"В бизнесе дураков мало". Сергей Левин про стратегию выживания и белорусов, которые не стоят дешево

Источник материала:

Когда председатель наблюдательного совета парфюмерно-косметической фабрики «Сонца» Сергей Левин в 2011 году, в разгар жесточайшего валютного кризиса, запускал завод, казалось, удача от него отвернулась. Шутка ли — все сырье импортное, а валюту не купить. Но фабрика стиральных порошков и бытовой химии выжила, раскрутилась и взялась за решение новых задач. В интервью TUT.BY Сергей Левин рассказал о том, как его бизнес оказался в числе выживших, почему бизнесмену нельзя без физкультуры и отпуска и отчего факторингом он интересуется куда больше, чем импортозамещением.

«Если ты в активной фазе бизнеса, ты должен быть в форме»

— Мы с вами раньше всегда беседовали в кризисные для бизнеса моменты — и в 2011-м, когда компания «Сонца» запускала фабрику, и в 2014-м, когда все производители страдали от последствий удержания курса. Пока сейчас более или менее все стабильно, давайте начнем не с макроэкономики и не с рецептов выживания, а с чего-нибудь мирного, летнего. К примеру с ЗОЖа.

— Я бегаю каждый день. А еще отжимаюсь и подтягиваюсь. Каждое утро. Недавно была история. Стоим с женой в Барселоне в аэропорту в очереди на регистрацию, и какой-то солидный мужчина все ко мне приглядывается. Потом подошел все-таки и спросил: «Извините, это же вас я каждое утро вижу в парке Горького? Вы там подтягиваетесь!» О, говорит моя жена, теперь я верю, что ты по утрам в парке подтягиваешься. (смеется).

— Сколько раз подтягиваетесь?

— Сегодня, к сожалению, слабовато — только восемь раз. Обычно не меньше десяти. Даже немного расстроился. Но было холодное утро, турник влажный. Зато прекрасно пробежал кросс.

— Мы так интересно начали беседу до включения диктофона — с обсуждения бурбонов. Надеялась, что хоть кто-то этой ЗОЖ-лихорадке не поддался. Что вам это дает?

— А иначе невозможно. Бизнес, жена, дети, командировки… Ты реально должен быть в форме. Я не знаю ни одного успешного бизнесмена, который бы ежедневно не занимался бы спортом, физкультурой. Вопрос ведь не в том, как дожить до ста лет, но если ты в активной фазе бизнеса, ты должен быть в форме. Я ведь бросил спорт — я раньше много играл в теннис, боксировал — сейчас только физкультура. Между ними большая разница, и спорт — вовсе не ЗОЖ. Без физкультуры никак.

У меня этим летом было много отпуска — три фантастические недели провел в Калифорнии, был в Барселоне, Израиле. И это первое лето, когда я занимался физкультурой каждый день отпуска. А раньше — всегда только отдыхал. А тут в Калифорнии — вся семья еще спит, а я бегу… В разных местах жили — от Санта Моники до Сан-Франциско — и на всех пляжах бегал. Лучшее место в мире для физкультуры — пляж в Санта- Монике. Турников множество, а когда бежишь, дельфины плывут рядом, метрах в пятидесяти — сопровождают тебя.

— Отпуска много было — это, значит, реально отпустило и последствия кризиса не мешают работать? Можно позволить более расслабленный режим?

— Нельзя сказать, что мой отпуск — места его проведения или частота — очень сильно зависит от ситуации в бизнесе. Конечно, гораздо приятнее бегать по пляжу, отключив телефон и не просматривая емейлы, когда все прекрасно. Но реально это все параллельно — даже когда были трудности, я ездил и буду продолжать ездить. Отпуск — это не показатель того, отпустило ли в бизнесе. Скажем так: последствия кризиса мы локализовали, преодолели.

— Но даже если ситуация сложная, вы считаете не обязательным постоянно сидеть в офисе с напряженным лицом, отметив все развлекательные поездки?

— Личная жизнь и бизнес — это разные и параллельные вещи для меня. Если говорить о компании, многие вещи мы пересмотрели, какие-то проекты отменили, что-то отложили. Личная жизнь — это другое. В Калифорнии я был не просто так. Ходил в Стэнфорд, беседовал. Сыну тринадцать лет — провел там прекрасный фехтовальный лагерь. То есть я решал другие задачи, которые не мог бы отложить из-за кризиса на завтра или вчера.

Понятно, что когда летит бюджет, летят доходы, кризис и доходы не позволяют расходовать так, как раньше, то, конечно, приходится адаптироваться и от чего-то отказываться. И такой период у нас был, и сейчас я не могу сказать, что мы налево и направо тратим деньги.

