БРЕНДИНГ «НЕ СКЛЕИЛ КРЫЛЫШКИ»

Источник материала:

Брендинг «не склеил крылышки»
 

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

№ 7 [577] от 19.02.07 - http://www.belgazeta.by/20070219.7/470272881

Обилие откликов на итоги «Бренда года-2006» побудило корреспондента «БелГазеты» обратиться к председателю оргкомитета конкурса Жанне ГРИНЮК с просьбой расставить акценты в анализе марочной политики белорусских предприятий.


- С какими впечатлениями «Бренд года» подошел к юбилею?

- Появилось некое внутреннее удовлетворение, связанное с тем, что многие участники перешли на ментальный уровень представления бренд-пакетов, предполагающий прописывание миссии, роли в обществе, социальной ответственности бренда. Читаешь и чувствуешь внутренний эмоциональный подъем. Мы видим в участниках уже не просто конкурсантов, стремящихся выгодно представить бренд-пакет. Заметно стремление к самовыражению, влиянию на ценностные ориентации общества через свой товар или услугу.

- Есть ощущение, что по-настоящему успешные бренды или уже награждены, или представлены в жюри, а сейчас подтягиваются ТМ, узнаваемость или доля рынка которых не слишком велики…

- Позиция жюри более демократична. Бренд может создаваться и на региональном уровне. Классная портниха, которую знают, по отношению к которой лояльны заказчики, - это уже элемент бренда. Брендинг переносится и на персоны, и на политику, и на регионы. Бренд - это элемент, а отнюдь не массовость узнавания или потребления. Тут мы будем с вами спорить!

Насчет условий конкурса абсолютно согласна: «Бренду года» тесно в одежках, разработанных шесть лет назад. Рынок перерос рамки, предлагавшиеся конкурсом. Наш национальный опрос предлагал просто произвести замеры массового сознания потребителя - самые известные и самые потребляемые бренды. С опросом мы стали заложниками собственной методики: если бренд эксклюзивный, то никогда в жизни по результатам опросов он не перебьет массовую ТМ…

- Как вы оцениваете ситуацию в тех товарных группах, где награды не присуждались? Им действительно нужны ТМ? Например, хлебобулочным изделиям?

- Есть серьезные ограничения по товарным группам в плане брендирования, связанные со спецификой товара, потребительского спроса и т.п. Как только растет конкуренция, возникает и потребность в брендировании, иначе не остается инструментов для создания лояльности потребителя.

В Беларуси мука пользуется спросом - значит, она брендируется, хотя на Западе обычно продается без ТМ. Есть потребность - есть бренд. Хотя я не исключаю, что в дальнейшем потребность отпадет.

Хлебобулочные изделия? Если не брендируется массовый продукт, то есть линейка праздничных, диетических, эксклюзивных рецептур и т.п. В этих сегментах и развивается брендинг. В Европе брендирование изделий напрямую связано с имиджем страны. В Беларуси это государственная отрасль, с чем и связаны многие возникающие вопросы.

- Вопросы действительно в основном связаны с отраслями, где наблюдается госдоминация. Например, с мясопродуктами…

- Я не согласна с позицией жюри, присудившего одинаковые награды Гродненскому и Минскому мясокомбинатам.

- А в случае с присуждением титула «Бренд-персоны» Алесе? Корректно ли вообще подверстывать персоны шоу-биза к ширпотребу?

- Шоу-бизнес на очень высокую долю процента завязан на маркетинге. Разработка сценического образа предполагает анализ целевой аудитории, четкое позиционирование, выявление актуальных для общества архетипов - героя, жертвы, матери. Все, что заложено в подсознании, срабатывает очень сильно. Шаг Алеси для нас важен, поскольку наш шоу-биз должен перестраиваться на маркетинговые рельсы. Можно провести маркетинговые исследования, спрогнозировать, какая песня, какой образ будут пользоваться спросом в следующем сезоне. Увы, в Беларуси в этой области «конь не валялся». Раз государство радеет за белорусскую музыку, нужно переводить это на рельсы маркетинга. Поэтому мы поощрили участие Алеси в конкурсе. Своими ответами на вопросы жюри она нас буквально сразила.

- А кто сразил яйца «Молодецкие»? Чем завершился конфликт?

- Я не скрываю: это я их морально простимулировала на подачу апелляции. Я не согласна с этим решением жюри. Мои аргументы в их пользу: я всегда на стороне региональных производителей, они недаром побеждают в большинстве товарных групп, они первыми создали прецедент брендирования товарной группы, три года подряд участвуют в конкурсе, расширили товарную линейку: кроме куриных яиц - перепелиные. Они не склеили крылышки. Они работают.

Аргументация жюри: если товарная группа слабо брендирована, уровень незнания брендов в ней выше узнаваемости бренда-лидера. В этом году снизил рекламную активность главный конкурент «Молодецких» - «Знатные», и рынок среагировал моментально: уровень узнаваемости всех ТМ упал.

Буквально за несколько часов до нашего разговора жюри с минимальным перевесом голосов решило удовлетворить апелляцию «Молодецких».

- Вас не пугает конвейерная стратегия белорусского бренда: сначала лидер, потом его клоны, сперва - «бабушка», потом - «внучата» почти в каждой товарной группе по одной и той же модели? Конкурс помогает уйти от шаблонных ходов?

- Нас все время смущало наличие этих повторов, ментальных повторов. Но это свойственно всем рынкам. Вспомните, как эксплуатировали «деревенскую проблематику» в России - пока не перешагнули некий порог. В бизнесе всегда кто-то открывает направление, остальные подражают лидеру.