История успеха дерзкого бренда LSTR Adzieńnie

История молодежного бренда LSTR Adzieńnie началась с шапки с историческим принтом, на которую его создателя — Илья Аксенова — вдохновили средневековые замки и битвы. Потом появились поло, которые усаживались после стирки на два размера, а потом, внезапно, бестселлер — футболка с крылатым гусаром ВКЛ. Илье пророчили провал, говорили, что одежда с историческими принтами только для «тру-белорусов», обычные люди покупать ее не будут. Оказалось, еще как будут. О том, как развивался бренд, рассказывает сам Илья.

— В 2010 году я побывал на фестивале-реконструкции Грюнвальдской битвы в Польше. Там впервые увидел на молодых людях стильные майки с принтами про культуру и историю Польши. Меня очень впечатлили их разнообразие и качество. Захотелось сделать что-то подобное в Беларуси. Причем, с дизайном или производством одежды до этого я связан не был, работал геологом.

---

Много общался со своими друзьями-дизайнерами, и зимой 2011 года внезапно решил действовать. Закупил в Польше 30 шапок и там же заказал вышивку герба «Калюмны» (догеральдический и геральдический знак Великого княжества Литовского). Почему шапки? Их было сделать проще всего. Я подумал, что на самом деле меня вдохновляет. И понял, что средневековые замки, битвы. А «Калюмны» — символ доблести наших предков. ВКЛ было довольно прогрессивным для своего времени государством, которым могут гордиться современные белорусы.

Потом начали появляться другие вещи — майки поло, например. Делал все у подрядчиков, поэтому качество страдало. После стирки поло усаживались на два размера. Но бренд реанимировался в глазах покупателей за счет яркого дизайна футболки с крылатым гусаром ВКЛ. Она стала настоящим хитом и дала большой толчок к развитию. LSTR Adzieńnie стал широко известен в узких кругах.

Когда я начинал, то думал, что людей, которым это все будет интересно, очень мало. Но оказалось, что их не сто и даже не тысяча. Мои инициативы каким-то образом совпали с желанием большого числа людей носить национальную одежду/атрибутику. Мой первый свитшот тиражом около 40 штук распродался примерно за час во дворе около станции метро в Минске.

Дальше все шло по нарастающей. Расширял ассортимент, попробовал делать верхнюю одежду, а также аксессуары. Теперь в нашем ассортименте есть худи, шорты, бомберы, шарфы, кепки, обложки на паспорт, поясные и тряпичные сумки, ремни и прочее.

LSTR Adzieńnie, по моим сведениям, первым в Беларуси запустили в продажу льняные рубашки с вышиванкой по демократичной цене.

Желающие их купить парализовали работу нашего интернет-магазина — хостинг не выдержал наплыва клиентов.

Сделано в Беларуси на 100%

Еще в самом начале я решил для себя, что продукт принципиально будет на 100% сделанный в Беларуси. Конечно, я тогда смотрел на бизнес идеалистично. Но несмотря ни на что о своем решении не жалею. LSTR Adzieńnie никогда не печаталось на узбекских, китайских или марокканских футболках. В плане принтов мы тоже всегда были принципиальны: никакой «пластилиновой» печати, исключительно шелкография и водные краски — качественно и долговечно.

До того, пока мы в 2015 году не открыли собственное производство, постоянно сталкивались с неадекватными расценками поставщиков, некачественным отшивом, грубым нарушением сроков и т.д.

В Беларуси есть проблемы с сырьем, фурнитурой и, конечно, с кадрами. Приходится сильно крутиться, чтобы как-то их решить или хотя бы минимизировать. В идеале качественное полотно нужно везти напрямую из Турции, но пока мы не можем себе этого позволить и покупаем втридорога у белорусских поставщиков. Хорошая фурнитура отсутствует напрочь. Как-то не могли найти шнурки для баек, от отчаяния собирались заменить их на хоккейные. Кадры… В Беларуси не так много нормальных специалистов, а в связи с общим кризисом в индустрии швеи массово переквалифицировались в продавщиц и кассиров.

