Продавать умеем, надо учиться предлагать и продвигать

Источник материала:

Правительство настроено сделать 2012 год переломным во внешней торговле. Как следует из проекта указа об Основных направлениях денежно-кредитной политики, от реального сектора в следующем году власти ждут выхода на положительное сальдо до уровня не менее 3,5% ВВП. Но реально ли это, если многие предприятия так и не научились продвигать свою продукцию на внешние рынки?

Девальвация как подарок

По последним официальным данным статистики по внешней торговле товарами и услугами (январь-август), отрицательное сальдо составило чуть более 2 млрд. долларов. Между тем в августе сальдо оказалось положительным — 120,1 млн. долларов.

Помог валютный кризис и две девальвации. Благодаря ценовому фактору на внешних рынках как горячие пирожки уходили даже те товары, которые ранее популярностью у зарубежных покупателей не пользовались.

Дефицит валюты со своей стороны привел к снижению темпов роста импорта. Вот и получилось, что если год мы начали с «плохим» отрицательным сальдо в 17% от ВВП, то к началу осени вышли на «минус» 8% ВВП.

Правда, правительство такое «выздоровление» не обрадовало. «Вроде бы и неплохо. Но благодаря чему? Из-за монетарных факторов и коррекций курса», — заявил на заседании Совета министров 11 октября Михаил Мясникович.

Недовольство премьера не случайно. У ряда председателей облисполкомов и глав министерств по-прежнему отсутствует понимание необходимости стабилизации ситуации во внешней торговле.

«Много популизма, нет осознания реальной угрозы, к чему приведет непринятие соответствующих мер. А ведь от этого зависит конкурентоспособность нашей продукции», — подчеркнул Мясникович.


Наша хата с краю

Но в реальности картина еще более удручающая. По словам экспертов, многие белорусские промышленные предприятия выбрали сегодня феноменальную экспортную стратегию, суть которой в следующем: «Мы сидим и ждем, пока наши товары кто-то придет и возьмет. Если кому-то надо, пусть приходит и покупает».

«Я давно пытаюсь растолкать наших производителей и заставить выходить на рынок Австралии, импортирующей огромное количество продовольственных товаров. Но куда там. Директора не хотят этого делать, отбиваются руками и ногами», — описал позицию предприятий во время состоявшегося в Минске круглого стола «Белорусский экспорт: как найти успешную стратегию?» заместитель директора по развитию Muzz Buzz Franchising Артем Ледовский.

По словам эксперта, даже при наличии заинтересованного зарубежного покупателя отечественной продукции сделки все равно не заключаются из-за пассивности и инертности нашего директората.

«Курьезные случаи происходят. Владелец компании, у которого на счету 200 млн. долларов, просит меня посодействовать в покупке 10 белорусских тракторов на общую сумму 2 млн. долларов. Нахожу белорусскую компанию-продавца, обеспечиваю связь. Но в итоге ничего не получается. С белорусской стороны нет понимания, как это делать, и нет воли этого делать. «Вам нужно, вы сюда приезжайте и забирайте», — вот такой ответ. А ваша стратегия какая — стагнировать?»

Вирус пассивности проник и в частный сектор. Многие компании предпочитают работать на освоенных рынках, заявляя, что без бренда на новых рынках делать нечего.

Такой подход к продвижению продукции, по мнению эксперта, изначально проигрышный: «А кто мешает создать бренд и раскрутить его за счет собственных ресурсов или привлеченных инвестиций? И продавать не прежний ассортимент, а инновационный. Не тысячу наименований, а один бренд, как «Марс» или «Сникерс», и брать маржу не за упаковку, а за бренд, за удачное решение».

Чтобы расшевелить пассивный белорусский директорат, а также в целом в корне изменить ситуацию с продвижением товаров при помощи инструментов маркетинга, необходимо вмешательство государства, считает Артем Ледовский.

Государство должно стать более требовательным к директорам и прежде всего в части их профессионального соответствия занимаемой должности. Кроме того, необходимо импортировать технологии, в том числе и маркетинговые, «чтобы руководители не спрашивали, нужен им маркетолог или нет, или стоит выходить на рынок Австралии или нет. Но если у вас маржа на этом рынке 50%, зачем задавать такие глупые вопросы. Берите и делайте», отмечает эксперт.

Власти, впрочем, не были совсем уже пассивны в решении проблемы продвижения товаров на внешние рынки. Еще в феврале прошлого года правительство разродилось постановлением № 284 о проведении внеочередной аттестация всех работников внешнеэкономических и маркетинговых служб. Но, судя по всему, работы здесь у правительства непочатый край


Что продаем?

Впрочем, отсутствие способностей правильно продвигать товар — не единственная проблема, которая может помешать Беларуси стабилизировать ситуацию во внешней торговле. К качеству белорусской продукции также есть претензии у покупателей.

«Мы проигрываем в мелочах. К внешнему виду нет никаких претензий. Но как только копнешь в мелочах — всё, вот тут начинаем проигрывать. Это неудобно, тут что-то не так», — отмечает генеральный директор обувной фабрики «Батичелли» Наум Кац.

По его словам, даже производство продукции по зарубежным лекалам не помогает: «Все равно как-то умудряемся сделать так, что обувь получается чуть-чуть белорусская».

Кандидат экономических наук Галина Турбан в свою очередь обратила внимание на еще одну проблему. За последние 10 лет Беларусь почти не изменила структуру экспорта. Только в последние три года стали предприниматься какие-то усилия в этом направлении. Но качество экспортной корзины все равно остается на низком уровне. И именно в этой части есть потенциал для роста экспорта, считает эксперт.

Еще один способ активнее продвигать свои товары на внешние рынки, по мнению Галины Турбан, — это взаимодействие с транснациональными корпорациями.

«По официальной статистике, 75% экспорта развивающихся стран достигается именно благодаря кооперации с транснациональными корпорациями. И мы должны учитывать это в нашей маркетинговой политике», — отмечает Галина Турбан.

И у Беларуси, учитывая интеграцию с Россией и Казахстаном в рамках Таможенного союза и ЕЭП, есть для этого возможности, считает Артем Ледовский.

«Есть инфраструктура, есть обученный персонал, кроме того, стоимость постоянных издержек, которые надо нести при развитии бизнеса, умеренная. Надо такими конкурентными преимуществами заманивать транснациональные корпорации», — полагает эксперт.


Андрей КОЖЕМЯКИН Теги: Курсы валют, Минск