Есть ли будущее у белорусских брэндов?

Источник материала:

В конце сентября в Минске пройдет конкурс «Брэнд года».

Накануне Международной конференции ADVANCEDBRANDING 2007, котораяпройдет в Минске 28 - 29 сентября в рамках конкурса «Брэнд года», мы говорили с руководителем ЦСБТ «SATIO», председателем оргкомитета профессионального конкурса «Брэнд года» в Беларуси Жанной Гринюк. О том, чем хороши белорусские брэнды, какое у них будущее и что сделать для того, чтобы наших производителей заметили на мировом рынке.

Лучшие из лучших брэнды в Беларуси определяют уже почти десять лет.  А когда-то мы и слова такого не знали. Хотя и в советские времена доставали минские холодильники, предпочитали белорусские конфеты и знали цену отечественным молочным продуктам.

- Да, в те времена нам больше было знакомо понятие «торговая марка». Все хорошо знали пиво «Жигулевское», папиросы «Беломор», конфеты «Красная Шапочка»… Много старых советских брэндов и сейчас вызывают ностальгию. С приходом западных технологий торговые марки были вытеснены словом «брэнд». Но суть не только в замене термина. Брэнд - это не просто торговая марка, обозначающая название продукта. Брэнд - это образ жизни, некое личностное отношение к продукту, который ты потребляешь. К нам пришло понимание того, что товарная культура цивилизации - это часть культуры человечества. Если раньше человек просто строил пещеры, делал кувшины, то сейчас он вкладывает в продукты своей деятельности частичку себя, своего «я», хочет передать людям не только чисто утилитарную ценность продукта, но и свой мир. В брэндах воплощаются и национальная культура, и высшие ценности - стремление к свободе, любви, справедливости.

- Мы, наверное, отстали от всего мира в этой сфере. Догнать уже успели?

- Моя позиция как эксперта в том, что надо не догонять, а создавать что-то свое. Для этого, естественно, нужно изучить мировой опыт. Очень сложно изобрести колесо. Важным фактором в мировом брэндинге является национальная идентичность, понимание того, что мы, белорусы, можем привнести. А попытка копировать западные подходы чревата потерей собственного лица. С первого дня существования конкурса «Брэнд года» мы говорим о том, что у нас нет хорошей национальной школы белорусскоязычных брэндов с национальной ментальностью. Они просто отсутствуют в принципе. А то, что есть, соблюдают этот принцип достаточно непоследовательно. Но нужно отметить положительные тенденции. Есть маленький региональный брэнд «Клецкая крыначка», который на одном из наших конкурсов получил очень высокие оценки международного жюри. Хотя брэнд не так раскручен, как многие наши молочные производители вроде «Савушкина продукта» или «Бабушкиной крынки». Но в своем регионе этот брэнд продвигается очень успешно и даже проводит акции в поддержку памятников архитектуры. И таких предприятий, работающих только на свой регион, у нас много. Поднимите ценность того поселка, в котором вы живете, проведите элементарный географический маркетинг, чтобы люди гордились тем, что живут в Клецке, Пинске или Старых Дорогах. Это тоже часть брэндинга. «Икея» когда-то начиналась с ломаной табуретки, и никто не предполагал, что она превратится в глобальный брэнд. У белорусов есть жуткая черта - пренебрежение собственным рынком. В сфере маркетинга есть четкий закон: если ты не освоил свою территорию, тебе нечего двигаться на чужие территории, ты там проиграешь конкурентам. А то взяли за моду с гордостью заявлять: у нас 80 процентов продукции идет на экспорт! А что же отечественный потребитель? Это самый лучший тест на силу брэнда. Брэнд завоевывает не территории, а лояльность конкретных потребителей.

- Конкуренция гарантирует качество?

- Разумеется. Потребителя часто пугает, что он будет переплачивать за брэнд. Ничего подобного, это вчерашний день брэндинга. Сегодня мировая тенденция - в области так называемой этической конкуренции. Имя выгодно потребителю тем, что он работает не с анонимным производителем, к тому же активная реклама облегчает выбор.

- Этому ведь нужно учиться?

- Конечно. Сегодня многие специалисты от среднего звена менеджеров до высшего руководства должны садиться за парты и переучиться в области маркетинга. Не говорю, что все повально, но очень многие предприятия нуждаются в этом.

- А эти парты у нас есть?

- В Беларуси школа стратегического маркетинга, брэндинга только начинает формироваться. Все в этой сфере рождается не на уровне теории, а только на практике. Поэтому так популярны авторские мастер-классы, семинары и бизнес-тренинги, конференции. Очередная Международная конференция ADVANCEDBRANDING 2007 пройдет 28 - 29 сентября в Минске в рамках конкурса «Брэнд года». Такие диалоговые площадки крайне важны сегодня для того, чтобы «сверить часы» белорусского и мирового брэндинга, окунуться в новое «мыслительное поле», получить новый импульс. В этом году у нас по сложившейся традиции снова будет настоящий звездный состав. Австралиец Кен Като - сказать, что он дизайнер, значит ничего не сказать. Его называют Пикассо в области брэнд-дизайна, его работы выставляются в музеях мира. Като знает, как создать брэнд легкий, добрый… Для нашей отечественной школы дизайна это самое проблемное - создать визуальное воплощение, к примеру, брэнда низкой ценовой категории, чем он будет отличаться от брэнда высокой категории? Еще один гость - Доминик Шпехт, старший консультант Интербрэнда. Любой брэнд мечтает попасть в рейтинги этой компании, и пока ни одного белорусского в рейтингах не было. Американка Дженифер Маклин расскажет о своей уникальной методике создания лояльности брэнду на предприятии, о корпоративной культуре брэнда.

- Все эти специалисты приезжают готовить себе потенциальных конкурентов. Для чего им это нужно?

- Во-первых, они получают гонорары за свои выступления. А по поводу конкурентов… В этом проявляется наша местечковая ментальность. На самом деле возможность публично заявить о себе, разъяснить свою маркетинговую стратегию должна рассматриваться компанией как возможность расширения понимания, а значит, лояльности к брэндам. Впервые мы с этим столкнулись несколько лет назад, когда приглашали выступить на одной из первых конференций наши известные брэнды. Все западные компании, те же Соса-Соlа, IBM, Microsoft широко публикуют о себе информацию, даже (и особенно) в кризисной ситуации, об этом тоже открыто говорится, это часть стратегии по расширению взаимопонимания и открытости.

И еще одна важная вещь - чем больше будет равных конкурентов, которые придерживаются принципов этичной конкуренции, профессионального маркетинга и брэндинга, тем легче будет конкурировать, тем проще и открытее рынок.