Пришла пора рекламных проектов в Байнете

Источник материала:

Во всем мире интернет-реклама — быстрорастущий сегмент рекламного рынка. С каждым годом он становится все более перспективным маркетинговым пространством. И это не случайно: мировая «паутина» активно завоевывает потребительский рынок. Чтобы расширить возможности компаний, специалисты по маркетингу большинства стран, в т.ч. России, Украины, все настойчивее ищут пути мониторинга предпочтений потребителей услуг сети.

Отечественный маркетинг старается не отставать. Сегодня о том, как выглядит белорусский пользователь мировой сети и в каком направлении формируются его покупательские интересы, мы попросили рассказать директора департамента маркетинговых и организационных исследований ЦСБТ «SATIO» Ольгу РУДЬ.

Интернет играет все большую роль в общественной жизни и экономике большинства стран мира. По данным Комитета ООН по торговле и экономическому развитию, на начало 2007 г. доступ в сеть имели 1 млрд. 20,6 млн. чел. (на 19,5% больше, чем в 2006 г.). В тройке лидеров по числу пользователей по-прежнему США (200 млн. чел.), Китай (111 млн. чел.) и Япония (85,29 млн. чел.). Россия заняла 11-е место: 21,8 млн. пользователей (это самый высокий показатель среди стран Восточной Европы и СНГ). Далее идут Украина (4,5 млн. чел.) и Беларусь (3,39 млн. чел.).

По данным российского маркетингового агентства CNews Analytics, специализирующегося на исследованиях IT-рынков и рынков телекоммуникаций, в 2006 г. интернет-аудитория РБ ежемесячно росла на 3,5-4%.

Для продвижения своих товаров на рынки мировые компании все больше используют возможности мировой «паутины» Например, в США рост рынка интернет-рекламы в квартал в среднем составляет более 4 млрд. USD. Становятся больше и доходы компаний, являющихся главными игроками в интернет-пространстве. Google, Yahoo и MSN получают большую часть прибыли именно от рекламы в сети.

Увеличивается оборот рекламного интернет-рынка и в Беларуси. В 2006 г. он составил 1,5 млн.USD. При этом вырос на 100% по сравнению с 2005 г. Пока для рекламирования своей продукции и услуг большинство предприятий выбирают бумажные носители: бигборды, печатные СМИ, а также теле — и радиорекламу. Продвижение продукции в Интернете еще недостаточно популярно.

По предварительным оценкам специалистов, к 2010 г. на рекламу в мировой «паутине» придется до 5% всего оборота рекламной индустрии в Беларуси. Российский интернет-рынок рекламы гораздо больше нашего: в 2006 г. он составил 200 млн. USD. Как прогнозируют эксперты, к 2010 г. данный сегмент рынка РФ может вырасти до 500 млн. USD.

Что сегодня мешает продвижению в Байнете (белорусском Интернете) эффективных рекламных проектов? Основная проблема заключается в недостатке информации о социально-демографических и психографических характеристиках пользователей. Чаще всего данную аудиторию изучают с помощью исследований по е-mail или путем фиксирования активности и движения по всемирной сети через специальные автоматические датчики.

Как ищем товары в сети

Исследования компании «Сатио» показали, что пока основными целями большинства пользователей Байнета являются работа с электронной почтой и поиск информации. Значительная часть названых сайтов/порталов — российские или украинские. Таким образом, белорусские пользователи в большинстве своем отдают предпочтение Рунету (российский Интернет) или другим русскоязычным зонам. И хотя респонденты упомянули более 100 сайтов/порталов, однако большинство из порталов не набрали 1% от общего количества опрошенных. Рассказывая о своих предпочтениях, они чаще всего упоминали интернет — магазины и новостные сайты. В связи с этим основной задачей становится удержание белорусских пользователей в Байнете. Как показал опрос, около 30% интернет-пользователей в принципе затруднились ответить, какие именно сайты/порталы они посещали за последние полгода.

Данный факт подтверждают результаты российского исследования: более 40% респондентов находят товары в Интернете через поисковый запрос и только 23% сразу переходят на нужный URL.

Размещая свою рекламу в Интернете, компаниям необходимо помнить, что при оценке популярности конкретных сайтов наиболее адекватной является методика спонтанного знания. Когда пользователь заходит на какую-либо Web-страницу, у него перед глазами нет списка сайтов (порталов), как товаров на «прилавке» магазинов, когда совершается покупка. Пользователь в первую очередь зайдет на тот портал, который у него «в голове» или наиболее известен в его социальном кругу.

