Как заполнить региональный ТЦ «под завязку» — кейс из Бреста

В не самом большом городе, удаленный от центра, с площадью всего 11 000 м² — этот торговый центр за короткое время заполнился на 100%. Как застройщику удалось привлечь арендаторов и посетителей — опытом делится Светлана Шукайло, управляющая ТЦ «Экватор» в белорусском Бресте.

— Все говорят, что успех объекта кроется в концепции. Вот только ни на одном семинаре нам так и не рассказали, что такое «правильная концепция».

Все эксперты делились опытом по созданию объектов регионального значения, а вот рекомендаций для небольших объектов не было. Да, есть принципы, соблюдение которых позволит надеяться на успешность.Но послушав экспертов, мы пришли к выводу, что единого алгоритма нет. И стали действовать в соответствии с собственной концепцией. Я полагаю, что нам это удалось — когда «Экватор» открывался, процент загрузки был 85%. Сегодня у нас 100% загрузка и лист ожидания на аренду более чем 3000 м². Среднедневной трафик центра — 12 500 человек, а в сезон проведения мероприятий (например, под Новый год) достигает 17 000 человек. В ТРЦ находится 81 арендатор, учитывая островки, банкоматы, терминалы и так далее.

⇒ Читайте также: Посмотрите на эти заброшенные моллы в США. Как офлайн-бизнесам не остаться без клиентов

Мы анализировали район, проходимость, поло-возрастную принадлежность, просчитывали риски. ТЦ отрывался в спальном районе, который строился 30−40 лет назад. С одной стороны, население возрастное, с другой — началась смена поколений, и молодым семьям попросту негде отдыхать с детьми. Мы решили делать ставку на семейное времяпрепровождение.

Успех в реализации концепции заключается в выборе правильных арендаторов и привлечении целевой аудитории. Казалось бы, просто. Что кроется за этими словами, расскажу ниже.

Подбор арендаторов

Привлечение арендаторов началось 2 года назад, в то кризисное время, когда у большинства магазинов стоял вопрос выживания, а не развития. По этой причине многие из арендаторов не хотели даже начинать переговоры о размещении в новом объекте. Основной сложностью было привлечение «якорей». Почему? Брест — небольшой город и многие уже представленные здесь бренды не видят необходимости в двух магазинах. Некоторые Брест как приграничный город рассматривают в последнюю очередь. Удаленность самого «Экватора» от центра города и отношение к району как к месту с низкой покупательной способностью тоже играло свою роль.

Мы ориентировались на ценовой сегмент средний, «средний минус», на позиционирование о здоровом образе жизни, комплексе услуг и товаров повседневного и длительного спроса. Поэтому не рассматривали узкоспециализированных операторов, например, по продаже строительных материалов и мебели. Мы понимаем, что это целевая покупка, за которой человек поедет в специальные магазины или на рынки. Не сдавали площади секонд-хендам и магазинам дешевых товаров. Были запланированы точки для оказания услуг — аптека, банк, салон связи, изготовление ключей и пр. Обязательной составляющей стало наличие детского центра. Для него мы выделили территорию с выходом на улицу.

Как мы смогли их привлечь — вот несколько факторов:

1. Гибкое проектное решение торговой галереи. В галерее нет «мертвых» зон, многие перепланировки сделаны по согласованию с арендаторами. В некоторых случаях расходы по ремонту и перепланировке мы частично брали на себя. Например, была сложность в поиске заведения общественного питания. Мы точно знали, что это должно быть семейное кафе: не дорогой ресторан или пивной бар, а именно место для семейного досуга. Мы нашли арендатора и открылись совместными усилиями.

2. Гибкий подход к условиям аренды, использование различных вариантов формирования арендной ставки:

• Фиксированная
• % от оборота
• Минимальный «фикс» + % от оборота
• Ступенчатый выход на базовую ставку
• Различные условия вхождения: арендные каникулы, увеличение сроков ремонтных работ, распределение затрат на ремонтные работы и т.д.

При заключении договоров мы подходили к каждому индивидуально, без консерватизма. И сегодня мы работаем с арендаторами, используя все вышеперечисленные варианты.

3. Согласованность в работе собственника, расположенного в Минске, и регионального управляющего центра. Все предложения принимались с поддержкой и пониманием, что необходимо вкладываться и проявлять гибкость.