Стартовый капитал — из зарплаты геолога

Стартовый капитал потребовался небольшой — порядка $ 5000. Не пришлось одалживать или брать кредит. Вкладывал деньги с продаж, плюс параллельно работал геологом, и зарплата частично уходила в проект. Арендовал помещение около 100 м². на окраине Минска, закупил оборудование: швейный машины б/у и раскройный стол, нанял людей. Некоторые работают со мной до сих пор. Но большую часть первоначальной команды уволил — они не оправдали ожиданий.

В команде сейчас восемь человек: я генерирую все идеи, отвечаю за дизайн, брендинг, четверо трудятся на производстве, один занимается документами и финансами, плюс у нас, конечно, работает продавец. Недавно к команде присоединился маркетолог, который ведет соцсети и отвечает на сообщения покупателей.

Вещи нашего бренда находятся в среднем ценовом сегменте, например, футболка стоит 35 рублей (~ $ 18), свитшот — 65 рублей (~ $ 33), худи — 75 рублей (~ $ 38) и 85 рублей (~ $ 43).

Конечно, хотелось бы, чтобы вещи стоили меньше. Себестоимость у нас довольно высокая, поэтому мы активно работаем над ее уменьшением без потери качества. Возможно, перенесем производство в регионы.

Портрет покупателя

Наши покупатели — не только молодые люди, скорее 50/50. Это представители разных социальных слоев, с разным достатком: инженеры, врачи, работники метро, дизайнеры, фотографы. Находят нас через сайт, соцсети или по совету друзей. Их объединяет любовь к Беларуси и гордость за ее историю. Много заказов поступает из-за границы, не только от эмигрировавших соотечественников, но и от французов, скандинавов, которым нравятся наши принты.

Перед запуском бренда многие говорили мне, что это провал. Что это одежда для тру-белорусов, которые «бьют себя кулаком в грудь», а таких мало. Я же считаю, что потенциальная аудитория марки — вся Беларусь плюс те, кто живет за границей.

Сейчас у нас два основных канала продаж — онлайн- и оффлайн-магазин. Интернет-магазин мы решили существенно обновить и как-раз этим заняты. Будущее, очевидно, за онлайн-покупками. Но приличное количество людей, как мне кажется, продолжит покупать по старинке. Сейчас наибольшие продажи у нас показывает собственная торговая точка, которая находится в одном из торговых центров Минска. 

Также мы работаем с дружественными магазинами, которые приобретают продукцию оптом. Думали над сотрудничеством с крупными онлайн-ритейлерами — WildBerries и Lamoda, — но там пока неприемлемые для нас условия. Нужно подрасти.

Маркетинг и пиар

Мы довольно активны в соцсетях, ведем страницы в Facebook, ВКонтакте, Instagram, снимаем ролики для YouTube. У нас периодически бывают коллаборации со СМИ — удачная, на мой взгляд, совместная коллекция с 34Mag.net, интересные проекты с by.tribuna.com и CityDog.by, музыкальными коллективами (нам всегда очень помогает группа Brutto), общественными организациями — выпускаем свитшоты в сотрудничестве с «Ахова птушак Бацькаўшчыны» (часть прибыли идет на помощь птицам).

Героями наших фотосетов не раз становились знаменитые спортсмены: кикбоксеры Виталий Гурков и Максим Сподаренко, гимнастка Мелита Станюта, олимпийская призерка в плавании Александра Герасименя и другие.

В ближайших планах — работа над новыми коллекциями, есть много классных задумок. Будем расширять ассортимент, шить больше верхней одежды, запустим линейку для занятий единоборствами. Буквально на днях анонсировали лимитированную партию кед, сделанных вместе с белорусской фабрикой.

На следующий день от первой партии ничего не осталось.

Теперь готовим новую с большими размерами и в разной расцветке. В этом году планируем открыть оффлайн-магазин с отдельным входом, вместо того павильона в торговом центре, который мы держим сейчас. Ну и конечно — расти по всем направлениям, прежде всего профессионально. Идеал, к которому стремлюсь, — это когда беру в руки вещь и понимаю, что она лучше, чем предыдущая.