Сергей Левин, 47 лет. Закончил Минское суворовское военное училище и Ленинградское высшее военное училище связи, инженер-математик. Председатель набсовета Парфюмерно-косметической фабрики «Сонца», производящей стиральные порошки и бытовую химию (бренды «Мара», «Чайка», April, «Краса», Sunday), глава компании Zvezda Capital.

Раньше был главой представительства Renaissance Capital в Беларуси, председателем наблюдательного совета СЗАО «Пивоваренная компания «Сябар» и ИП «Старая крепость» (бренд «Сочный»).

Женат, двое сыновей, дочь.

Сейчас у бизнеса или все хорошо, или все плохо. Два полюса, а посередине — никого

— Был кризис, все падало. Потом, вроде, перестало. Сейчас немного растет. Какие вы себе краткосрочные планы намечаете — расти? Не падать?

— Расти.

— Каким темпом? Наша экономика тоже растет — примерно 1% за полгода. Скромно, то есть.

— Если говорить о бизнесе, то сейчас мы находимся в прекрасном состоянии. И настроение прекрасное. И перспективы у нас очень хорошие.

— Давно ни от кого такого не слышала!

— Думаю, если говорить о белорусском бизнесе, о таких компаниях как мы, которые не концентрируются на белорусском рынке и не особо смотрят даже на результаты на этом рынке, а смотрят на регион в целом, то для нас все хорошо. Бизнесы сейчас можно разделить на две группы. Не знаю, насколько они велики, насколько одна больше другой. Но одни пережили кризисные времена и вышли из них более сильными, эффективными и прибыльными. Мы — в этой группе. Это как у штангистов — кто-то поднял 200 кг, а потом ты взял и толкнул 205. Вы не представляете, какой это адреналин. Мы сейчас на той стадии, когда выполнили массу сложных элементов и пребываем в великолепном настроении, неплохом финансовом состоянии. Перспективы отличные. В этой группе компаний те, кто уже вышел из проблем и убытков или находится на явном позитивном тренде и близок к этому.

Есть и вторая группа, у кого по-прежнему все сложно и перспективы призрачные. Это два полюса и посередине — никого нет.

— Но по-прежнему рынки штормит — и не только белорусский.

— Конечно, проблемы не закончились, и внешние факторы очень сильно влияют. Но важно, какой у тебя запас прочности. Что будет завтра — не известно. То мы боролись за стабильность белорусского рубля к российскому. Помните, когда держали курс около 187 белорусский рублей за российский?

— Еще бы — половину 2014-го года, когда вся промышленность потеряла миллионы оборотки.

— А сейчас с ужасом многие смотрят на курс евро-доллар. Любая компания, которая в нашем регионе занимается производством, очень сильно акцентирована на евро — Европа под боком. очень много сырья и комплектующих покупаются за евро.

— То есть укрепление евро для вас — негативный фактор.

— Дело даже не в том, что укрепляется евро или падает российский рубль. Главное — стабильность. Ты же не на финансовых рынках брокером работаешь — одну позицию открыл, вторую — закрыл. Ты в реальном секторе, у тебя долгие производственные циклы — три, шесть, девять месяцев. И все колебания очень опасны. Особенно, когда на них накладываются политические факторы. Вот аналитики говорят о курсе евро к доллару 1,32 в декабре 2017-го.

— Надо срочно заходить в евро! Но все-таки за счет чего вы оказались в первой группе — группе выживших? Эти колебания ведь были проблемой для всех.

— Конечно, не за счет снижения расходов.

— А как же популярный метод резания костов?

— Знаете, даже если бы кто-то позволял лишнего, это не могло драматически влиять на бизнес. Влияло — но не критично. Дураков мало.

— Да ладно!

— В бизнесе — мало. Конечно, у нас была очень тяжелая интеллектуальная задача. Безумно конкурентный рынок. Конкуренты — мировые компании, для которых выручка в России и Беларуси — мизер от общих доходов. Они себе могли позволить работать здесь в минус.

— Как долго?

— Уже третий год так работают. Самая крупная компания в мире в Украине три года принимала бюджет с минусами. Уверен, что и бюджет на следующий год они принимают отрицательным. Да, это нонсенс, это ведь акционерные компании. Когда у конкурентов такая низкая цена, очень сложно.

