Реклама тормозит

Источник материала:

Изменения, связанные со вступлением в силу с 22 ноября 2007 г. новой редакции Закона «О рекламе», ограничили возможности продвижения продукции пивоваров и табачных фабрик и привели к замедлению темпов развития рынка — такие выводы сделали специалисты международного коммуникационного агентства ZenithOptimedia. Если в 2007 г. на рекламу было потрачено порядка 95 млн. USD, что на 25-30% больше чем в 2006-м, то в 2008 г. рост отрасли составит порядка 15-20%.

Некоторые аналитики поначалу вовсе предсказывали падение рынка, однако этого не произошло. Предпосылкой для дальнейшего развития явился рост ВВП (в 2007 г. составил 8,1%) и, как следствие, активизация белорусских рекламодателей. Кроме того, экономическое развитие привело к увеличению покупательской способности и приходу крупных зарубежных корпораций. Они должны покрыть потерю части клиентов, поэтому свободных ниш и падения цен на услуги не ожидается. Наоборот, существенный спрос при ограниченном производстве привел к тому, что уже в 2007 г. продавцы значительно подняли стоимость предоставляемой услуги: ТВ-реклама выросла на 20-30%, наружная — 10%, интернет-реклама — 80-90%. Продолжится данная динамика и в ближайшее время, что во многом связано с удорожанием энергоносителей, аренды помещений, ростом курса EUR и инфляцией.

В нынешней структуре отрасли доминирующее положение сохранит телевидение. Доля ТВ в 2008 г. составит приблизительно 60,8%, что дает 5,8-процентную прибавку к 2007 г. В денежном выражении объем сложится на уровне 60,5 млн. USD. Ожидаемые доходы могли быть и выше, однако сделать более оптимистичный прогноз мешают ограничения в рекламных блоках.

Отметим, что стоимость времени на ТВ повышается быстрее, чем у других носителей. Например, сразу после принятия Закона «О рекламе» расценки поднялись на 20-30%. Всего по сравнению с 2005 г. Первый телеканал увеличил стоимость оказанных услуг на 321,7%, телеканал «Лад» — почти на 1299%. Впрочем, эфир в Беларуси продолжает оставаться весьма дешевым по мировым меркам. Наряду с другими факторами это позволяет прогнозировать медиаинфляцию в 2008 г. на уровне 30%. Еще одним резервом для рывка в долгосрочной перспективе эксперты называют увеличение количества ТВ-каналов, число которых в сравнении с соседними странами остается крайне малым.

Несмотря на резервы «голубого» экрана, специалисты считают, что лидером роста в 2008 г. станет интернет-реклама. За 2007-й данный сегмент развился на 150%, еще 60% виртуальная реальность доберет в ближайшие два года и к 2010 г. освоит до 6% рекламного рынка Беларуси. Ожидается, что бурное развитие может позволить уже в текущем году владельцам сайтов (число проектов в домене by достигло 12,5 тыс.) заработать 4,8 млн. USD, что выше прогноза доходов на радио. Цифры могут оказаться и выше. Уже в январе владельцы мелких и средних проектов подняли стоимость в 2 раза, а крупные игроки на 15-20%. Впрочем, благодаря дешевизне обслуживания, хостинга и других затрат (на создание и поддержку сайта требуется от 200 USD в год), онлайн и в дальнейшем останется самым дешевым рекламоносителем. Что вкупе с нацеленностью на определенную аудиторию повышает его привлекательность.

Антиподом успешного Интернета является радио, сдающее свои позиции. Виной тому, по мнению специалистов, ряд ограничений в работе FM-станций. В частности, 75% присутствия в эфире музыки белорусского производства ведет к похожести волн друг на друга, что оттолкнуло часть аудитории. Существуют и другие препоны в области розыгрыша призов и проведения промоакций, которые существенно подорвали бюджеты станций. По прогнозам, несмотря на увеличение стоимости предоставляемых услуг в I квартале года на 15%, доходы радиостанций от рекламы не превысят 4,5 млн. USD.

Также эксперты продолжают снижать свои ожидания относительно затрат в секторе печатных СМИ. Причиной пессимизма стало отсутствие новых изданий и малая задействованность в масс-медиа частного бизнеса. Эта ситуация привела к тому, что стагнирующий сегмент за счет продажи своих площадей в 2008 г. заработает 19,9 млн. USD (здесь прогресс возможен только при условии появления новых глянцевых журналов). К 2010 г. ожидается, что доходы от рекламы газет и журналов вырастут до 23 млн. USD.

Как признались участники рынка, страдает из-за госрегулирования (долгое время создавались ряд искусственных затруднений при установке новых металлодержащих конструкций) и наружная реклама, реализовывая свой потенциал на уровне 50-70%. Впрочем, она все равно приносит довольно солидную прибыль. В этом году прогнозируется рост доходов от «наружки» по сравнению с 2007 г. примерно на 15%, что в итоге даст порядка 14,5 млн. USD. Данные цифры обусловлены тремя составляющими: увеличением цен на аренду и обслуживание, а также появлению новых рекламных поверхностей.

Показатели всей отрасли в целом могли быть и выше ныне заявленных, однако, как сказано выше, отечественное законодательство несколько тормозит развитие. Например, объем ТВ-рекламы не должен превышать 20% суточного эфира, что ниже, чем в соседних странах. Невозможность использовать при раскрутке товаров образов мировых звезд из-за обязательного правила опоры только на граждан РБ

Но главное, серьезно ограничена реклама табака, алкоголя и пива — рынку понадобится время, чтобы адаптироваться к новым условиям и заполнить образовавшуюся брешь. Кроме иностранных компаний, вакантные площади скорее всего займут производители мясомолочной продукции, операторы сотовой связи, сферы услуг и индустрии развлечений. Надежды оптимистов также связаны с переходом ИП в ЧУП и соотношением рекламного рынка с ВВП. В развитых странах это порядка 1-2%, у нас — около 0,4-0,5%. Но снижения темпов роста до 10-15% в 2008 г. все равно не избежать.

Это может повлечь некоторую сдачу позиций в рейтинге наиболее динамично развивающихся рынков, где, согласно последнему прогнозу ZenithOptimedia, Беларусь удерживает второе место. К 2010 г. в сравнении с 2007-м наибольший рост ожидается: Казахстан — 155,2%, Беларусь — 101,8%, Сербия — 101,1%, Египет — 100,1%, Россия — 90,2%, Молдова — 89,6%, Индонезия — 85,4%, ОАЭ — 84,6, Украина — 77,8%, панарабский регион — 75,0%.

Олег КВАША