Жанна Гринюк: "Бренд года" - это возможность посмотреть на себя со стороны

Источник материала:

Ежегодно в Беларуси проходит конкурс "Бренд года", который, по словам организатора Жанны Гринюк, директора центра системных бизнес-технологий SATIO, "является прообразом рыночной конкуренции". О том, кому и зачем нужны профессиональные конкурсы в области маркетинга и как они могут повлиять на развитие бренда и белорусского маркетинга в целом, Жанна Викторовна рассказала специально для портала TUT.BY.

"Бренд года" - это конкурс для кого и для чего?

"Бренд года" - это номинация для профессионалов и для потребителей. Профессионалам он необходим для утверждения ценностей маркетинга в этой стране, поднятия их на еще более высокий уровень на благо потребителям. От конкуренции, здоровой, этичной, профессиональной, от профессионального маркетинга выигрывает, в первую очередь, потребитель.

Можете ли вы привести примеры, когда полученная награда становилась причиной серьезных позитивных изменений в работе компании или человека, ее получившего?

Награда не может изменить судьбу бренда. Судьбу бренда меняют маркетологи и топ-менеджеры компании.

"Бренд года" - это аудит, здоровый, профессиональный, беспристрастный аудит активности бренда. Те бренды, которые получают на конкурсе не самые высокие оценки, извлекают из этого пользу и, безусловно, развиваются и усиливают свои позиции. Те бренды, которые приходят только за наградами, только за медалями, возможно, и уходят с медалями, но ненадолго.

В этом году уже был открыт фактор успешного устойчивого развития брендов - участников конкурса "Бренд года". Мы выяснили, что сто процентов брендов, которые приходили на конкурс и, не получив награду, возвращались на конкурс второй раз, сегодня успешные лидирующие марки на белорусском и на экспортном рынке.

Из брендов, которые приходили только за наградами, уже есть несколько марок, которые записаны у нас в некрологи. Этих брендов уже нет в природе, и в памяти потребителей они оставили самый незначительный след.

Не смущает ли номинантов конкурса то, что за участие нужно платить? Не отказываются ли в связи с этим от наград люди, которые их заслужили?

Для того, чтобы организовать профессиональный конкурс, нужно потратить достаточно большую сумму денег. Ничего не бывает бесплатного. Если кто-то организовывает бесплатный конкурс, его можно расценивать как благотворительную акцию. Миссия плательщика, который не взимает необходимые взносы, очевидно, связана с развитием самой темы, самой награды. Это социальная ответственность бизнеса, чистой воды благотворительность, если за этим не скрыта реклама.

Кто-то за конкурс платит, а кто платит – тот заказывает музыку. В нашем конкурсе платят участники, они имеют право заказывать музыку, имеют право предъявлять нам претензии за неправильное судейство.

Имея многолетний опыт проведения конкурса "Бренд года", можете ли вы сказать, что желающих получить награды за свою работу становится меньше или, наоборот, больше? Каковы тенденции?

Я бы сказала, что желающих становится больше, потому что у нас из года в год растет количество номинантов. Проблема ведь не в желании получить награду. Наверное, это даже не совсем правильное объяснение вообще сути и природы конкурса как таковых. Зачем, например, спортсмены участвуют в Олимпиаде? Безусловно, чтобы доказать свою квалификацию, чтобы бороться на равных с равными конкурентами, чтобы расширить свои компетенции и стимулировать их.

Конкурс – это прообраз рыночной конкуренции, и если ты боишься рыночной конкуренции, то и конкурса ты тоже будешь бояться. Это совершенно нормальное профессиональное сообщество, которое формирует и развивает эти направления во всем мире. Конкурс – это стимул к развитию, это возможность посмотреть на себя со стороны другими глазами, потому что ни один маркетинговый бюджет, ни один топ-менеджер не вынесет такой объективной оценки, как это сделает международное жюри.

Что вы отвечаете злым языкам, обвиняющим конкурс "Бренд года" в некоторой возможности подкупа или приобретения себе этой награды?

Злым языкам я рекомендую прийти на заседание жюри в открытый день. И если эти злые языки настолько профессиональны, чтобы войти в состав жюри, они могут подавать свои кандидатуры на вхождение. У нас совершенно открытое голосование за участие в международном профессиональном жюри. Еще есть время, чтобы внести желающих в списки.

Тот, кто действительно хочет узнать правду о конкурсе "Бренд года", а не просто использовать конкурс для самоутверждения, может участвовать в судействе и своими глазами увидеть процесс голосования. Мы открыты для всех. В открытости к критике, наверное, и состоит секрет успеха конкурса "Бренд года". Сколько бы нас не ругали, мы открываемся еще больше и приглашаем всех прийти и посмотреть на конкурс.

В этом году конкурс пройдет в девятый раз. Вы сами, как бессменный организатор, не устали от жизни внутри, рядом, ради и для брендов, для повышения уровня профессионализма тех, кто их делает?

Не устала. В этом-то как раз и состоит отличие нашего конкурса и нашей кампании от многих конкурсов, которые просто зарабатывают деньги. Этим проектом все очень увлекаются – и сотрудники центра SATIO, и я сама. Этот проект живой, каждый год развивается и привносит новое – и в себя, в свой проект, и в другие бренды, и в динамику маркетингового сообщества в стране. Мы первыми стали заявлять о необходимости стандартизации компетенций маркетинга, о необходимости нострификации западных программ бизнес-образования в области маркетинга. Наша работа не проходит даром.