Мы решали невероятные задачи. Мы долго думали, но решили, что все-таки вынуждены поднять цены, но важно сохранить качество продукта. На упрощение формулы сознательно не пошли. Когда все держали цены стабильными или опускали, мы длительное время их поднимали. Это было сложно, но нам удалось не только сохранить свои доли и продажи, но и значительно их увеличить. Мы очень сильно растем — и в тоннах, и в деньгах.

— Темпы однозначные? Двузначные?

— Десятки процентов.

— Это в Беларуси? В России?

— Мы перестали считать отдельно Беларусь, Россию, Украину и смотрим в целом на наш регион.

Вторая задача, которую мы решали — supply chain. Если с каждым днем мы становимся все более важным игроком, то очень большая работа идет по управлению цепями поставок. Supply chain для нас — это не только цена на сырье, это многие сопровождающие элементы — более эффективные компоненты, логистика, более сложные финансовые инструменты.

Почти на каждом рынке, в том числе в России, мы используем форварды российский рубль к евро. Сколько лимит себе можем открыть, настолько и используем. Вот могу показать: ближайшая форвардная сделка, которую будем закрывать на днях, — 64 рубля (российских рублей за евро), а на утро курс был — 70,50 рублей. То есть сейчас мы будем отдавать российские рубли — а нам евро по 64 рубля. Такие инструменты мало кто в Беларуси использует. Но мы прогнозируем свою выручку и заключаем форвардные сделки. Это выигрышная модель.

— А как же риски? Случается Brexit, или обостряется вопрос, чей Крым… Эти риски хеджируются?

— Конечно, есть разные инструменты. Есть и проблемы — определенное кредитное плечо, лимиты. Но есть стратегия компании, и эти риски она учитывает. Тут плюс в том, что мы работаем с четырьмя ключевыми валютами — белорусский рубль, российский, евро (Украина, Литва, Латвия, Польша) и доллар (расчеты с Кавказом и Средней Азией). Очень хороший портфель.

Вы знаете, что де-факто 100% продаж у нас — по предоплате?

— И это тогда, когда реальный сектор требует от властей увеличения срока возврата валютной выручки…

— К примеру, через 15 минут после отгрузки в Россию мы получаем деньги на свой счет, покупая факторинг без права регресса. Конечно, есть определенный дисконт, но все это заложено в цене, и деньги мы получаем сразу, а не через тридцать или шестьдесят дней. Это работает по всем экспортным сделкам.

Есть у нас в Беларуси крупный и слегка скандальный потребитель. Все его долги мы давно продали — вопрос оплаты даже не стоит. Отгрузили — и в течение трех дней деньги на счете.

На то, чтобы начать использовать эти инструменты, мы потратили немало сил. Это и есть supply chain, и у нас он один из самых развитых в стране.

— Ваш опыт сложно масштабировать по предприятиям Беларуси — не все готовы работать с финансовыми инструментами.

— Зато третья составляющая успехи — простой элементарный труд. Новые рынки, новые ниши, новый ассортимент. Вот одним из суперпродуктов для нас стала вода для утюга. Как? Почему? Но никто кроме нас ее не производит. Хороший нишевый продукт.

«Сотни лабораторий и чиновников, а вопрос так и не решается»

— В Беларуси один из самых широко обсуждаемых методов снижения издержек — импортозамещение. А у вас импортная составляющая — под 100%.

— Не знаю, что такое импортозамещение (улыбается). Нам сложно это понять. У нас есть белорусские поставщики, а есть — не белорусские. Есть продукты, к примеру, пленка, которую в Беларуси никто не производит. Есть компоненты, покупаемые у BASF — мы даже не знаем, на каком из их заводов продукт производится. Вопрос в том, где лучшая цена и качество. Мы прекрасные покупатели для всех — покупаем стабильно и много. Мы не думаем об импортозамещении, мы ищем лучшее предложение.

— Зато осваивать дальнюю дугу, а это в Беларуси вторая мантра после импортозамещения, вы начали вполне активно.

— У нас в стране много говорят об экспорте, но мало что для этого делается. Вот Россия для всех — рынок номер один. Он русскоговорящий, на нем нет проблем с инфраструктурой ведения бизнеса. Единые сертификаты, российский рубль для нас — такая же конвертируемая валюта как белорусский. Не проблема открыть счет или получить кредит в российских рублях, сделать факторинг, форвард. Таможенное оформление, НДС — все идеально, логистика великолепная.

Теперь давайте посмотрим, например, на Украину. Найдите хоть один банк, который откроет счета в гривне. Не найдете. Найдите банк, который проконвертирует гривну в доллар — на ежедневной основе. Не найдете. Я уже не говорю про кредиты и факторинг. Почти такие же проблемы со злотыми, тенге. Инфраструктуры не существует.

