"Зараз арганізацыі разумеюць, што трэба інвеставаць у службу маркетынгу"

Источник материала:

Маркетолагі з Беларусі, Расіі і Украіны на "Саміце дырэктараў", які праводзіцца ў рамках прафесійнага конкурсу "Брэнд года", абмеркавалі апошнія тэндэнцыі і праблемы ў сферы маркетынгу. Карэспандэнт "Звязды" запытаўся ў Жанны ГРЫНЮК, дырэктара Цэнтра сістэмных бізнэс-тэхналогій SАTІО, старшыні аргкамітэта конкурсу "Брэнд года", як няпросты 2011 года адбіўся на сферы маркетынгу ў Беларусі:

— Год сапраўды быў "вясёлы", і відавочна, што ўнутраныя ўстаноўкі менеджменту пачынаюць мяняцца. Гэта відаць і па паводзінах дзяржаўных прадпрыемстваў, бо яны вымушаны самі "круціцца" без падтрымкі і без лабіравання. Так атрымалася, што перыяд лібералізацыі супаў з валютным крызісам, і гэты перыяд прымушае прадпрыемствы мяняць свае стратэгіі. Зараз арганізацыі разумеюць, што трэба інвеставаць у службу маркетынгу. І для мяне, і для нашай кампаніі, і для "Брэнда года" вельмі важным з'яўляецца той факт, што роля службаў маркетынгу павялічваецца, — сказала Жанна Грынюк. — Першы трывожны сігнал быў у 2008 годзе, але тады мы неяк лёгка праскочылі. І тады ўзнікла думка, быццам нам крызіс хоць бы што і маркетынг не трэба развіваць. Але 2011 год паказаў, што ўсё вельмі сур'ёзна і што без развіцця маркетынгу кампанія, у прынцыпе, не ў стане выкараскацца са складанай сітуацыі, — сказала Жанна Грынюк.

Яна таксама адзначыла, што сёлета ў конкурснай праграме "Брэнд года" ўсе брэнд-пакеты можна ўмоўна падзяліць на дзве групы, прычым прадстаўнікі і адной, і другой груп рапартуюць пра высокія ўзроўні продажаў у 2011 годзе. Але першыя — гэта кампаніі, якія пасіўна адрэагавалі на незразумелы поспех у перыяд крызісу. А другія — кампаніі, якія, разумеючы сітуацыю, вельмі хутка скарысталіся становішчам: крызіс для іх стаў асноўным фактарам маркетынгу. Інакш кажучы, для іх гэта быў асэнсаваны поспех.

— Калі ў нас пачаўся так званы "хапун", або рыначная паніка, якая ахапіла беларускіх спажыўцоў, шмат якія таваравытворцы распрадалі склады. Але адны прадпрыемствы зрабілі гэта асэнсавана, з разуменнем, з разлікам, як той поспех выкарыстаць у будучыні. А іншыя кампаніі зрабілі гэта проста так — абы прадаць, — тлумачыць Жанна Грынюк.

Тое самае, па яе словах, можна сказаць і наконт іншага трэнду мінулага года — папулярнасці тавараў з нізкай цаной. Адны проста распрадалі свае запасы, прыгаворваючы: маўляў, "мы заўсёды казалі, што мы самыя лепшыя". А другія не проста прадалі ў гэты год больш, але яшчэ і змаглі заваяваць большую лаяльнасць спажыўцоў, змаглі сфарміраваць большую пазнавальнасць свайго брэнда для будучыні.

— Мала прадаць толькі сёння — важна думаць і пра заўтрашні дзень: як будзе весці сябе спажывец у адносінах да тваёй прадукцыі, — перакананая Жанна Грынюк.

Таксама карэспандэнт "Звязды" пагутарыў і з украінскім экспертам, генеральным дырэктарам групы кампаній АdvаntеrGrоuр Андрэем ДЛІГАЧОМ пра тое, чаго сёння беларускаму маркетынгу пакуль не хапае:

— Скажыце, ці маюць беларускія тавары і брэнды нейкія перспектывы на рынку Украіны?

