Ну очень большие яйца: как заправки A-100 на них заработали

Простая, но яркая идея порой увеличивает продажи лучше, чем дорогостоящий, но стандартный ход. В этом убедились сотрудники сети заправок АЗС А-100, разместив 5 трехметровых инсталляций в виде пасхальных яиц. На сколько поднялись продажи такого нетипичного для заправок товара, как пасхальные принадлежности — рассказывает директор А-100 АЗС Анна Красовская.

— В этом году мы решили «прокачать» не совсем типичную категорию для магазинов при АЗС — кондитерские товары и праздничный пасхальный ассортимент. Люди у нас в стране не привыкли покупать товары не первой необходимости на АЗС. Поэтому продавать такую категорию товаров там действительно сложно.

Идея пришла на еженедельном мозговом штурме в отделе маркетинга. Так появились «Фарбаванкi» — трехметровые деревянные инсталляции в виде пасхальных яиц-писанок.

Какие задачи мы решали? Во-первых, обратить внимание клиентов на объекты. Мы хотели выстроить связку: «пасхальный ассортимент — магазин при АЗС», напомнить про покупки к Пасхе, а также создать классный стрит-арт проект, продвигающий ценности бренда: поддержка молодых художников, соблюдение белорусских традиций и улучшение мира вокруг себя.

⇒ Читайте также: Зачем здесь продают блюда по себестоимости — кейс рестобара «Тише Мыши»

Проект объединил все важные элементы маркетинга:

• Мерчендайзинг — выкладки акционных товаров
• Рекламное сообщение — посыл клиенту о том, что у нас есть такие товары
• POS — собственно инсталляции
• PR — акция получила отклик, многие начали о ней рассказывать

Инсталляции выполнили местные художники. Мы нашли их через соцсети. Были сложности — многие не соглашались выпиливать трехметровые яйца. :) На реализацию мы потратили чуть более 4000 рублей — это стоимость монтажа и производства инсталляций.

⇒Читайте также: В «Черную пятницу» скидки будут у многих — чем выделиться на фоне конкурентов

Результат

Помимо старта корпоративного сотрудничества с художниками, продажи пасхальных товаров (например, фарфоровые зайцы, куличи, конфеты в форме яиц, шоколадки) выросли на 26% по сравнению с тем же периодом в прошлом году.

Наш вывод простой. Реклама может быть интересной, небанальной. И необычная реклама может отлично работать. Мы обязательно повторим этот опыт. Благодаря этой идее появилось еще нескольких свежих.

Комментарии экспертов

— Компания попала в нужное время в нужное место. Их потребитель ездит за рулем, и одна из его привычек — заскочить и купить целевые вещи по пути, желательно припарковавшись. И когда по ходу движения он встречает триггеры, очень логично, что он заедет именно в это место.

Да и любая инсталляция, особенно если она яркая и расположена в пору года, когда не хватает красок вокруг, — привлечет внимание. Но даст продажи — не всегда. Эту идею нельзя слепо повторять. Любой месседж должен быть простым и очень целевым, и любой нужно тестировать. В объекте важно учитывать 4P (product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика; price — цена, наценки, скидки) Есть масса примеров, когда предприниматели выставлял роллапы, которые не работали. Например, в нашем офисном здании висит реклама местного заведения о том, что каждый пятый обед у них бесплатно. Но ни один из моих коллег не смог найти это заведение!

— Этот пример весьма успешный. 26% роста продаж — это, конечно, не 260%, но тоже отличный результат. Вопрос вызывает только желание продать нетипичный для торговой точки товар. Это еще и удача, поскольку можно было и прогадать, люди могли и не среагировать, потому что есть привычные линии потребительского поведения. Предпасхальный период короток — существовал риск, что покупатели не успеют воспринять месседж. Обычно изменение привычного поведения покупателей — это долго и дорого. В случае пасхальных яиц А-100 соотношение затрат и результата впечатляет. Если отдел маркетинга компании научится делать подобные фокусы с другими группами товаров для импульсных покупок, это будет постоянный +26%.

А если другие компании захотят повысить продажи похожим способом, я советую думать о двух вещах — о самом креативе и о реакции потребителя на этот креатив. Соотнесет ли сообщение с призывом к покупке? Будет ли он в состоянии сделать покупку? Есть ли у него с собой деньги? Какие ассоциации вызовет инсталляция? И так далее.