Сегодня порядка 50% магазинов в той или иной степени представляют интересы детей: есть линейки детских товаров, в парикмахерской есть услуги для детей. Особенной для района стала кафе-пиццерия «Ралли», сюда приходят семьями и здесь нет неприличных посиделок с крепким алкоголем. В 2018 году мы планируем благоустроить площадку под веревочный городок. Он станет единственным в Бресте и, конечно, привлечет дополнительный трафик.

Привлечение покупателей

Формула успеха в нашем случае выглядит так: постоянные мероприятия, детская площадка и развивающие центры как возможность проводить время всей семьей, мероприятия городского масштаба при сотрудничестве с администрацией района и города.

У нас нет маркетинговых сборов от арендаторов, все мероприятия делаются за счет и при поддержке собственника.

Для начала мы вложились в детскую площадку возле объекта, затем в развитие зон отдыха, фонтан.

Затем запланировали бесплатные ивенты для посетителей круглый год.

1. Мероприятие на День независимости. Когда мы открывались, о нас знали только жители микрорайона. Но когда мы заполнили галерею и открыли детские площадки, то решили, что нужно прогреметь на весь Брест и заинтересовать жителей других районов города. Выбрали День независимости. Всю праздничную программу, которая должна была проходить в Московском районе, мы перенесли к нам: у нас достаточно места за счет огромной парковки, чтобы проводить массовые мероприятия.

Мы были готовы выступить как спонсоры, и город согласился. Сотрудничество с администрацией района очень помогло с логистикой (коммунальные службы и пр.), обеспечением безопасности (ГАИ, медицинская помощь, милиция) и организацией концертной программы. Мы же подготовили площадку, конкурсы с призами (пылесос, мультиварка, миксер, утюг, чайник и пр.), пригласили белорусского певца Тео, организовали десятки мастер-классов от студий и магазинов. В этот же день открылась детская площадка и фонтан. Мы зафиксировали 32 тысячи входов в торговый центр — для Бреста это космический показатель.

Жизнь возле торгового центра кипела все лето. Но что делать, когда будет холодно?

2. Развлекательные программы. Мы решили, что нам нужен аниматор, и каждую неделю он работает в нашем центре. Так мы сформировали своеобразную традицию, к нам стали приезжать семьи со всего города. Весь декабрь прошлого года по выходным устраивали зимние программы c Дедом Морозом, Снегурочкой и Снежной королевой, а еще провели праздничное открытие новогодней елки. В новогоднюю ночь у нас была городская дискотека, мы выделили бюджет на развлекательную программу и подарки.

3. Мы подготовились принимать городские мероприятия. Вдоль парковок мы установили стационарные щитки, пришлось заново рыть газоны, но оно того стоило: в городе с этим вечная проблема для размещения участников ивентов. В октябре у нас прошли сельскохозяйственные ярмарки, а зимой — новогодние базары. Планируем проводить школьные базары, осенние и зимние ярмарки. Постараемся сделать традицию проводить 2 мероприятия городского масштаба в год.

Как набрать обороты — наши планы

Важно, на мой взгляд, не только запуститься полностью укомплектованным, но набрать обороты, удержать арендаторов, арендные ставки и и ключевую фигуру любого бизнеса — покупателей. Благодаря покупательскому потоку нам удалось установить одну из самых высоких средних ставок по Бресту. При дальнейшей загрузке мы определили следующие правила игры:

1. Строгое соблюдение концепции.

2. Исключение прямой внутренней конкуренции. Если к нам приходят арендаторы с продукцией, которая уже есть, я обязательно просматриваю ассортимент. Например, если это косметика, то она должна быть разных ценовых и ассортиментных диапазонов.

3. Разработка собственных стандартов обслуживания. Например, у нас есть стандарты по рекламе как на фасаде здания, так и внутри галереи на фризе, проработаны требования по оформлению витрин. Это сделано для того, чтобы не было ощущения рынка, а было единство, уют. Также у нас есть стандарты по музыкальному сопровождению, соблюдению чистоты и пр. Музыкальный эфир, к примеру, формируется согласно структуры музыкальных стилей, установленных по дням недели и времени их воспроизведения.

4. Постоянное продвижение самого торгового центра и товаров и услуг арендаторов. Проведение крупных и мелких мероприятий, улучшение комфорта посетителей, завоевание их доверия.