— Беларускіх тавараў ва Украіне пакуль яшчэ мала, але ўжо пайшлі прадукты харчавання — раней яны былі прадстаўлены менш. Два ключавыя сектары, якія маюць перспектывы на ўкраінскім рынку, — гэта касметыка (той жа "Модум", "БЕЛІТА-ВІТЭКС") і харчовыя тавары. Бо да беларускай касметыкі ва Украіне вельмі пазітыўнае стаўленне — яна лічыцца больш натуральнай, чым еўрапейская, турэцкая або мясцовая. Ці вось прыклад кампаніі "Санта Брэмар" добра паказвае, што захопліваць украінскі рынак можна. Я веру, што і ў беларускіх вытворцаў малочных, мясных прадуктаў таксама выдатная перспектыва ва Украіне. Бо там недахоп натуральных, якасных прадуктаў. Таксама я б разглядаў усур'ёз перспектыву накшталт медыцынскага турызму ў Беларусь з Украіны. А вось што тычыцца тэхналагічных тавараў, то тут, напэўна, сітуацыя горшая.

— Як можаце ацаніць дзейнасць беларускіх маркетолагаў?

— Вельмі слаба развіты крэатыў. Але, безумоўна, ёсць і прыклады паспяховай работы ў гэтым кірунку. Вельмі падабаецца, што робіць "Анега", ці вось яшчэ, калі мы працавалі з "Крыніцай", то яны былі гатовы да эксперыментаў. У выніку некалькі цікавых праектаў мы з імі рэалізавалі. Але ў той жа час хапае і "местачковасці", калі прэтэнзія на аўтэнтычнасць выліваецца проста ў дрэнны дызайн, дрэнныя ідэі, непрадуманыя кампаніі. А адсюль — неэфектыўная рэклама і маркетынг.

— Адкуль у беларусаў такая "местачковасць"? Няма прафесіяналаў? Ці, можа, грошай, мэт, задач, разумення?

— Апошняе — няма разумення, мэт і задач. Бо дзякуючы і SАTІО і іншым арганізацыям, кагорта прафесійных маркетолагаў у краіне з'явілася. Але, на жаль, стаўленне і рэгіянальных, і нацыянальных бізнэсаў пакуль такое: маўляў, "і так прадаецца". Існуе і надзея на нейкія абавязкі дзяржавы. Але кампанія не можа быць стабільнай і перспектыўнай, калі яна не будзе будаваць стасункі са спажыўцом, а толькі з дзяржавай. Таму задача кампаній, нават мясцовых, — заняцца маркетынгам. І станоўчыя прыклады ёсць — трэба на іх глядзець і старацца ім адпавядаць.

— Скажыце, ці ёсць розніца ў стаўленні да маркетынгу ў кіраўніка дзяржаўнага прадпрыемства і прыватнага?

— Так, мне даводзілася ў Расіі і ва Украіне працаваць з дзяржаўнымі прадпрыемствамі. Вядома, у дзяржаўных і прыватных прадпрыемстваў абсалютна розныя падыходы. У дзяржаўных ключавая задача ў маркетынгу — гэта асваенне бюджэтаў, а не дасягненне эфектыўнасці ці нейкіх прарыўных рашэнняў. Бо эфектыўнасць дзяржпрадпрыемства слаба звязана з асабістай эфектыўнасцю кіраўніка — ён і так будзе займаць гэтае месца, што ні зрабіў: правалы заўсёды можна спісаць на нейкія знешнія цяжкасці, а поспехі — хто ж іх на кіраўніка "павесіць"? Вось і атрымліваецца, што інтарэсы не супадаюць, і таму няма развіцця. У прыватных кампаній маркетынг — гэта спосаб выжывання, спосаб развіць сябе. І яны імкнуцца ў кожным дзеянні дасягнуць эфекту, павысіць уласную каштоўнасць і каштоўнасць бізнэсу.

Павел БЕРАСНЕЎ.