Власти могли бы более активно работать в этом направлении, решать эти проблемы.

Или вот сертификаты. Любой европейский сертификат признается на территории Украины. А белорусский — нет. Вообще не признается. У нас такие тесные отношения десятки лет, соседние страны, сотни лабораторий и чиновников, а вопрос так и не решается, о признании сертификатов так и не договорились.

Мы не хотим оставаться региональной компанией, мы идем дальше. В Польше мы открыли компанию «Сонца Польша», сами создаем этот инфраструктурный мост, сами решаем вопросы с сертификатами, финансовыми инструментами и т.д. Нам там очень трудно. Беларусь для них — это риск… Как в России Беларусь — это страна, где все очень дешево. Поражают эти стереотипы.

— Какие экспортные рынки сейчас у «Сонца» ключевые?

— Отлично развивается Россия, быстро восстанавливается Украина. Ждем восстановления Средней Азии. Там большой спрос, низкая конкуренция. Неплохо идем на Кавказе. Сейчас смотрим на Ближний Восток и Африку — готовимся r первым отгрузкам. Конечно, готовимся к Китаю.

— Что вас в Китае привлекает?

— Посмотрите хотя бы географию. Через Клайпедский порт в Европу из Китая идут миллионы контейнеров. Назад они плывут в Китай пустыми. Представляете — всего 1650 долларов стоит отправить полный контейнер из Осиповичей в порт Нинбо. А мы ведь платим за доставку до Краснодара 2000 долларов! Это редкий случай и им надо попытаться воспользоваться.

Перспективы хорошие — не скажу, что это будет ключевым рынком, но это будет красивый портфель и красивые продажи, хорошая доля в наших объемах.

— С каким продуктом будете прорываться?

— Для всех нерусскоязычных рынков у нас есть бренд Sunday. Тут и другой ассортимент, и другие веса. Думали, в ЕС, в Польшу, точно пойдем с April, а пошел Sunday, у которого стандарт стирки немного ниже. По Китаю готовим разные варианты.

— Какие доли от производства «Сонца» приходятся на разные рынки?

— 20% — Беларусь, 60% — Россия, 20% — другие рынки.

От федеральной сети в России до драй-бара на площади Победы

— Падение реальных доходов населения в Беларуси сильно повлияло на структуру продаж?

— Мы счастливчики. Все мои предыдущие проекты были завязаны на белорусский рынок. Сейчас даже заметное ухудшение на внутреннем рынке для нас не критично. Основной бизнес у нас сегодня — экспорт.

Если говорить о структуре потребления, то когда доходы падают, от более качественных продуктов люди уходят к более доступным. Но для нас основные продажи в Беларуси — это по-прежнему «Мара». А она на 40% дороже, чем Sunday. Скорее поменялась структура покупки — меньше стали покупать упаковок до 9 и 5 кг, больше — по 400 г и 3 кг. На Sunday белорусы переходить не стали.

Люди устают от большого количества неудовлетворенных потребностей. Они радуются покупке дешевого порошка или колбасы, но в процессе потребления начинают понимать, что это не такая уж выгодная покупка, ведь качество низкое. Два-три года такого потребления, и потребители начинают возвращаться к более качественным продуктам.

— Как у «Сонца» выстраиваются отношения с ритейлом, и российским, и белорусским? Вопрос не праздный — я хронически не могу купить April и пару продуктов «Красы» ни в ближайших сетевых магазинах бытовой химии, ни в сетевых супермаркетах.

— Возможно такое. Конечно, в Беларуси мы хотим продавать больше. Мы в последнее время не делали точных оценок именно белорусского рынка, но если говорить о брендах, то «Мара» все равно остается лидером белорусского рынка по объему продаж. В этом у меня сомнений нет. Отношения с сетями в Беларуси — рабочие, достаточно спокойные. С кем-то лучше, с кем-то чуть хуже.

— А с кем-то их вообще нет.

— Таких очень мало. На нас в обще очень сложно давить, мы жестко отстаиваем свои интересы, ведь белорусский рынок для нас не критичный. Ритейлеры в свою очередь жестко отстаивают свои интересы. А побеждает, как всегда, покупатель (улыбается).