От стиральных машин до колготок

Интернет-пользователи имеют более активное покупательское поведение на всех анализируемых рынках, что, в первую очередь, обусловлено возрастной структурой, социальным положением и доходами. Таким образом, реклама определенных товаров и услуг через Интернет позволит эффективнее, чем через традиционные рекламные каналы, достичь наиболее заинтересованных и платежеспособных покупателей. Пользователи наиболее популярного в Беларуси портала TUT.BY имеют практически одинаковую покупательскую активность с интернет-пользователями в целом. Это говорит о том, что реклама, размещаемая на данном портале, с большой степенью вероятности позволит достичь максимально возможный охват интернет-аудитории Беларуси в целом.

Как видим, наиболее эффективными рекламными кампаниями в Интернете могут оказаться те, которые продвигают брэнды молодежной одежды, пива и кофе. Так, например, если доля респондентов, приобретающих молодежную одежду, в целом по стране составляет 36%, то среди пользователей портала TUT.BY данный показатель более 75,8%. Таким образом, при размещении в Интернете рекламы такого вида товаров «попадание» в целевую аудиторию окажется почти в 2 раза более точным.

Пивные баталии

Отличаются ли покупательские предпочтения интернет-пользователя от интересов обычного покупателя? Отличаются, и сильно. Интересные особенности показывает анализ пивных предпочтений обычных покупателей и покупателей — пользователей сайта TUT.BY.

Данные отражены в виде рейтинга, где 6 — это максимально присвоенный рейтинг, а 1 — минимальный. Позиция «0» означает, что данная марка пива не попала в число 6 лидеров каждой аудитории.

Можно проследить развитие брэндовых предпочтений пива среднестатистического обычного потребителя и интернет-пользователя. Из приведенных данных видно, что если для обычных потребителей характерно потребление преимущественно белорусских марок пива ниже среднего и среднего ценового сегмента, то среди предпочитаемых марок пива пользователей сети преобладают более дорогие российские и украинские марки.

Как показал анализ, интернет-аудитория остро реагирует на маркетинговую и рекламную активность производителей. Так, например, менее чем за полгода предпочтения белорусских пользователей сети сильно изменились: активные рекламные кампании белорусских брэндов Бобров, Оливария, Лидское, а также марки «Туборг» вывели их в лидеры рынка предпочтений.

Белорус на просторах сети

В ходе опроса мы решили поближе познакомиться с аудиторией интернет-пользователей Беларуси. Было опрошено 1 500 респондентов, проживающих во всех регионах страны. Эксперты компании выяснили, что среди пользователей Интернета преобладают городские жители. Интернетом пользуется 35,1% всех опрошенных жителей городов. Соответственно, не ходят в Интернет 64,9% городских респондентов. Среди сельских жителей уровень пользования значительно меньше. На селе к мировой «паутине» периодически подключается 16% давших социологам интервью деревенских жителей. Остальным (84%) опрошенным селянам не до нее.

Как оказалось, среди пользователей сети преобладают мужчины. 36% опрошенных мужчин ходят по сети Интернет. Соответственно, 64% интервьюированных джентльменов не пользуются интернет-услугами. Для сравнения: Интернетом пользуются 26,2% опрошенных женщин. 73,8% представительниц сильного пола социологам признались, что Интернет для них — «терра инкогнита».

Возрастной срез пользователей показал следующее. 60,4% отечественных интернет-пользователей до 30 лет периодически посещают Интернет. 39,6% юношей и девушек этого возраста к интернет-сети не подключается. Далее интерес к сети — по убывающей. Среди группы 30-44 года этот показатель составил 34,7%. Остальные опрошенные граждане этой группы по разным причинам не подключаются к сети. Интерес к услугам Интернета у старших групп еще слабее. Лишь14,5% 45-59-летних посещают мировую «паутину». После 60 и более лет — только 3% опрошенных.

Современный путешественник по сети Интернет образован. 53,5% имеющих высшее и незаконченное высшее образование опрошенных белорусов посещают различные сайты. Интернет-услугами также пользуются 19,7% опрошенных граждан, имеющих среднее и среднее специальное образование

Подготовила Тамара МАРКИНА

ОТ РЕДАКЦИИ.

Таким образом, результаты исследований показали, что потребитель интернет-услуг — это чаще всего молодой, образованный городской житель, занимающийся интеллектуальным трудом и имеющий средний (и выше среднего) доход. Он более активно, чем среднестатистический гражданин, совершает покупки, внимательно следит за развитием потребительского рынка, хорошо разбирается в современных товарах и услугах.

Поэтому можно с уверенностью говорить, что белорусским субъектам хозяйствования следует обратить пристальное внимание на Интернет, как на весьма перспективную рекламную площадку. Зачастую размещение рекламы на популярных сайтах может помочь с большей степенью уверенности найти «своего» потребителя, чем через традиционные СМИ (телевидение, радио, прессу).