсети самым эффективным каналом, если делать качественный контент с хорошим визуалом. Он захватывает внимание, а внимание конвертируется в деньги. Многие заведения пытаются продвинуться за счет проведения различных акций вроде «подарочного пирожного». Это может сработать, но только если они вписываются в финансовую модель. Например, кейтеринговая компания может предложить дегустационный сет за 100 BYN, чтобы привлечь клиента с чеком в 5000 BYN. Но в кофейне с кофе за 3 BYN раздавать бесплатные десерты — это просто убытки. Любая активность должна отвечать на вопрос «Зачем?» На маркетинг обычно закладывается 3−5% от выручки, на старте — до 10%. Это включает таргет, соцсети, съемку, меню, стикеры и проч. Важно, чтобы все эти действия соответствовали концепции заведения и работали на формирование лояльности, так как общепит зарабатывает именно на повторных клиентах.

Успех в общепите требует от человека предпринимательского мышления, навыков маркетинга, базовых финансовых знаний и умения управлять людьми. Не обязательно быть поваром, чтобы здесь стартовать — экспертизу можно докупить, наняв профессионалов. В общепите нет мелочей: все — от закупок до сервиса — должно быть продумано. Это сочетание творчества и системы, и подходит оно тем, кто готов учиться и вкладываться в детали. Качественных знаний в этой сфере мало, и именно поэтому так важна профессиональная подготовка.