СARLSBERG ПОДВИНУЛ HEINEKEN

Источник материала:

Сarlsberg подвинул Heineken
 

Марина ГУЛЯЕВА

http://www.belgazeta.by/20080901.35/040100091

По экспертным оценкам, за 7 месяцев т.г. отечественный пивной рынок вырос на 14%, и в первую очередь этот рост обеспечен увеличивающимся импортом. По данным «Белгоспищепрома», с января по июль поставлено 6,6 млн. дал импортного пива, или на 63,1% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Прошедшее лето выявило и неожиданную тенденцию: впервые за все почти пятилетнее существование СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» (владелец Heineken N.V.) начало снижать объемы производства - за 7 месяцев объемы «Сябра» упали на 6,9%, и он уступил второе место на рынке ОАО «Оливария»  (стратегический инвестор - датская группа Carlsberg).

НЕ ЖДАЛИ

Если за последние два года среди основных игроков рынка традиционно снижала объемы производства «Крынiца», то в нынешнем сезоне падение стал демонстрировать «Сябар», купленный Heineken в конце 2007г. Вероятно, это позволило противникам продажи отечественных пивных активов удовлетворенно потирать руки: мол, вот и пришла на рынок мировая компания, и что? А конкурентам - подвергать сомнению качество агрессивной политики вхождения «Сябра» на рынок.

В начале года «Сябар» действительно все еще уверенно занимал 2-е место с долей рынка 17,9% (данные «Интерфакса» со ссылкой на «Белгоспищепром» за февраль. - М.Г.). В марте у компании было уже 17,6%, в апреле - 17,1%, в июне - 15,6%. За 7 месяцев т.г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, «Сябар» уменьшил выпуск пива с 3,4 млн. дал до 3,2 млн. дал - доля компании на рынке составила 14,5%.

На фоне результатов других основных игроков рынка падение «Сябра», выглядит как самое значительное: даже «Крынiца» - лидер белорусского пивного рынка - сократила объемы производства с 8,6 млн. дал до 8,2 млн. (на 4,8%).

Самые впечатляющие результаты продолжает показывать ОАО «Оливария»: за 7 месяцев прирост составил 57,3%, что позволяет руководству компании небезосновательно утверждать, что рынок растет за счет импорта и «Оливарии».

Несмотря на то, что накануне сезона гендиректор «Крынiцы» Григорий Петкевич делал оптимистичные заявления по сохранению доли рынка, и компания в нынешнем году попыталась продемонстрировать небывалую до этого маркетинговую активность, судя по цифрам, ожидаемого эффекта эти действия не возымели. Собеседники «БелГазеты» из органов госуправления полагают: причина все-таки в недостаточном продвижении, объясняющемся недостатком средств. В качестве примера приводятся награды «Крынiцы» на международных конкурсах в России, о которых «никто ничего не знает» на фоне разрекламированной победы «Аливарии Экстра» на пивном чемпионате в Чикаго. Как говорит собеседник «БелГазеты», «разумеется, некорректно сравнивать эти два конкурса, тем не менее, кто знает о победах «Крынiцы» и других производителей?»

Весьма любопытным, конечно, выглядит падение «Сябра», тем более после того, как компания была приобретена Heineken, который после прихода на рынок обнародовал довольно амбициозные планы. По словам председателя наблюдательного совета СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» Хенка Ван Гельдерена на первой пресс-конференции после прихода на рынок, «как стратегический инвестор мы хотим играть ключевую роль в формировании пивного рынка Беларуси».

Рекламный консультант Юлия Ляшкевич, автор двух роликов «Сябра», не связывает потерю доли рынка компанией с изменившейся рекламной стратегией: «Пивной рынок сложный, и связывать успехи или неудачи только с рекламой, на мой взгляд, было бы не совсем верно. Реклама СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» ни в коем случае не стала хуже, но стала значительно лучше реклама конкурентов».

По информации «БелГазеты», наиболее вероятной причиной падения Heineken на белорусском рынке может быть то, что компания начала реорганизацию системы продаж. Как полагают собеседники «БелГазеты», до сделки с Heineken «Сябар» вкладывал средства преимущественно в реконструкцию. Heineken намерен создать собственную систему дистрибуции, которая будет реализовывать исключительно продукцию под ТМ компании. Таким образом, нынешняя ситуация кажется не слишком мрачной для СЗАО, особенно если учесть ресурс мощностей «Сябра», которые в 2009г. должны составить 20 млн. дал, тогда как лидер рынка по темпам роста - «Оливария» - в нынешнем году фактически должен исчерпать ресурсы экспансии, т.к. мощности завода составляют 6,7-6,9 млн. дал. «Оливария» намерена произвести в нынешнем году 6,2 млн. дал, и, скорее всего, это будет единственная компания на рынке, выполнившая показатели госпрограммы по развитию пивоварения.

Можно предполагать, что доля «Сябра» до конца года будет корректироваться, поскольку в сентябре компания должна запустить свое первое лицензионное пиво - «Доктор Дизель». Правда, некоторые эксперты сомневаются, что это существенно скажется на росте «Сябра», учитывая «невысокий объем потребления «Дизеля». И в качестве примера приводят «Оливарию»: «Посмотрите, ведь «Оливария» пока не начала делать ни одного лицензионного бренда - она улучшает качество, упаковку и маркетинг уже существующих марок и постоянно растет».

Что касается имеющихся мощностей «Сябра» и новой системы продаж, если не в нынешнем году, то в будущем у компании есть все возможности взять реванш. Если, конечно, не будет реализовано пожелание гендиректора пока еще первой на рынке «Крынiцы» Григория Петкевича - квотирование производственных мощностей. Хотя запуск лицензионных брендов позволит постепенно решать проблему импорта, доля которого оценивается в 25%.

О перспективах «Оливарии» руководство завода говорит весьма лаконично. Как сказал и.о. директора «Оливарии» Виктор Семак, «это зависит от собственника».

Пивовары опасаются обсуждаемого сегодня возможного полного запрета на рекламу и ограничения продаж в киосках по примеру Гродненской области. Как сообщалось в СМИ, Минюст потребовал отменить запрет на реализацию пива в киосках, однако чиновники региона ссылаются на проект декрета президента, в котором эта мера предлагается как один из методов по борьбе с пьянством.

Как полагает Виктор Семак, «запрет продажи пива в киосках по всей стране может стать знаковым событием для отрасли, поскольку этот сегмент торговли, по данным международных исследовательских компаний, реализует порядка 30-35% всего пива. Мировая практика показывает, что, когда государство начинает вводить те или иные ограничения, будь то ограничение рекламы пива или продаж, это не решает проблему пьянства. После введения ограничений на рекламу пива, уменьшения потребления алкоголя не происходит: возможно, будут пить меньше пива, но больше - чего-то другого. В Беларуси это будут либо популярные плодово-ягодные вина, либо водка».

СПРАВКА «БелГазеты». По данным международных исследовательских компаний, потребление пива в Беларуси на душу населения составляет 39,7 л, в России - 65 л, на Украине - 54 л, в Литве - 91 л, в Эстонии - 87 л, в Польше - 70 л, в Германии - 115 л. В Беларуси в структуре потребления алкогольных напитков около 79% приходится на ликеро-водочные изделия и плодово-ягодные вина, примерно 21% составляет пиво. В России 54% приходится на крепкий алкоголь, 46% - на пиво, в Польше и Германии 45% - на крепкие напитки, 55% - на пиво.