К белорусскому рынку мы на самом деле очень внимательно относимся. Готовимся открыть первый фирменный магазин «Сонца» — в Минске, возле Академии наук. Будет гигантский интернет-магазин «Сонца», мелкооптовый магазин. Еще один новый формат — первый в Минске драй-бар «Краса». Это не парикмахерская, там не стригут, а моют голову, причесывают, укладывают — быстро, дешево. Двадцать минут и два рубля. В Лондоне, Нью-Йорке это пользуется большим спросом. Очень интересная концепция, мы уже нашли крутого парикмахера. Мы хотим ее реализовать по всему СНГ. В Минске готовимся открыться уже в следующем месяце, на площади Победы. Все меняется, новые концепции и форматы входят в наш быт.

В России ситуация несколько другая. У нас много дистрибуторов, сильное региональное присутствие — от Дальнего Востока до Сочи. Что касается больших федеральных ритейлеров, то буквально на днях мы подписали первый большой контракт — в октябре на полках «Ленты» появится наша продукция, порошок «Чайка».

— Жесткие условия?

— Абсолютно комфортные. Самое сложное было — чтобы тебя приняли как белоруса, который не стоит дешево. Многие кстати жалуются этому распространенному стереотипу: если молоко, сыр, любой другой продукт — белорусский, значит, он должен быть процентов на 30 дешевле. Собственно почему, если качество у нас лучше?

«Усталости нет, надо еще повоевать»

— В белорусской экономике столько раз бывало плохо, сложно, неправильно, но все как-то двигалось, проекты запускались. А тут все более или менее стабильно, но в июне о выходе из бизнеса в Беларуси объявил один из мировых пивных лидеров и один из самых знаковых иностранных инвесторов в экономику Беларуси Heineken Group. Вы интересовались их проектами после 2007 года, когда с партнерами продали им компанию «Сябар»?

— Так много драйва с «Сонцам», что нет ни желания, ни времени туда смотреть. Любые задачи, которые касались Heineken в Беларуси, это все равно были локальные задачи белорусского рынка, это — для меня пройденный этап. Себе я ставлю более амбициозные задачи — заниматься экспортом и побеждать.

Вы говорили, что у нас простой процесс производства, но у нас сырьевых компонентов несопоставимо больше, чем в производстве пива. Пиво — это так просто. Когда мы только-только готовились запускать «Бобров», это начало 2000-х годов, мне один очень компетентный эксперт сказал — в пиве традиционно не было хороших маркетологов, потому что никогда не было проблемы большой конкуренции. Это — большая глобализация, огромные инвестиции в заводы, а высококонкурентных рынков не было. Даже в США — два производителя и их бренды… В последние годы все очень изменилось. В той же Америке появилась масса крафтового пива. В России — безумно падающий рынок, с 75 литров в год опускаются на 55. И у всех — большие свободные мощности. Что-то похожее происходит в Беларуси. И безумная конкуренция. И ты уже должен быть и очень сильным производственником, и продажником, и маркетологом. Вполне возможно, что у Heineken не хватило этих компетенций. Когда-то ведь это было экспортное пиво № 1 в мире. Но эту позицию они давно проиграли. Возможно, отсутствие этих же компетенций стало причиной проблем в Беларуси и России.

— Говорят, покупателем, активов Heineken Group, стала группа Oasis…

— Да, говорят, мои бывшие партнеры приобрели назад акции, принадлежавшие Heineken. Некоторые меня почему-то связывают с этой покупкой, но о сделке я у вас прочитал и не общаюсь ни с одной из сторон сделки ни лично, ни по бизнесу.

— Нет желания инвестировать в новые направления? Сейчас у нас ИТ-бум…

Вот говорят: мы сделаем ИТ-страну. А я говорю, начните с азов, начните платить нормальную зарплату учителям, не мешайте учить детей. Займитесь образованием и медициной, остальное само придет, и айтишники сюда переедут. Это же творчество — а творчество из-под палки не создашь. Только свобода. Но где там. Зато все падают перед айтишниками…

— Не обидно кстати? Вы по специальности ведь практически айтишник.

— Кстати у нас на заводи девиз — no paper. У нас нет бумаг, все в электронном виде.

— Все, Сергей Леонидович, вас тогда тоже считаем айтишником!

 — Прекрасно! Значит можно не комплексовать и смело двигаться дальше (смеется). Но на самом деле они меняют мир. Вот ехал транзитом через Словению, остановился в кафе возле Любляны. Спрашивают, чем платить будете. А я даже не представляю, что там за валюта… Какие, спрашиваю, варианты? А официантка: «Карточкой или биткоинами?»

— Не устали от «Сонца»? Не пришло время в очередной раз сменить направление?

— Нет. «Сонца» все время развивается, новые рынки, новые продукты. Вызовы все время новые, разные и интересные. Усталости нет. Потому что результат есть. Надо еще повоевать.

Теги: Курсы валют, Минск