Какие другие отличия конкурса появятся в этом году?

Наверное, самое первое и важное, - это то, что мы решили отметить социально ответственные бренды настолько особо, что вынесли церемонию их награждения за рамки основной и предворили основную церемонию именно вручением социально ответственных брендов. Церемония пройдет накануне Рождества, как это часто бывает во всем мире. Мы наградим 16 компаний, которые по итогам экспертного опроса и анализа их социальных отчетов и пакетов стали лидерами в этой почетной номинации.

В жюри есть и белорусы, и иностранцы, и, безусловно, их мнение авторитетно и важно в нашей стране. Может ли в Беларуси, на ваш взгляд, быть столь же авторитетным мнение местных экспертов?

"Бренд года" - это национальный конкурс, несмотря на то, что мы, как и положено цивилизованному бизнесу, руководствуемся стандартами успешного бренда и маркетинга, которые наработаны во всем мире. У маркетинга нет национальности, у маркетинга, прежде всего, есть профессионализм.

В жюри у нас были и будут иностранцы, не потому, что мы преклоняемся перед каким-то западным стандартом: мы перед ним не преклоняемся, мы его уважаем, потому что он очень профессионально разработан. Беларусь учится, формирует свою национальную школу именно на основе западного опыта. Это очень правильно и цивилизованно.

Что касается белорусского маркетинга, к моему сожалению, наше маркетинговое сообщество очень разношерстное. Поэтому авторитет белорусского маркетинга не так высок, как этого хотелось бы. В первую очередь, обидно за авторитет маркетологов в восприятии топ-менеджеров предприятий, потому что именно сила влияния и авторитет отечественного маркетинга – залог принятия стратегии маркетинга на уровне топ-менеджмента. С этим нужно работать.

Я за то, чтобы развивалась национальная школа маркетинга на примере и с учетом опыта цивилизации. Это будет признаком нашего профессионализма. Если мы закроемся и скажем, что у нас особый рынок и совершенно специфическая экономика, у нас ни на что не похожая страна и предприятия - это будет признаком невежества. Создание национальной отечественной школы маркетинга возможно только с учетом мирового опыта.

Есть ли конкурент у конкурса "Бренд года"? Следует ли считать все конкурсы профессионального маркетинга и брендинга конкурентами?

Маркетолог четко понимает, что даже если нет аналогичного продукта, он все равно живет в конкурентном окружении. Конкуренты у конкурса "Бренд года" есть по определению, а вот аналогов нет: нет ни одного конкурса, который бы оценивал профессионально марки, их брендинговую активность. Но конкуренты у нашего конкурса, безусловно, есть.

Насколько серьезна эта конкуренция? Приходится ли вам проводить какие-то изменения, держать руку на пульсе, чтобы выигрывать у конкурентов?

Ежегодно мы проводим конкурентный анализ, потребительский анализ. Основным своим оружием всегда, независимо ни от какой ситуации в конкурентной среде, мы считали гибкость, умение быстро адаптироваться под запросы наших основных потребителей. Всю свою историю конкурс активно менялся, был всегда открыт изменениям – это наше главное конкурентное преимущество. Мы никогда не потеряем актуальность, потому что всегда стараемся слышать своего основного потребителя и участника.

Поступают ли какие-то предложения по изменению конкурса, по изменению процедуры награждения?

Безусловно, предложения поступают. Мы специально облегчаем каналы обратной связи, напрашиваемся на критику и активные предложения. Я сейчас даже не смогу назвать все те изменения, которые произошли благодаря рекомендациям самих участников и членов жюри. Например, по настоянию участников конкурса у нас была введена ротация и квотирование членов жюри. Была введена процедура временного отстранения от судейства членов жюри в той категории, к которой они априори не могут быть равнодушными.

Можно ли говорить о каких-то прогнозах итогов конкурса 2009 года?

Время бежит очень стремительно, поэтому я могу прогнозировать лишь некоторые победы. Я, например, полагаю, что сок "Сочный", который появился в этом году, получит как минимум одну золотую награду: у этой марки достаточно сильная брендовая составляющая, высокая идентичность и совершенно очевидное влияние брендирования на продажи. Как только этот продукт получил яркую идентичность, индивидуальность, продукт стал в десятки раз активнее продаваться на прилавках.

Представляется ли вам возможным изменить классическую церемонию награждения победителей? Не хотелось бы сделать сумасшедшую новогоднюю вечеринку вместо традиционного заседания мужчин в смокингах и дам в вечерних платьях?

Судейство пройдет 13-14 января, награждение будет 15 числа – это мы никак изменить не можем. А вот формат проведения конкурса мы ежегодно хотим поменять. Но нагрузка у компании SATIO очень большая, "Бренд года" в структуре нашей выручки не является ключевым проектом, а по затратам – и финансовым, и человеческим – является одним из самых сложных. Мы даже хотели объявить конкурс на новый формат заключительной церемонии конкурса "Бренд года". Если у кого-то есть идеи, мы с радостью их примем и рассмотрим.

Каким вам видится будущее конкурса "Бренд года" и других белорусских конкурсов?

Будущее видится светлым, радостным и, самое главное, профессиональным. Главное, чтобы в нашей стране на Олимп славы поднимались профессионалы: именно высокий уровень образования, большой опыт, умение и успешный менеджмент – это единственное, что имеет право на награду в конкурсе "Бренд года".